每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 宋紅 董興生    

這本該是時尚行業(yè)最熱鬧的季節(jié)。春夏之際，隨著紐約、倫敦、巴黎、米蘭“四大時裝周”拉開帷幕，一年的時尚大秀粉墨登場。而新冠肺炎疫情的爆發(fā)和全球擴散，將這個聚光燈下的產(chǎn)業(yè)變得黯淡。

為了自救，時裝周不能再“坐以待斃”。百年時裝周轉(zhuǎn)變姿態(tài)，米蘭、巴黎時裝周先是在3月宣布取消，后又在5月初宣布將改成線上舉辦。

國內(nèi)的時裝周雖然不及歐美幾大時裝周的聲望，但在電商的踴躍投入下，它們的“變形計”更為激進(jìn)。

上海時裝周與天貓合作“云上秀”后，7天創(chuàng)下5億銷售額，比2019年同期增長近40%。此外，5月1日~7日，中國國際時裝周聯(lián)合寺庫，也首次采取無觀眾模式的線上直播。

圖片來源 每日經(jīng)濟新聞記者整理

時尚秀、時裝周，表面上只是一場浮華的展示，延遲或取消與否都沒什么關(guān)系。但實際上，時尚秀是產(chǎn)業(yè)鏈條里的重要一環(huán)，設(shè)計環(huán)節(jié)首先受損，再傳導(dǎo)到原材料生產(chǎn)、服裝制造和銷售……最終的成本還是只有消費者來買單。

“品牌參加時裝周，需要交上萬元的‘入場費’，因為疫情，很多時裝周都不辦了，得把錢退給品牌方。但這對品牌而言，損失的不是錢，而是失去了品牌曝光和定貨的場景，影響品牌力和下一季的銷售。”一位熟悉上海時裝周的業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者表示，將秀場轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云上”，成為時裝秀的自救方式。對電商平臺而言，這場由它們深度卷入，繼而帶來營收分成轉(zhuǎn)變的“游戲方式革命”，才剛剛開始。

110年巴黎時裝周因疫缺席 

與不買奢侈品的你也相關(guān)

疫情下的時裝秀“走得”舉步維艱。

今年2月初，是四大時裝周“秋冬周”。T臺旁的第一排位置上，看不見中國明星的身影。彼時國內(nèi)的疫情非常嚴(yán)峻，不少海外國家采取限制中國人士入境的措施。受此影響，許多原本受邀出席紐約和米蘭時裝周的中國明星、時尚博主和買手們只能無奈取消行程。

以往的時裝秀場，臺上是模特走秀，臺下則是一眾明星邊看秀邊交流。圖為2017秋冬米蘭時裝周上，章子怡與佟大為一起看秀。圖片來源：視覺中國

今年以來，是時尚博主黎貝卡在廣州待得最長的一段時間。“1月中旬參加完一場時尚晚宴后，我就沒有出差了。”黎貝卡告訴每經(jīng)記者，“往年這個時候，我會在巴黎待挺長時間，去年待了差不多十天。今年原計劃在2月去巴黎和洛杉磯參加時裝周，機票、酒店在年前都訂好了，但出于安全的考慮，都沒有去參加。”

而隨著疫情中心轉(zhuǎn)移到歐美，原定于6月、7月舉行的巴黎高定時裝周宣布取消。有著110年歷史的巴黎時裝周即便是二戰(zhàn)期間，也沒有被暫停。

意大利時裝商也宣布，原定于6月舉行的米蘭男裝周推遲，將合并至2020年9月的女裝周之中。愛馬仕、Gucci、Ralph Lauren等品牌更是早早便選擇了取消走秀……

你可能會問：我又不買奢侈品牌的衣服，這些跟我有什么關(guān)系？

在影片《穿普拉達(dá)的女王》中，實習(xí)生安迪對時尚也是這種不甚在意的態(tài)度。

對此，“時尚教主”米蘭達(dá)通過講述安迪身上天藍(lán)色毛衣的發(fā)展史，告訴她：每件衣服從設(shè)計誕生到普及銷售，不僅能產(chǎn)生上百萬美元的利潤和數(shù)不清的工作機會，還蘊含了各鏈條環(huán)節(jié)人們?yōu)橹冻龅木托难?，你以為是自己選擇了這件衣服，實際上是時尚幫你做出了選擇。這也是社會科學(xué)中經(jīng)常提起的“社會過濾器”。

“時裝周是時尚行業(yè)的一個窗口，身邊不了解時尚的朋友，都或多或少聽過時裝周。它不僅能傳遞時尚趨勢、塑造品牌形象，一定程度上也代表了人們對美的追求和探索。”黎貝卡說。

受沖擊的時尚產(chǎn)業(yè) 

全球潛在損失超2700億歐元

做了4年模特，時裝周期間本該是王斌最忙的時候，他曾給上海時裝周、米蘭時裝周以及H&M等國內(nèi)外知名品牌走秀。“這次疫情，對模特行業(yè)的影響肯定很大。幾乎所有大型的秀場活動都停了，帶來的直觀影響就是曝光量減少。”王斌對每經(jīng)記者說。

因為王斌的個人形象很特別，雖然是男生，但可以走女裝秀，所以深受品牌方喜愛，是不少秀場開場或壓軸的模特。

王斌走秀（受訪者供圖）

疫情也讓王斌的工作和收入發(fā)生顯著變化。

“我們需要為品牌拍攝，品牌也需要銷量，但是疫情嚴(yán)重影響了品牌的銷量，因此品牌方減少了在拍攝方面的需求和開支，讓我們受到直接影響，大家是相互影響的。”王斌說，今年過年前的四五天，他停下了工作，沒想到這次停工竟然長達(dá)一個半月。

在資深時尚從業(yè)者瘦馬看來，時裝秀的取消，除了對模特行業(yè)產(chǎn)生影響，對創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的影響也很大。創(chuàng)意設(shè)計師是時尚的源頭，他們是行業(yè)的發(fā)起者和帶動者。

失去了重要的宣傳展示平臺，最先撐不下去的就是獨立品牌和獨立設(shè)計師，這對需要豐富多樣性的時裝行業(yè)來說并不是一件好事。源頭受到?jīng)_擊，將會在今年的時尚行業(yè)里引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

“如果因為疫情讓這么多有才華的設(shè)計師、有抱負(fù)的品牌受阻，那真的是太可惜了。”上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊在接受時尚媒體采訪時稱，時裝周于行業(yè)的意義不僅在于設(shè)計師們創(chuàng)意的展示，更在于商貿(mào)的聯(lián)通以及市場聲量的制造。

立陶宛時裝秀 圖片來源：新華社

“時尚是一個全球化的行業(yè)，國內(nèi)市場的銷售，今年一季度、二季度肯定是斷崖式下降。因為全球供應(yīng)鏈基本都在中國，出口也被疫情阻斷了，所以是出口出不去、內(nèi)銷也賣不掉，由此造成嚴(yán)重沖擊，整個時尚零售領(lǐng)域是我們過去30年里最差的一次。”亞洲時尚聯(lián)合會中國委員會主席、中國服裝設(shè)計師協(xié)會主席、中國國際時裝周組委會主席張慶輝對每經(jīng)記者表示。

波士頓咨詢公司新近的調(diào)研報告顯示，新冠肺炎疫情給2020年時尚和奢侈品行業(yè)業(yè)績帶來的沖擊已成定局。一些時尚行業(yè)的CEO和CFO預(yù)計2020年整體銷售額降幅約20%-25%，造成時尚行業(yè)市場潛在損失2700億歐元至3400億歐元。疫情對個人奢侈品行業(yè)的銷售額降幅影響更大，預(yù)計達(dá)30%左右。

讓王斌“復(fù)工”的，就是今年的上海時裝周。

王斌參加“云上時裝周”，背景雖然是綠幕，但最終呈現(xiàn)的效果完全不同（主辦方供圖）

由于2020年春節(jié)較早，上海時裝周原計劃在春節(jié)后就“火力全開”。但新冠疫情打亂了全部計劃，大家很快發(fā)現(xiàn)，想要在3月舉辦一場線下時裝周太難了。

“我記得當(dāng)時跟上海時裝周呂老師這邊開始聊，合作到最后3月24號落地，從這個時間點上說，大概只有40天時間。從真正籌備開始算，可能也就26天到30天左右，還是非常迅速的。”上海時裝周合作方天貓云上時裝周項目負(fù)責(zé)人聲超告訴每經(jīng)記者，“給我們的時間非常短。”

上海時裝周試水云上總銷售額超5億 

比去年同比增長近40%

為了讓走秀順利舉行，上海時裝周采取了搭建綠幕走秀的方式。后期通過AR技術(shù)合成酷炫的效果，消費者宛如看到一場電影中的視覺效果。

不過，與臺下坐滿觀眾、熱熱鬧鬧的線下走秀相比，“云上走秀”則是另一番截然不同的體驗。

云上時裝周LaFame虛擬秀場

“我們線下走T臺，是一氣呵成的，之前會彩排一兩次，然后就直接演出了，如果走秀過程中發(fā)生了什么問題是沒有辦法彌補的。但是線上走秀，則可以彌補，比如通過走的過程中NG或后期特效的方式，把最好的視覺效果呈現(xiàn)給觀眾。”在談及“云上走秀”的感受時，王斌直言，T臺由長變短，背后成了綠幕，此時模特們需要在走秀時進(jìn)行一些調(diào)整，“在短T臺上，我們通常要來回走兩遍”。

當(dāng)周圍沒有觀眾，只有鏡頭捕捉時，對不少模特而言或?qū)⑹且淮翁魬?zhàn)。“兩邊空空的，會有一種孤獨的感覺。而且，攝像機比肉眼看得更仔細(xì)，它會抓更多的細(xì)節(jié)。”王斌認(rèn)為，“云上走秀”對于成熟模特而言，可以在放松狀態(tài)下全副身心地投入走秀，但對新入行的模特來講，卻會暴露一些問題。“尤其是走秀時的神態(tài)和狀態(tài)，你的一絲絲緊張怯場都會在鏡頭里非常明顯。”

綠幕走秀與AR合成效果對比 圖片來源：（上海時裝周主辦方供圖）

在商業(yè)層面，今年的上海時裝周轉(zhuǎn)型“云上秀”值得探討的意義，不僅在于品牌得到展示，還嘗試改變了百年時裝周的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

以往看秀后，消費者不能直接購買走秀展示的商品。而今年上海時裝周實現(xiàn)了消費者可以邊看秀邊買。

“時裝周本身大部分的發(fā)布場景，還是一個To B的環(huán)境，通過買手、媒體來引領(lǐng)時尚趨勢，可是今天通過電商‘長出來’的新內(nèi)容跟消費者做了觸達(dá)，變成了To C。”聲超說，“這一套組合拳打完后，商家的整體銷售呈現(xiàn)爆發(fā)。這次總共有150余+品牌?？備N售額，在云上時裝周期間，超過了5個億。對比去年同比增長近40%。對上海時裝周來說是一個非常好的扭虧為盈的機會。”

“其實這個趨勢早就有苗頭和討論。”在談到時裝周商業(yè)模式更新時，黎貝卡認(rèn)為，“BURBERRY在2016年推出過首個‘即看即買’系列，顧客在發(fā)布秀當(dāng)天就能通過專賣店、線上商店買到最新款式。”

而這種即看即買的方式同樣存在挑戰(zhàn)，在黎貝卡看來，傳統(tǒng)時裝周是提前半年發(fā)布下一季度時尚趨勢，而不是當(dāng)季新款，品牌可以通過市場反應(yīng)調(diào)整訂單量。即看即買模式需要發(fā)布當(dāng)季服裝，提前生產(chǎn)備貨，這種模式對設(shè)計、物流、庫存等方面都是不小的挑戰(zhàn)。電商的參與也是一樣的邏輯。

剛剛結(jié)束的中國國際時裝周，走秀現(xiàn)場不設(shè)觀眾席，而是通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的形式向觀眾展現(xiàn)，合作方是電商平臺寺庫。

“我覺得時裝周的發(fā)展方式是線上的，我相信‘云’的方式會越來越好、越來越適應(yīng)整個消費變化。但有一點是肯定的，線上形式是不會取代線下時裝周的，線上只是提供了一個選擇。”張慶輝認(rèn)為。

瘦馬亦認(rèn)為，“時尚是一個需要直觀看到的，才能體現(xiàn)價值的行業(yè)。隔著屏幕看，和站在它面前看是不一樣的。線上時裝周要想完全替代線下，還是蠻難的”。

時尚產(chǎn)業(yè)模式被科技重構(gòu) 

京東、抖音等平臺將陸續(xù)涌入

“時裝周這種模式，從最早的巴黎到現(xiàn)在已經(jīng)有100多年了，為什么這100多年來都沒有發(fā)生本質(zhì)性的改變？不是因為大家沒有訴求，而是需要各個環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好，迭代轉(zhuǎn)型才能出現(xiàn)。”聲超告訴每經(jīng)記者，不管有沒有疫情，時裝周最終都會碰上“云”。

國內(nèi)外的時尚秀此前不是沒有嘗試過“觸網(wǎng)”，和視頻網(wǎng)站合作進(jìn)行直播，再邀請時尚博主來線上解說，這種模式已經(jīng)很成熟了。此前巴黎時裝周曾與愛奇藝合作了直播，今年3月初，騰訊視頻和騰訊時尚做了一系列時裝周秀場直播，邀請了黎貝卡以時尚博主的身份解說。

而在經(jīng)歷了把線下走秀直接搬到線上的1.0時代后，才展開與電商合作探索“即看即買”的直播2.0時代不久的時裝周們，又在疫情的刺激下迅速開啟了云上秀場的3.0時代。

隨著3.0云秀場時代的開啟，深度參與線上直播的電商平臺，將不再只是為時裝秀搭臺子唱戲，而是將與時裝周或時裝秀開啟利潤分成模式。

每經(jīng)記者了解到，云上時裝周是一次資源整合的嘗試，天貓幫助上海時裝周搭臺子、做特效，但并未收取費用。“我們希望通過這樣的模式，讓品牌方得到短期或者長期的利益價值，回過頭來最終還是會回到平臺的利益上。”聲超向每經(jīng)記者透露道，“品牌通過‘云秀場’賣貨賣得更好，平臺之后的分傭情況就會更好。”

由此可見，電商平臺已深度介入品牌，未來通過“云秀場”有機會參與到品牌產(chǎn)品的利潤分成中，并能借著品牌和設(shè)計師的影響力，把自己的“商場”做得更大。

“試想一個品牌今天通過‘云秀場’，可能吸納1萬個客人進(jìn)入該品牌的旗艦店里消費，但這1萬個客人除了買這個品牌，也許還會買其他品牌。這意味著，天貓的商場里面又多了1萬個客人。”聲超說。

法國巴黎時裝周 圖片來源：新華社

聲超認(rèn)為，疫情下，云上秀場是品牌在非常時刻活下去的生命線。“我認(rèn)為云上時裝周的模式一定會‘長出來’，只不過疫情剛好是踩下了油門，加速了云上秀場模式的出現(xiàn)。”

“云上時裝周”并非疫情下的一個特例，未來“云秀場”將成為電商平臺爭相布局、搶奪資源的新方向。

“‘云上秀場’必將是電商平臺爭相布局的新賽道。在我們的規(guī)劃里面，2020年的云直播秀場是重點布局之一。”寺庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時透露，在今年初就已經(jīng)跟部分品牌達(dá)成合作。“疫情來的突然，但是我們與品牌大秀的直播溝通并沒有停，反而因為疫情原因，讓我們首次嘗試米蘭、巴黎時裝周的直播更加有意義。”

采訪中，不少時尚行業(yè)的資深人士均向每經(jīng)記者表示，云上時裝周已為時尚界打開一扇新大門，后期不排除京東、抖音等平臺陸續(xù)涌入。“時尚產(chǎn)業(yè)的模式正在被科技顛覆、重構(gòu)，這是現(xiàn)在時尚行業(yè)的特點。”張慶輝認(rèn)為，云上秀場一方面是不得已而為之，另一方面也是電商平臺在垂直領(lǐng)域的不斷拓展。“我相信線上會越來越好、越來越完善，這點是毋庸置疑的，因為科技在進(jìn)步，未來這種形式將更加多元化。”

“時裝周走向線上，這應(yīng)該也是一個趨勢。但如果要繼續(xù)擴大秀場直播的影響力，如何使直播體驗向?qū)嵉伢w驗看齊、提升時裝周的質(zhì)感，是值得考慮的。”黎貝卡表示。

記者手記丨

互聯(lián)網(wǎng)也開始收割時裝周了

觸網(wǎng)或不觸網(wǎng)，不再是時尚行業(yè)的選擇題。年輕的消費者們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，網(wǎng)上消費是他們天然的習(xí)慣。先是奢侈品轉(zhuǎn)變姿態(tài)積極觸網(wǎng)，現(xiàn)在百年歷史的巴黎時裝周也將首次全面轉(zhuǎn)到線上了。

疫情只是一個外部因素，互聯(lián)網(wǎng)遲早要改變所有傳統(tǒng)行業(yè)的生態(tài)，而它們的做法也如介入一切行業(yè)的手法相似——先是砸錢養(yǎng)育，再是開始收割。

只是對時尚行業(yè)而言，觸網(wǎng)不是選擇題了，但用得好或用不好卻是考驗。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了時裝周與觀眾的距離，就算一點也不care時尚的人，也會知道時裝周的概念；知道那些轉(zhuǎn)眼間就出現(xiàn)在快時尚商店里的款式，原來是來自于大牌在時裝周的新品走秀。

而“用得不好”的壞處也顯而易見，如果把時裝周僅僅變?yōu)橐环N“賣貨”，就像是大牌倚重流量明星一樣，當(dāng)品牌的面目已被明星的光環(huán)遮蔽，本質(zhì)上是飲鴆止渴。