每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

■相關(guān)上市公司：好孩子國際（01086，HK）

■市值：11億港元

■核心競爭力：累計持有超10000項專利、累計主導(dǎo)或參與全球標(biāo)準制定近200項、銷研產(chǎn)服供一體化

■機構(gòu)眼中的公司：世界最大的兒童耐用品品牌經(jīng)營商、30年發(fā)展完成三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、研發(fā)投入和技術(shù)積累豐厚、行業(yè)標(biāo)準引領(lǐng)者

“六年的數(shù)字化還不如這兩三個月的進程快。”5月，好孩子集團董事局主席宋鄭還與每日經(jīng)濟新聞《專訪董事長·第二季》欄目記者聊起近況時感慨道，疫情襲來，在對好孩子的線下業(yè)務(wù)造成沖擊的同時，也讓公司放下了多年放不下的“包袱”。

 

好孩子國際（01086，HK）港股上市四年后，宋鄭還曾提出基于會員管理，以自主品牌為核心，實現(xiàn)線下線上融合的BOOM戰(zhàn)略，卻收效甚微。

 

時至今日，行業(yè)實踐證明了數(shù)字化是未來零售企業(yè)“新基建”的趨勢，但宋鄭還深知，好孩子的線上業(yè)務(wù)做得還遠遠不夠。

 

原因之一便是財務(wù)包袱，“既要財務(wù)靚麗又想打破傳統(tǒng)”，這些年對于宋鄭還來說“太痛苦”，他很清楚：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要來了，但好孩子欠消費互聯(lián)網(wǎng)的債還沒有還完。”如今，剛過而立之年的好孩子正經(jīng)歷著一場思維與模式的升維考驗。

 

“我們還要開店，育兒領(lǐng)域不能沒有線下場景。”這是好孩子把握用戶思維后給出的答案。與此同時，依托于經(jīng)銷、會員體系搭建M2B2C服務(wù)平臺是好孩子近兩年在默默做的事。

 

也是這兩年，資本市場對好孩子的表現(xiàn)并不滿意。“我已經(jīng)很久不關(guān)注股價了。”宋鄭還邊說邊看，“這個市值是好孩子真正的價值嗎？一年的毛利潤也不止這些”。

 

市場表現(xiàn)：股價低迷，但長期投資者仍在

 

5月25日，好孩子國際股價盤中一度跌至0.61港元/股，創(chuàng)下上市以來的歷史新低。截至6月2日收盤，好孩子國際報收于0.66港元/股。

股價走低、市值縮水，好孩子國際近日遭到多家機構(gòu)減持、下調(diào)目標(biāo)價。但宋鄭還倒不因為股價波動而動搖對公司價值的判斷：“你看一個很有意思的事情，那些主要投資者他們持有股票十年了也不退出、不放棄，什么原因？因為看得懂好孩子的未來，知道只是今天還沒表現(xiàn)出來。”

 

“覺得你不行，大家就會拋，但這不是真正的股票價值。”

 

“現(xiàn)在市值是多少……十幾億港元，有太多人在想好孩子賣給他算了，但隨便拿一個板塊來賣，也不止值十幾億。所以不要著急，這只能說明現(xiàn)在資本市場對好孩子的表現(xiàn)還不滿意。”宋鄭還并不諱言公司股價。

 

他繼續(xù)說道：“之前有一個投資銀行和我說，要是公司利潤再多5000萬港元，股價就可以跑到某個價位；再多1億港元，又會上調(diào)目標(biāo)價。就差這么一點。為什么有價無市？是因為這個價是交易產(chǎn)生的，要有人買有人賣，現(xiàn)在沒有大資本在買賣，沒有流通性，就很能說明問題。”

“如果只是以股價衡量公司價值，那么大家都想要把好孩子買下來了，但首先你得問問持有股票的人愿不愿意以這個價格賣給你。”宋鄭侃侃而談：“等到大機構(gòu)想賣，特別是我要賣的時候，那個成交價才是公司的真正價格。”

 

市場上也有希望好孩子國際私有化后在A股上市的聲音，宋鄭還說：“這個想象力很豐富，有一些資本市場的朋友會出一些主意然后散播，但都不是我們的想法。”

 

那么股價在什么時候會起作用？宋鄭還表示：“在投資的時候，今天這一刻我們看起來沒法做并購了，但也不見得真的沒辦法，可以找一些投資者參與，但這也不是我們愿意看到的，這樣做會稀釋股權(quán)。”

 

“資金充裕，良性運作。”這是宋鄭還給記者的正面回應(yīng)。那么該如何提振投資者信心？他認為，還是要把精力放在搞好內(nèi)生力上，“我們現(xiàn)在正朝著正確的方向在走，說到底還是業(yè)績，我們一定要讓投資者看到我們的表現(xiàn)，讓他們對好孩子有信心。”

 

究竟好孩子集團的內(nèi)生力要如何釋放？這還需要從宋鄭還說起。

 

危機襲來：只靠研發(fā)和賣產(chǎn)品行不通了

 

一位中學(xué)數(shù)學(xué)老師是怎么做起童車生意的？

 

好孩子昆山總部生態(tài)館耐用品展示區(qū)。圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

好孩子前身是瀕臨倒閉的昆山陸家中學(xué)的校辦工廠，時任副校長宋鄭還接手后，面臨的急迫問題是把欠債還上。

當(dāng)時，宋鄭還動手發(fā)明了一個兩功能嬰兒車，在別人的啟示下，他希望通過再設(shè)計讓嬰兒車具備更多功能，于是一個把搖椅放入童車的想法，讓一輛四功能嬰兒車就此誕生。

 

有意思的是，直到大學(xué)生入廠后，他才知道曾經(jīng)靠紙筆畫圖推演出的“小機關(guān)”就是機械原理中的棘輪結(jié)構(gòu)。

 

這樣的跨界對于出生于醫(yī)學(xué)世家的數(shù)學(xué)老師來說已經(jīng)不可思議。此后的很多年，不斷研發(fā)和“賣產(chǎn)品”成為好孩子的主心骨。

穩(wěn)坐全國童車銷售頭把交椅后，好孩子1994年走出國門，逐步占領(lǐng)歐美市場，成為全球童車產(chǎn)銷量第一的“隱性冠軍”。也是這段時間，宋鄭還變得惴惴不安，產(chǎn)品發(fā)展已走入“無人區(qū)”，但品牌都是別人的。

 

成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品，當(dāng)時好孩子自有品牌及零售商品牌的銷售占比僅有30%。

 

為了將主動權(quán)掌握在自己手中，在海外，好孩子集團將Cybex、Evenflo等品牌收入麾下，形成中國、歐洲、美國三大母市場。一著險棋，合作伙伴突變競爭對手，好孩子因此丟失國際代工的大量訂單，風(fēng)險之下終于走上了品牌發(fā)展之路。

然而，賽道上依舊危機四伏。面對新生兒數(shù)量下降，好孩子僅依靠童車、兒童座椅等耐用品收入已不再具有業(yè)績增長優(yōu)勢，2017年底好孩子將零售業(yè)務(wù)注入上市公司，隨之而來的是國內(nèi)高度分散的母嬰市場。

 

僅童裝領(lǐng)域，盡管耐克童裝打開中國市場依賴好孩子代理運營，但阿迪達斯、GAP等國際運動品牌的競爭力同樣不容小覷。就本土品牌而言，除3家A股童裝上市企業(yè)起步股份（ABC KIDS）、安奈兒和金發(fā)拉比，巴拉巴拉（森馬旗下）、ANTA KIDS（安踏旗下）、Mini Peace（太平鳥旗下）等成人服飾延伸品牌占據(jù)著國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。

 

此外，包括餐椅、童床、床上用品、玩具、哺乳用品、衛(wèi)浴用品、嬰兒紙尿褲等在內(nèi)的母嬰零售中，蜜芽、貝貝網(wǎng)、海拍客等母嬰垂直平臺，愛嬰室、樂友中國、孩子王等母嬰連鎖店，以及樂高、寶潔、花王等細分領(lǐng)域巨頭都是好孩子不得不面對的競爭者。

如今，好孩子平均每年推出400個新品，有人會問，迅速膨脹的SKU難道不會增加企業(yè)風(fēng)險嗎？宋鄭還則認為，小批量、多品種必然會給制造成本帶來壓力，因此數(shù)字化是解決之道。

 

滿足個性化需求如今成為整個制造業(yè)需要共同解決的問題。而在宋鄭還眼里，看待這個問題還包括幾個要素：一是消費者未必不愿意買單；二是只要消費者有需要，就有長尾效應(yīng)。

 

“我們在思考如何讓流水線能夠大量生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，現(xiàn)在做得還挺有成績。但這樣的投入并不意味著產(chǎn)品價格就要成倍增長，那樣即使有人買單也形不成經(jīng)濟效益。”他認為，企業(yè)耕耘市場的關(guān)鍵目的在于產(chǎn)生特別的價值，可以真正滿足用戶深層次的需求。

好孩子GB BY CARE護理用品展區(qū)。每經(jīng)記者 張韻 攝

  

方向選擇：從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為用戶思維

 

根據(jù)最新披露的2020年一季報未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)，好孩子國際營收同比下降16.9%至16.40億港元，三大戰(zhàn)略品牌gb、Cybex、Evenflo營收占比82.9%。公告稱，主要原因是由于供應(yīng)鏈受到影響而致使出口下降。

 

“關(guān)鍵是我們自己要把握住方向，方向錯了才什么都錯了。好孩子現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個很大的變革，接下來會有所表現(xiàn)，雖然疫情期間的成績和原計劃沒得比，但已經(jīng)很好了，能夠盈利，保持正現(xiàn)金流。”宋鄭還覺得好孩子算得上跑贏了大勢。

為什么能夠跑贏？宋鄭還稱：“說明我們之前一些投入是對的。”讓他頗為自豪的是，在疫情期間，好孩子用很短時間孿生出一整套線上業(yè)務(wù)。

 

“這兩三個月發(fā)生了太多不可思議的事情。”疫情之下，私域流量價值凸顯，曾經(jīng)宋鄭還腦袋中的BOOM架構(gòu)被激活。

 

從2018年起，好孩子做了三件事，一個主題——“新基建”。

 

“新基建”怎么和零售企業(yè)扯上關(guān)系？用宋鄭還的話來說，是用數(shù)字化手段革新企業(yè)基本建設(shè)，再造流程體系。

 

從做產(chǎn)品、做品牌到以用戶為中心，好孩子在兩年內(nèi)逐步搭建了三大模塊：品牌管理系統(tǒng)、用戶運營系統(tǒng)和智能商業(yè)系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的骨子里是人，我們的腦子里要是只有產(chǎn)品，去競爭肯定是不行的。”宋鄭還告訴記者，傳統(tǒng)渠道下企業(yè)向經(jīng)銷商放貨，通過訂貨會達成交易后就結(jié)束了。而今后，邏輯則變成由消費者觸動商品研發(fā)，用社群做分享經(jīng)濟，企業(yè)會和經(jīng)銷商、零售商一起服務(wù)C端的消費者，只是分工不同。

此外，CRM也是用戶思維轉(zhuǎn)變的重要一環(huán)。

 

“老思路就是售后服務(wù)，如果企業(yè)只是基于產(chǎn)品考慮，常常會大事化小、小事化了。”宋鄭還一針見血地指出：“（在）這種情況下，一旦遇到消費者投訴，企業(yè)就會說產(chǎn)品質(zhì)量是好的，只是概率問題，然后安撫消費者，或者直接說是消費者使用不當(dāng)造成的，推脫責(zé)任。”

 

產(chǎn)品思維在新零售下已經(jīng)行不通了。能否做到有問必答，能否真心實意地為用戶服務(wù)是宋鄭還希望好孩子努力跟上的部分。

 

“我們現(xiàn)在還是以消費互聯(lián)網(wǎng)為主，好好補這個課，在此基礎(chǔ)上側(cè)重整個產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)，現(xiàn)在只是剛剛開始，差距還非常大。”正所謂路漫漫其修遠兮，要打通全鏈條，做到智能化決策，宋鄭還和他的好孩子還將繼續(xù)上下而求索。

轉(zhuǎn)型初探：“媽媽好”APP百萬下載量換不回轉(zhuǎn)化率

2019年，好孩子在中國一、二線城市推出新一代旗艦店，與此同時，云門店、云訂貨模式在疫情期間發(fā)揮了不小的作用。

 

“擴店一定要有，育兒消費需要體驗，需要在門店加入兒童對生活的感知元素。”宋鄭還判斷疫情過后線上業(yè)務(wù)會迎來高速發(fā)展，至于線上線下的比例高低則需要消費者說了算。

 

網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化是宋鄭還反復(fù)提及的發(fā)展方向，但讓他苦惱的是精力花了、效果卻不佳：“我一直想要改，做了許多數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)，和許多公司合作搭建智能化商業(yè)的雛形，但卻放在邊上不用，走老路。”

宋鄭還知道，有許多因素制約了好孩子的成長。

 

“首先我們自身對這個的理解還不深。”他舉了一個例子，2015年公司對“媽媽好”APP的推出寄予厚望，在大力推廣下也收獲了百萬下載量，但換不回用戶的轉(zhuǎn)化率。

 

宋鄭還事后總結(jié)道，那時想得比較簡單：“事實上讓用戶下載很容易，但是這個平臺的服務(wù)、對接、物流等什么都沒準備好，一推出就失敗。”

 

不過，“媽媽好”的可取之處在于有一群互聯(lián)網(wǎng)思維的人在維護，因此好孩子決定讓它去體外發(fā)展，獨立運營。

 

“后來我們找到了感覺，‘媽媽好’獨立運營后，好孩子可以在原來基礎(chǔ)上重新出發(fā)，真正做BOOM。我們建立了數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺連接經(jīng)銷體系、物流體系，這些軟件不斷地在發(fā)展，只是作用不大，直到疫情來了，所有人從零出發(fā)，讓企業(yè)真正有了轉(zhuǎn)機。”宋鄭還說。 

 好孩子線下門店。圖片來源：每經(jīng)記者 孫嘉夏 攝

 

轉(zhuǎn)型曙光：2月訂貨額是原來的一半，但出貨率達97%

  

過于倚重線下業(yè)務(wù)的好孩子，在門店“癱瘓”后有了新的轉(zhuǎn)變。

 

時至今日，好孩子集團逐步建立起一張囊括30多家子公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。過去，每年上半年是公司的銷售旺季，線下的訂貨會很是熱鬧，從2008年開始共舉辦了23次，幾乎占據(jù)了好孩子的全部精力，因此對線上發(fā)展就變得心有余而力不足。

 

“一旦不開，全年銷售會大幅降低，線上又起不來，到后來變成不得不開。”但宋鄭還一直明白問題的癥結(jié)在于過于依賴老模式，還好疫情期間的表現(xiàn)讓他看到了轉(zhuǎn)型的曙光，盡管2月的訂貨額是原來的一半，但出貨率可以高達97%。

“如果再早發(fā)生一年就不行了，這不是一蹴而就的事，之前我們做了太多準備。”

 

如今，兒童用品行業(yè)加速迭代升級，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)秩序被不斷挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)。“私域流量”、“直播帶貨”、“社交電商”等在創(chuàng)造線上銷售神話的同時，也在深刻地影響著行業(yè)的發(fā)展。

好孩子的目標(biāo)群體是12歲及以下的孩童家庭，宋鄭還的愿景是以30年積累的用戶信任轉(zhuǎn)型成為一個垂直型孵化平臺。

 

要實現(xiàn)這個計劃，資金從哪來？

從好孩子國際的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，控股權(quán)掌握在外資手里。對此，宋鄭還認為，資本積累是有過程的，“我們現(xiàn)在會看到許多中國企業(yè)家也是很好的投資人，這些人都會是我們的合作伙伴”。

 

只是宋鄭還現(xiàn)在還不需要考慮資金問題，他的首要任務(wù)是打造出以自主品牌為核心的BOOM模式。而對于海外市場，他還是傾向于本土化發(fā)展，根據(jù)不同市場的情況相互借鑒，Cybex德國團隊開始做直播就是一個很好的例子。

“我們應(yīng)該為投資者做貢獻，這是我們不理想的地方，但現(xiàn)在的發(fā)展是可持續(xù)的。”宋鄭還坦率地說：“我雖然年紀大了，好孩子也是小車不倒只管推，我又沒別的事，干唄，不著急。”

記者手記丨心有所向，終有所得 

談?wù)撈鸷煤⒆訒r，宋鄭還的眼睛會發(fā)光。他眼神中透著飽滿的信念感，言語間回望著今非昔比的零售百態(tài)。

 

好孩子成長的30年，也是宋鄭還從不惑之年爭流而上的30年。

 

他主動提起企業(yè)走過的彎路，說要正視它、感謝它、超越它。他不回避當(dāng)下的資本態(tài)度，堅信做對事、走對路、不要急。

 

和一開始的校辦工廠相比，跨越三大洲的好孩子發(fā)生了翻天覆地的變化。今年，一張象征著好孩子“云零售”的生態(tài)藍圖以展館的形式被設(shè)計出來，置身其中，才能深切感知宋鄭還對好孩子未來的深度思考。

 

1994年，他說：“當(dāng)不了世界名牌就不是真正的中國品牌。”2020年，他說：“不能給用戶帶來獨特價值就不是真正的平臺賦能。”

 

在今天看來，他的鉆研是有專利認證的，他的眼光是有銷量認可的，只是他的目標(biāo)還需要時間說話。

 

宋鄭還也在反思，在蓄力，希望讓市場看到他的“孩子”有多“好”。正所謂“打江山易，守江山難”，我們也期待見證這個中國品牌真正重整旗鼓、煥發(fā)新機的那一天。

 

每經(jīng)記者：張韻

編輯：張海妮

視覺：帥靈茜

排版：張海妮 馬原