每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

不知道從什么時(shí)候起，以橘朵、完美日記、花西子為代表的國(guó)貨化妝品牌開始擠破國(guó)際大牌長(zhǎng)期壟斷的市場(chǎng)，逐漸在年輕消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

他們?cè)诔蔀槊缞y爆款的同時(shí)，也正在逐漸撕掉傳統(tǒng)觀念上國(guó)貨化妝品廉價(jià)、劣質(zhì)的標(biāo)簽，而關(guān)于他們的新生與逆襲，也持續(xù)引發(fā)巨頭、資本和行業(yè)的關(guān)注。

在6月3日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“云上每經(jīng)•2020未來商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投系列（第五場(chǎng)）線上沙龍”上，橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張愷作為對(duì)話嘉賓進(jìn)行了分享并接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張愷

圖片來源：橘朵提供

在張愷看來，最近幾年，很多國(guó)貨品牌美妝踩準(zhǔn)了入局的時(shí)機(jī)，同時(shí)引發(fā)國(guó)貨風(fēng)潮的興起，主要來自于線上滲透率不斷提升、消費(fèi)端增長(zhǎng)和社交媒體創(chuàng)造的彩妝需求三大機(jī)會(huì)。

這位曾經(jīng)有著貝恩咨詢公司工作經(jīng)歷的COO認(rèn)為，相比于做短期“爆款”，如何建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌形象是當(dāng)今所有國(guó)貨美妝面臨的共同課題。而國(guó)貨美妝的性價(jià)比、產(chǎn)品更新速度和生命力也顯得更為重要。

三大機(jī)遇引爆“國(guó)貨之光”

隨著消費(fèi)理念的變化，愛美早已不是少數(shù)精致人群的專利，追求顏值成為各類人群的重要功課。在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，美妝產(chǎn)品、國(guó)貨化妝品、醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)開始逐漸走紅，一場(chǎng)與“美麗”有關(guān)的消費(fèi)升級(jí)正在萌發(fā)。

而在這個(gè)過程中涌現(xiàn)出的一批國(guó)貨美妝品牌，憑借著超高性價(jià)比和年輕化、多樣化的產(chǎn)品，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大牌的迭代速度迅速搶占市場(chǎng)，也成為與顏值相關(guān)的行業(yè)中最大的逆襲。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镅b著的有八成是國(guó)貨，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)類市場(chǎng)規(guī)模同比增幅達(dá)36.7%，漲勢(shì)居前三位。從市場(chǎng)份額來看，國(guó)妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)半數(shù)以上的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，橘朵、完美日記、花西子、瑪麗黛佳等國(guó)貨美妝的名字也經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)紅直播間和購(gòu)物節(jié)的爆款榜單中。

在此背景下，成立于2017年的橘朵可以被看作新興國(guó)貨品牌中的典型代表，這家年輕的美妝公司，在2018年10月天貓上線一年后銷售額翻了五倍，迅速成為脫穎而出的國(guó)產(chǎn)新銳品牌。

而在張愷看來，國(guó)貨美妝之所以能夠在這兩年成為爆款，甚至有直面競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際品牌的勢(shì)頭，主要來自于三大機(jī)遇。

首先是線上滲透力在不斷提高，張愷表示，相比于前兩年，如今的美妝品類線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來，數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年線上滲透率已經(jīng)到了50%，且增速遠(yuǎn)高于線下。而相比于國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)新生的美妝品牌反應(yīng)速度更快，擁有很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，因此在國(guó)內(nèi)迅速占領(lǐng)了線上先機(jī)。

其次來自于消費(fèi)者端增長(zhǎng)。張愷提供的數(shù)據(jù)表示，中國(guó)女性化妝年紀(jì)越來越小了，現(xiàn)在很多女生高中就開始第一次化妝，而日韓女性化妝年齡遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)，未來中國(guó)女性化妝年齡將越來越小，審美也在提升，因此國(guó)貨品牌迎來更大的機(jī)會(huì)。

“其實(shí)原來國(guó)貨市場(chǎng)上有很大的空白，國(guó)際品牌價(jià)格偏高，很多大學(xué)生零花錢負(fù)擔(dān)不起，但是國(guó)貨品牌多數(shù)給人劣質(zhì)的印象，體驗(yàn)感受也不好。也正是如此，市場(chǎng)亟需一批優(yōu)秀的品牌提供合適的價(jià)格和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也為新興國(guó)產(chǎn)化妝品提供了不小的機(jī)遇。”他表示。

更為重要的是社交媒體經(jīng)濟(jì)，張愷補(bǔ)充道，前有小紅書種草，后有短視頻的抖音、快手和B站，在社交媒體上創(chuàng)造了彩妝的需求。“越來越多的彩妝博主來教消費(fèi)者化妝，同時(shí)種草，這些也幫助了國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。”他表示。

撕掉“平替”標(biāo)簽

一直以來，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌層出不窮，但是多數(shù)難以撕掉“廉價(jià)”“質(zhì)量差”的標(biāo)簽，即便是品質(zhì)優(yōu)良，也最多以一種“大牌平替”的身份在消費(fèi)者中小范圍流傳。

與很多曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)化妝品最大的不同或許在于，橘朵、完美日記等新晉國(guó)貨之光更加注重的是對(duì)于自己獨(dú)立品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。在張愷看來，雖然國(guó)際大牌在市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的地位，但是當(dāng)下的國(guó)貨品牌依然大有可為。

張愷認(rèn)為，相比于十年前，現(xiàn)在95后的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際和國(guó)貨品牌并沒有這么大的觀感。因此，使用感受更好、形象可愛、親民、性價(jià)比高的品牌更容易在年輕消費(fèi)群體中流行。

“橘朵從一開始起家，并沒有把誰當(dāng)做針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們覺得市場(chǎng)上缺乏性價(jià)比高、品質(zhì)好，同時(shí)在色彩上又非常出眾的產(chǎn)品，我們希望做這樣一個(gè)品牌，同時(shí)期也有很多品牌一起做。”他表示。

實(shí)際上，在過往的化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，很多外資品牌喜歡以高舉高打的方式，即通過前期大量投入占領(lǐng)消費(fèi)者心智，先把規(guī)模做大，之后再考慮盈利的邏輯，橘朵走了一條不太一樣的路。

張愷認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)初期就保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。“橘朵比去年有50%、60%的增長(zhǎng)，這個(gè)是比較健康的。我們不希望去瘋狂地投入營(yíng)銷費(fèi)用，去把這個(gè)市場(chǎng)砸出來，我們寧可用這些營(yíng)銷費(fèi)用去提高產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，希望帶給到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。”他表示。

張愷表示，過去十年更新迭代的淘寶起家的品牌，可能有一些也做得很好，有一些就更新迭代，轉(zhuǎn)變得也比較快?；氐礁旧蟻碚f，其實(shí)是兩個(gè)選擇，到底是做生意，還是做品牌？因?yàn)樽鲆粋€(gè)消費(fèi)品的生意并不難，其實(shí)很多民營(yíng)企業(yè)家都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，尤其我們有了這么多的渠道和電商平臺(tái)，做到一個(gè)億的品牌，盈利10%，這在過去十年里是相對(duì)容易的事情。而如何做好品牌，相比于營(yíng)銷和規(guī)模，如何在前期擁有集中的供應(yīng)商、提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品、保持上新速度等顯得更為重要。

“我希望國(guó)貨品牌未來的形象就是產(chǎn)品品質(zhì)非常好，又極具性價(jià)比，同時(shí)又能以產(chǎn)品創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來眼前一亮的感覺。”在張愷看來，相比于國(guó)際品牌，國(guó)貨美妝的產(chǎn)品更新迭代快，研發(fā)周期非常短，而這也是后者的優(yōu)勢(shì)所在。

因此對(duì)于橘朵來說，品牌并不一味追求幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，而更重視把品牌更加深入人心，能夠和國(guó)際大牌一樣，給中國(guó)的消費(fèi)者提供不同的價(jià)值。

從“Z世代”、小鎮(zhèn)青年中尋找增量空間

可以看到的是，隨著一系列新銳國(guó)貨美妝品牌的“覺醒”，國(guó)貨美妝之間以及國(guó)貨美妝與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，但是在張愷看來，國(guó)貨美妝在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)依然很多。

“目前國(guó)際大牌占市場(chǎng)份額55%左右，國(guó)貨占20%左右，剩下約30%的低價(jià)美妝市場(chǎng)份額還可以進(jìn)行滲透，因此現(xiàn)在美妝的市場(chǎng)還不是‘你死我活’的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，空間還很多。同時(shí)線上美妝也有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，3-5年后國(guó)貨新銳的市場(chǎng)份額一定會(huì)上升，而國(guó)際大牌未來也會(huì)穩(wěn)定到現(xiàn)在的份額。”他表示。

如今，國(guó)貨美妝品牌來也從前期的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

曾有投資人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，這個(gè)領(lǐng)域供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、渠道和流通環(huán)節(jié)其實(shí)都已經(jīng)發(fā)展到了極致，當(dāng)前端的傳播環(huán)節(jié)變得更容易的時(shí)候，做品牌就會(huì)變得簡(jiǎn)單，因此，做單品牌創(chuàng)業(yè)公司將很難再得到資本的關(guān)注，而在渠道和線下有策劃和創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)，或?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，如今靠線上起家的橘朵，也正在加大向線下滲透的力度。在張愷看來，線下永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌必須要做的方向。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景就是線上和線下，50%的時(shí)間是在線上買東西，還有50%的時(shí)間在線下逛店。

“我們?nèi)ツ暝谏虾?、長(zhǎng)沙、武漢、成都和廣州這些地方都開了快閃店，今年還會(huì)在各個(gè)城市做快閃店的循環(huán)。未來我們會(huì)開線下的專賣店，同時(shí)進(jìn)駐線下的集合渠道。”張愷透露，“我們今年在線下已經(jīng)做了很大的動(dòng)作，開通了會(huì)員通，就是為了線下和線上全渠道會(huì)員打通，雖然我們?cè)诰€下店不多，但是我們已經(jīng)布局了線下線上，全渠道會(huì)員體系的打造是一個(gè)重要的策略。”

而對(duì)于未來規(guī)劃，橘朵還沒有過多考慮國(guó)際市場(chǎng)的延伸，而是將繼續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“Z世代”，同時(shí)將延伸到三四線城市小鎮(zhèn)青年群體。

“其實(shí)在新銳彩妝里面，橘朵相對(duì)來說是在“Z世代”人群中滲透率最高的品牌之一，我們也希望在人群上能夠不斷去深耕和運(yùn)營(yíng)。此外，我們的消費(fèi)者人群一二線城市的占比還是比較高的，希望未來不斷擴(kuò)充三四線城市，比如說小鎮(zhèn)青年這部分人群，加強(qiáng)人群運(yùn)營(yíng)。”張愷說。

“運(yùn)營(yíng)上的加強(qiáng)、產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新、還有品牌上的打造，這就是未來發(fā)展比較重要的三個(gè)路徑。”他表示。