唐健盛 受新冠肺炎疫情影響，2020年儼然成了電商直播的井噴之年。4月24日，甚至出現(xiàn)企業(yè)界兩大知名人士董明珠、羅永浩直播時間“撞車”現(xiàn)象。 而在頭一天（4月23日），商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰介紹，商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，銷量同比增長超過40%。 誰曾想到，現(xiàn)在走上風(fēng)口的電商直播，初期的成長卻是異常艱難。淘寶直播是2016年開通的，快手和抖音也分別于2017年和2018年開始嘗試電商直播業(yè)務(wù)。電商直播在發(fā)展初期流量積累很緩慢，以淘寶直播為例，直到2017年底也僅有幾百萬日活躍用戶數(shù)量（DAU），成交量也不大。不過從2018年3月開始，淘寶直播的流量、成交總額（GMV）雙雙飆升，DAU很快突破千萬。而2019年，我國在線直播用戶數(shù)約5億，GMV達(dá)到4338億元。 當(dāng)前，推動線上新型消費(fèi)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，對提振經(jīng)濟(jì)動能具有非常重要的意義。筆者認(rèn)為，疫情之下，電商直播有望迎來更大發(fā)展，同時，大力發(fā)展電商直播也是釋放消費(fèi)潛力的有效方式。 電商直播：基于私域流量的新通路模式 電商直播的起始雛形是在網(wǎng)絡(luò)直播中穿插帶貨，進(jìn)而發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)直播形式售賣商品或服務(wù)的新通路模式。電商直播的售賣方式大體可分為“自己賣”和“找人帶”兩大類。兩者的區(qū)別在于，“自己賣”用的是店鋪?zhàn)约旱乃接蛄髁??！罢胰藥А庇玫氖恰奥殬I(yè)主播”的私域流量。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播受關(guān)注度高，所以大眾習(xí)慣把電商直播售賣商品稱為“直播帶貨”。相較于以往線下通路和傳統(tǒng)電商通路，電商直播有以下三方面的優(yōu)勢: 一是集成度高。傳統(tǒng)線下銷售模式通常是營銷和賣貨分離，市場部門負(fù)責(zé)包括廣告、調(diào)研等,通路部門負(fù)責(zé)門店、賣場、分銷等。在電商興起后，線下分散通路被整合到線上，市場調(diào)研也可以利用通路數(shù)據(jù)完成。傳統(tǒng)廣告也轉(zhuǎn)向數(shù)字化廣告和直接購買流量。電商直播的出現(xiàn)則直接把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨、互動在一個場景中完成，大幅提升了銷售效率。 二是銷售費(fèi)用可以直接效果量化。傳統(tǒng)廣告占據(jù)了銷售費(fèi)用的大頭，雖然有收視率類似數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)廣告的效果顯然是無法量化的。數(shù)字化廣告則是依靠“千次展示期望收益”來實(shí)現(xiàn)量化。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，電商用于流量購買的費(fèi)用大致為預(yù)期銷售額的10%~25%。但買來的流量是否能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售，事先也是不得而知的。電商直播可以做到銷售費(fèi)用的效果可量化，以職業(yè)主播直播帶貨為例，主播按CPS收費(fèi)，也就是根據(jù)成交收取傭金。因此相對于其他通路而言，電商直播有著巨大的成本控制優(yōu)勢。 三是私域流量資源巨大。當(dāng)前，私域流量商業(yè)化的新模式層出不窮，如電商直播、自媒體、用戶群、營銷號、視頻號等，連蘇寧這樣的大平臺都在鼓勵員工通過微信朋友圈賣貨。在這些新模式中，電商直播無疑是私域流量商業(yè)化最為成功的。相較于公域流量，私域流量資源體量更大，還能通過自然裂變等方式不斷增長。而且私域流量分布非常分散，競爭充分，不會發(fā)生流量壟斷等情形。這就為電商直播提供了強(qiáng)大的可持續(xù)增長動力。電商直播對于促進(jìn)消費(fèi)的積極作用 從當(dāng)前電商直播市場的熱度可以預(yù)見，2020年的GMV超過萬億是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺競相重金布局直播業(yè)態(tài)，推出直播扶持計(jì)劃。業(yè)內(nèi)共識是電商直播會直接拉動消費(fèi)的增長，將帶來的是巨大的銷售增量。 從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費(fèi)。首先是“人”的因素，電商直播是帶有社交屬性的，消費(fèi)者對主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推薦，瞬間產(chǎn)生購買沖動的概率就很高。其次是“貨”的因素，直播賣的通常是高頻且決策門檻低的商品。直播既能很好地展現(xiàn)“物美”的細(xì)節(jié)，又能憑借在銷售成本控制方面的優(yōu)勢做到“價廉”，同時配合“限量”“秒殺”等手法的運(yùn)用，這樣就很容易激起消費(fèi)者的購買欲望。其三是“場”的因素。主播在果園里邊摘蘋果邊直播售賣，在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等全場景體驗(yàn)無疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗(yàn)會使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和好奇心，自然就會立馬下單“買來吃吃看”。 從供給端看，電商直播能優(yōu)化電商生態(tài)，大幅降低小商戶進(jìn)入市場的成本?！疤煜驴嗔髁烤靡印笔请娚倘α餍姓Z?！盁X圈了流量賣高價”已經(jīng)成為各大平臺盈利的不二法則。商戶間的競爭核心不再是產(chǎn)品與服務(wù)的比拼，而是對流量的爭奪。電商直播的私域流量雖然在目前還不足以挑戰(zhàn)平臺公域流量的霸主地位，但鯰魚效應(yīng)確有助于改變整個電商生態(tài)。更為重要的是，大量原先買不起流量的小商戶通過轉(zhuǎn)型電商直播加入了市場競爭，用好產(chǎn)品高性價比獲客，以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。 建立四個機(jī)制支持電商直播的發(fā)展 當(dāng)前，隨著國外疫情持續(xù)擴(kuò)散蔓延，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長受到嚴(yán)重沖擊，必須立足于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)來應(yīng)對外部環(huán)境變化、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長。支持電商直播的發(fā)展，需要政府部門與電商平臺共同為直播經(jīng)濟(jì)涵養(yǎng)良好生態(tài)，并以此為突破口帶動更多消費(fèi)。 一是建立電商直播的自律機(jī)制。合規(guī)問題是現(xiàn)階段電商直播的短板，合規(guī)問題包括了產(chǎn)品合規(guī)、銷售合規(guī)和售后合規(guī)等諸多方面。銷售規(guī)模較小的電商直播因?yàn)槿狈Ρ匾娜瞬藕唾Y金造成合規(guī)能力不足；銷售規(guī)模較大的職業(yè)主播雖有合規(guī)能力，但合規(guī)動力不足。原因在于職業(yè)主播是“帶貨”而非“賣貨”，不用承擔(dān)銷售主體的法律責(zé)任。因此，政府主管部門、監(jiān)管部門和直播平臺應(yīng)攜手建立電商直播的自律機(jī)制，一方面向能力不足的小電商直播提供合規(guī)支持；另一方面要制定出臺法規(guī)規(guī)章明確職業(yè)主播帶貨行為的連帶責(zé)任，強(qiáng)化其合規(guī)自律意識。 二是建立直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制。電商直播是新模式，對電商直播的監(jiān)管也存在很多亟待解決的問題。比如現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)多是針對基于公域流量的傳統(tǒng)模式作出的規(guī)定，在對基于私域流量的電商直播監(jiān)管就存在適用性問題。又如對直播帶貨的有效監(jiān)管手段也非常缺乏。僅2019年雙十一當(dāng)天，淘寶上就有十萬場直播帶貨，依靠傳統(tǒng)的監(jiān)管方法肯定無濟(jì)于事。因此，建議立法機(jī)關(guān)對法律適用問題盡快作出解釋或調(diào)整，建議監(jiān)管部門采用人工智能等新技術(shù)開發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測系統(tǒng)，從而構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機(jī)制。 三是建立直播消費(fèi)的選擇機(jī)制。發(fā)揮市場在資源配置的決定性作用的要求在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐方式之一就是通過消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。而直播消費(fèi)因帶有社交屬性大多為“認(rèn)人買貨”，客觀上在直播過程中消費(fèi)者也沒有機(jī)會貨比三家。因此，建議直播平臺要在直播帶貨前向消費(fèi)者提供商品真實(shí)且可比較的信息，各級消協(xié)消保委也要針對直播帶貨中的高頻商品類別開展比較試驗(yàn)，為消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇提供參考信息。 四是建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制。其一是職業(yè)直播對消費(fèi)者要公平。如有些職業(yè)主播打的是C2B的旗號，做的是B2C的事。一方面以消費(fèi)者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業(yè)代理人收取傭金。其二是直播平臺對電商直播要公平。如有的直播平臺采用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關(guān)鍵。其三是電商直播作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制關(guān)乎電商直播行業(yè)健康發(fā)展，需要理論界和實(shí)務(wù)界深入研究。 （作者為上海市消保委副秘書長） 封面圖片來源：新華社圖