找人做了三場(chǎng)直播，成本花了9萬(wàn)，最后虧了5萬(wàn)，做珍珠生意的劉先生感覺(jué)自己在找主播這件事上運(yùn)氣不太好。 要說(shuō)2020年最火爆的商業(yè)形式，非“直播電商”莫屬。不論是疫情的爆發(fā)催生了一個(gè)“全民直播”的新時(shí)代，還是在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”成了新風(fēng)口。一場(chǎng)直播，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的觀看量，甚至上億元的成交額，這無(wú)疑是讓任何一個(gè)品牌商家都要眼饞的“流量池”和“交易場(chǎng)”。 然而，眾多看似火熱的直播間，也往往讓商家們虛實(shí)難辨?！白约汉茈y判斷，他們（主播）很多數(shù)據(jù)都是做出來(lái)的，過(guò)來(lái)賺個(gè)出場(chǎng)費(fèi)?！眲⑾壬缡钦f(shuō)道。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是，眾多和劉先生一樣的小商家原本寄希望通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)，甚至完全無(wú)法覆蓋主播的出場(chǎng)費(fèi)。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) “能讓商家把‘坑位費(fèi)’（出場(chǎng)費(fèi)）掙回來(lái)，就算是很有良心的網(wǎng)紅了?！苯?jīng)手過(guò)上千個(gè)網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言。 記者近日通過(guò)多方調(diào)查采訪了解到，實(shí)際上，在火爆的直播帶貨背后，像劉先生一樣“高坑位費(fèi)低銷(xiāo)售量，商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。同時(shí)，主播帶貨之后，部分退貨率高達(dá)50%以上，也讓商家們叫苦不迭。 理想和現(xiàn)實(shí)巨大反差背后，屢禁不止的刷單“灰產(chǎn)”正在重新活躍，直播間粉絲、點(diǎn)贊、人氣、評(píng)論皆可刷。增粉100只要8元、“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬(wàn)播放”只要30元……更有甚者，僅靠一個(gè)刷單軟件，粉絲評(píng)論、互動(dòng)、銷(xiāo)量甚至發(fā)言的間隔時(shí)間，便可以隨意設(shè)置。 “刷單已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象了?！边@是多位行業(yè)內(nèi)人士無(wú)奈的共識(shí)。 高“坑位費(fèi)”低銷(xiāo)售量，商家不賺反虧 來(lái)自浙江的劉先生（化名）做珍珠生意好幾年，一直銷(xiāo)量平平。去年，他看到自己做生意的朋友一個(gè)月內(nèi)請(qǐng)了兩三個(gè)主播為自己帶貨后，銷(xiāo)量不錯(cuò)。心動(dòng)的劉先生便通過(guò)朋友介紹、微信聯(lián)系的方式前后找到了三個(gè)主播為自己帶貨。 然而，出乎劉先生意料的是，這幾次直播體驗(yàn)不僅沒(méi)為自己帶來(lái)凈收入，反而讓自己虧了不少錢(qián)。 “我覺(jué)得找主播是要看運(yùn)氣的，我運(yùn)氣可能就不太好，三場(chǎng)直播下來(lái)，我的總賬是虧的。”劉先生說(shuō)，“我通過(guò)朋友找到了一名主播，出場(chǎng)費(fèi)8000元，但最后只給我賣(mài)出3000多元的貨，當(dāng)天晚上對(duì)方來(lái)我場(chǎng)地直播了5個(gè)小時(shí)，就是這個(gè)效果。” 據(jù)劉先生介紹，這位主播與劉先生協(xié)商的是“出場(chǎng)費(fèi)加20%的傭金”的形式，平時(shí)這位主播的出場(chǎng)費(fèi)要2萬(wàn)，但由于該主播即將換MCN機(jī)構(gòu)（團(tuán)隊(duì)化孵化網(wǎng)紅，將流量變現(xiàn)），再加上朋友介紹，他才以較低的價(jià)格拿下出場(chǎng)費(fèi)。 “有厲害的主播，但不是每個(gè)主播都很厲害，用我的話講就是看運(yùn)氣。你自己很難判斷他們的數(shù)據(jù)，他們很多數(shù)據(jù)都是做出來(lái)的，過(guò)來(lái)賺個(gè)出場(chǎng)費(fèi)?！?劉先生自己總結(jié)了三個(gè)找主播的經(jīng)驗(yàn)，“一種是在阿里V達(dá)人上找，一種是朋友介紹或者去微信群里找，還有一種是看直播時(shí)覺(jué)得主播效果好，自己找主播私聊?！?“但是如果做過(guò)直播，就會(huì)知道，所有的數(shù)據(jù)都可以做假的，真實(shí)的后臺(tái)你不知道，所以你只能自己去判斷主播行不行?！眲⑾壬嵝训?。 劉先生找的這3場(chǎng)直播，“坑位費(fèi)”加上傭金總共花出去近9萬(wàn)元，但銷(xiāo)售額并不理想，刨去各種成本，劉先生反而虧了近5萬(wàn)元。 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng) 有了此前的高出場(chǎng)費(fèi)低銷(xiāo)售額的經(jīng)驗(yàn)，劉先生后來(lái)開(kāi)始嘗試尋找免坑位費(fèi)，純傭金的主播?！凹儌蚪鸬慕Y(jié)果就是發(fā)了很多樣品出去，有好多要么直接把我拉黑了，要么就是沒(méi)有回復(fù)?！眲⑾壬鸁o(wú)奈地說(shuō)，“我能做的只有投訴。” 無(wú)獨(dú)有偶，另一位來(lái)自上海的小寧（化名）也有著同樣的遭遇。為了推廣自己當(dāng)時(shí)所在公司的行李箱，她以2萬(wàn)元的坑位費(fèi)邀請(qǐng)了一位旅游博主以期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。 “我從十幾個(gè)旅游博主中選中的他，他之前的直播數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)很漂亮，但最后一件商品都沒(méi)有賣(mài)出去，我們平常自己播還能賣(mài)十幾件?！毙帉?duì)記者如是說(shuō)，“博主估計(jì)也挺不好意思的，后來(lái)還附贈(zèng)了我們微博、馬蜂窩等好幾個(gè)平臺(tái)的品宣稿，我們就當(dāng)作品牌曝光了?！?盡管博主事后仍有補(bǔ)救行動(dòng)，但這場(chǎng)零銷(xiāo)售額的直播還是讓小寧記憶猶新。 部分主播退貨率高達(dá)50%以上 不僅如此，記者進(jìn)一步深入調(diào)查了解到，刷單帶來(lái)退貨率居高不下的例子也屢見(jiàn)不鮮。“主播刷單一時(shí)爽，商家退貨淚兩行”，刷完單的主播拿上坑位費(fèi)就跑，只剩商家來(lái)收拾退貨“爛攤子”。 甚至有商家表示，自己找的純傭金主播，雖然未收取坑位費(fèi)，但“當(dāng)天成交訂單，第二天退了90%的貨”。 資深電商運(yùn)營(yíng)人員小魚(yú)也透露，“有一些主播，坑位費(fèi)找你要5萬(wàn)，然后拿3萬(wàn)去刷單?！?“我聽(tīng)別人講有些主播退貨率就很高。而且有些賣(mài)家是中間商，沒(méi)有自己的實(shí)體店，結(jié)果一退貨全壓在自己手上?！眲⑾壬f(shuō)。 有行業(yè)人士向記者透露，一般退貨率50%以下的傭金不作退還。另一位從事電商運(yùn)營(yíng)的人員則告訴記者：“有些要坑位費(fèi)的中小主播的退貨率高達(dá)50%以上，這種好多都是刷單的?！?除了刷單帶來(lái)的退貨，還有部分退貨與商品宣傳、商品類(lèi)型有關(guān)。 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月21日公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，從目前直播電商銷(xiāo)售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，有兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多：1.主播夸大和虛假宣傳、2.有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)。 一位從事電商運(yùn)營(yíng)的人員表示，“不要坑位費(fèi)的主播，基本退貨率需要看商品類(lèi)型，大部分退貨率在5%-15%?！?針對(duì)直播帶貨的退貨率，某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生（化名）認(rèn)為，帶貨直播的給予消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間很短，這里面包含了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)在內(nèi)，事后覺(jué)得并不需要而形成的退貨。此外，當(dāng)收到貨品后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與期望之間不同的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一種落差，而貨品本身并不存在問(wèn)題，這也會(huì)造成退貨。 《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行維權(quán)投訴，維權(quán)率過(guò)低更會(huì)滋長(zhǎng)假貨漫延。 圖片來(lái)源：《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》 “當(dāng)然，不排除一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)或多或少存在泥沙俱下、魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。比如主播對(duì)產(chǎn)品特性了解得不夠透徹，在推介過(guò)程中造成偏差，從而形成售后問(wèn)題。甚至可能部分存在夸大和虛假宣傳?！倍蜗壬硎尽?圖片來(lái)源：《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》 人機(jī)粉絲混合真假難辨、刷單套餐五花八門(mén) “郎有情，妾有意”，商家與主播之間多數(shù)是一種互選關(guān)系。但在如今，隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的暴增、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，商家對(duì)“帶貨主播”的能力要求愈高的情況下，主播間的競(jìng)爭(zhēng)也顯得愈發(fā)激烈。 漂亮的數(shù)據(jù)和良好互動(dòng)甚至成為部分主播與商家談判的談資。而這除了與主播自身的業(yè)務(wù)能力有關(guān)之外，還不得不提到“刷單”。 在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日多方深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今直播刷單的方式、套餐已是五花八門(mén)。 “粉絲我們這目前有兩種，高端粉絲25元100個(gè)，純真人粉絲60元100個(gè)?！币幻呜溩酉蛴浾呓榻B，高端粉絲是人機(jī)混合粉絲，真人粉絲與機(jī)器粉絲的混合比例為五五開(kāi)。當(dāng)記者提出，此類(lèi)粉絲是否會(huì)被查出時(shí)，其表示：“不會(huì)的，我們是被官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)。” 另一位刷單販子售賣(mài)的則是軟件，他給記者發(fā)來(lái)一條鏈接，有刷單需求的商家點(diǎn)進(jìn)鏈接下載軟件，并登錄自己店鋪，就可以進(jìn)行操作。 “軟件有直播互動(dòng)的功能，很多直播間在用。”據(jù)這位販子介紹，在他這里也可以進(jìn)行刷單?！懊繂?2元起，在軟件上，您可以自己放單?！?當(dāng)記者提出是否會(huì)被查時(shí)，該名刷單販子表示，“這個(gè)不查的，你可以慢慢地遞增上去，500-800-1200-2000這樣子?！贝送?，他還表示，直播間的觀看量、點(diǎn)贊量也都可以進(jìn)行操作。 記者注意到，除此之外，觀眾看到的直播間里的熱烈發(fā)言也有可能是機(jī)器生成的。 根據(jù)販子提供的軟件操作視頻，商家在登錄軟件后，通過(guò)掃碼，便可操縱一個(gè)賬號(hào)在直播間里人工輸入發(fā)言。此外，在軟件里也可以設(shè)置幾百句發(fā)言，以及每句發(fā)言之間的間隔時(shí)間，之后直播間便會(huì)自動(dòng)跳出一條條評(píng)論，直播間的氛圍看起來(lái)相當(dāng)熱鬧。 688元每月的刷單軟件截圖，評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、買(mǎi)單一應(yīng)俱全。 如此這番操作之后，人機(jī)粉絲混合的直播間，讓人很難分辨真假。 值得一提的是，在該款軟件里，還有“去購(gòu)買(mǎi)”一欄，商家還可以設(shè)置買(mǎi)單量及每單出現(xiàn)的時(shí)間。刷單販子告訴記者，這款刷單軟件價(jià)格為688元/月。 在另一位刷單販子這里，“真人粉絲”則顯得格外珍貴?！巴砩?點(diǎn)到9點(diǎn)的真人需要提前預(yù)約，臨時(shí)不排?！痹谶@位刷單人員這里，25元可以買(mǎi)到抖音直播的100人觀看量，但并非真人，他向記者強(qiáng)調(diào)，“真人觀看的價(jià)格為每小時(shí)10元/人”。 記者在該名刷單人員朋友圈看到，除了抖音，他還長(zhǎng)期承接淘寶、京東、天貓、一直播、花椒等各大直播間人氣在線互動(dòng)。 “我在為即將到來(lái)的618年中大促發(fā)愁。今年直播比往年都要多，618期間本人晚上6點(diǎn)到9點(diǎn)30不回答任何咨詢(xún)問(wèn)題，只排單接單?！彼谂笥讶?xiě)道。 而在記者此后與多個(gè)類(lèi)似刷單機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)中，亦不乏“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬(wàn)播放=30元”等更多低價(jià)位、五花八門(mén)的熱門(mén)套餐。 某刷單公司發(fā)給記者的報(bào)價(jià)表 以記者找到的一家給短視頻直播平臺(tái)刷單的新媒體公司為例。該公司工作人員聲稱(chēng)，自家的刷單業(yè)務(wù)為“全網(wǎng)最低價(jià)”，截至目前，已經(jīng)有數(shù)萬(wàn)人在該公司購(gòu)買(mǎi)了相應(yīng)的刷單服務(wù)。 新媒體公司工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價(jià)目表 該工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價(jià)目表顯示，其業(yè)務(wù)分為“熱門(mén)套餐”與“單項(xiàng)服務(wù)”兩大類(lèi)。 其中，“熱門(mén)套餐”中有例如“38圓=8888播放+188贊+50分享+10高級(jí)評(píng)論”“388圓=88888播放+1588贊+500分享+60高級(jí)評(píng)論”等服務(wù)，價(jià)格也從最低的38元到988元不等；而“單項(xiàng)服務(wù)”則包括真人粉絲、點(diǎn)贊、高級(jí)評(píng)論、播放、分享。 無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供快手、抖音平臺(tái)刷單服務(wù)的機(jī)構(gòu)客服人員任芊（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，8元即可購(gòu)買(mǎi)100個(gè)快手粉絲，一千以上優(yōu)惠，掉粉給補(bǔ)。而抖音粉絲的價(jià)格更高一些，每增加100個(gè)抖音粉絲需要15元。 “抖音的相對(duì)要貴，抖音平臺(tái)限制較高，難度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，所以收費(fèi)也是不同的。每個(gè)單子，都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，抖音資源較少，速度較慢，快手恰恰相反，就很快。”任芊說(shuō)。 刷單機(jī)構(gòu)客服人員表示，“掉粉”一年內(nèi)包售后 “全部都是高活躍度的人工團(tuán)隊(duì)接單！1人1號(hào)1機(jī)1IP，百分之百純真人?！比诬犯嬖V記者，“要是真的注重質(zhì)量，可以去平臺(tái)推廣，不過(guò)花銷(xiāo)會(huì)很大。一般新號(hào)，都是有個(gè)一兩萬(wàn)粉絲，然后再去用官方推廣，效果會(huì)好一點(diǎn)。等到破一萬(wàn)粉絲，弄個(gè)藍(lán)v認(rèn)證，賬號(hào)權(quán)重就會(huì)好很多?！?誰(shuí)在刷單？誰(shuí)的狂歡？ 類(lèi)似于上述給短視頻直播平臺(tái)和電商直播平臺(tái)刷單沖量的“專(zhuān)業(yè)”機(jī)構(gòu)，網(wǎng)上一搜隨處可見(jiàn)。但是對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，究竟哪些人會(huì)真的自掏腰包買(mǎi)粉絲、刷點(diǎn)贊？答案似乎沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。 一位直播行業(yè)人員就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，自己曾刷過(guò)單。他表示，“刷單要看平臺(tái)的浮動(dòng)單價(jià)，一般是按分鐘付費(fèi)或者定時(shí)2小時(shí)完成刷單，如果商家對(duì)你有KPI要求，那你最好一直掛著。” 一位深諳網(wǎng)紅直播帶貨運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)則表示，從他了解到行業(yè)情況來(lái)看，會(huì)選擇刷單的網(wǎng)紅主要有兩類(lèi)人群。 第一類(lèi)人群是為了接廣告，因?yàn)橹挥蟹劢z量高了，直播間的人數(shù)看著比較多，談廣告時(shí)才能賣(mài)得上價(jià)格。一單廣告賺一兩萬(wàn)甚至更多，就是要維持這種熱度。 第二類(lèi)人群就是為了賣(mài)貨，如果說(shuō)一場(chǎng)直播本來(lái)只能賣(mài)出100單，但是通過(guò)刷單能賣(mài)到1000單，那無(wú)論是為了接廣告，或是為了收“坑位費(fèi)”都有好處。 該人士的觀點(diǎn)得到了另一位不愿透露姓名的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者的認(rèn)同。 “就像之前開(kāi)淘寶店、開(kāi)天貓店的（商家），為什么平臺(tái)一直嚴(yán)打，但總有人刷單？其實(shí)大家都是為了達(dá)到一種從眾效應(yīng)?！痹搹臉I(yè)者表示，如果只是幾百單的銷(xiāo)量，那么下單的消費(fèi)者往往會(huì)有疑慮，懷疑你的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，或者懷疑你作為主播帶貨的信服力，但如果看著直播間里的銷(xiāo)量快速上漲，漲到了幾千單、甚至幾萬(wàn)單，那肯定會(huì)有很多人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。 實(shí)際上，對(duì)于很多剛起步的帶貨主播，甚至中腰部主播來(lái)說(shuō)，即便是日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持直播，想要提高粉絲數(shù)量，持續(xù)地獲取到更多關(guān)注度也并不是一件容易的事。 今年1月時(shí)，一位服飾類(lèi)商品帶貨主播的快手號(hào)關(guān)注粉絲量有24萬(wàn)，到如今，漲了10萬(wàn)達(dá)到34.1萬(wàn)。半年時(shí)間10萬(wàn)的粉絲量增長(zhǎng)，相較于一些頭部網(wǎng)紅IP來(lái)說(shuō)，可能不值一提，但這背后卻是她每天早上凌晨4：00點(diǎn)起床開(kāi)始籌備直播，深夜11點(diǎn)才能下班回家換來(lái)的成果。 就此而言，在線上流量成本持續(xù)走高、且直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，一面是直播帶貨對(duì)粉絲、人氣積累的迫切需求，另一面又是增粉難、人氣不足的尷尬，這種矛盾便形成了大量的流量需求，而刷單就成了部分主播提高知名度的一條“捷徑”。 值得注意的是，其實(shí)不只是帶貨主播有刷單的訴求，對(duì)于部分品牌商家來(lái)說(shuō)，同樣有刷單的需要。 對(duì)此，關(guān)注直播的創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，所有電商長(zhǎng)期以來(lái)一直都有刷單的問(wèn)題。而電商直播的刷單大致可以分為兩種，一種是頭部網(wǎng)紅直播刷單，第二種是商家故意通過(guò)外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單。 王安得進(jìn)一步表示，對(duì)于網(wǎng)紅直播刷單，這種刷單的目的在于，一場(chǎng)直播下來(lái)會(huì)直接拉高直播帶貨的GMV，但其實(shí)很多不是真實(shí)成交的GMV，當(dāng)然也會(huì)包含很多用戶(hù)沖動(dòng)型消費(fèi)。 而對(duì)于商家故意通過(guò)外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單，王安得稱(chēng)，之所以出現(xiàn)商家故意刷單情況，是因?yàn)楝F(xiàn)在多家電商平臺(tái)站內(nèi)的直播電商為了搶占站內(nèi)權(quán)重，只有單量高，平臺(tái)給到的流量才高。雖然很多平臺(tái)內(nèi)部是有一套算法體系去監(jiān)控，但是刷單現(xiàn)象還是存在的。 此外，王安得還表示，其實(shí)還有很多電商直播的刷單行為是用來(lái)“哄投資人”的，因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，就會(huì)得到很多投資人的關(guān)注甚至投資，不過(guò)在選擇直播電商項(xiàng)目時(shí)，投資人通常通過(guò)ITDD（互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)盡職調(diào)查）來(lái)對(duì)公司的直播數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)換率進(jìn)行調(diào)查驗(yàn)證。 一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的“旁白” 在記者調(diào)查采訪中不難發(fā)現(xiàn)，不乏有將網(wǎng)紅刷單背后的矛頭直指市場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)，認(rèn)為一些MCN機(jī)構(gòu)刷單的目的就是依靠網(wǎng)紅的“坑位費(fèi)”賺快錢(qián)。 同時(shí)，某大型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者坦言，品牌商在跟MCN合作時(shí)，往往會(huì)跟機(jī)構(gòu)簽訂“保底銷(xiāo)量”這樣的增值服務(wù)。 那么，真實(shí)的MCN機(jī)構(gòu)究竟如何看待刷單？ 經(jīng)手過(guò)上千個(gè)網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的美紅網(wǎng)創(chuàng)始人王韓近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪，給出了他眼中的直播刷單、以及給中小商家有關(guān)刷單的幾點(diǎn)思考和建議。 1、市場(chǎng)其實(shí)不如以前瘋狂，凡是珍重網(wǎng)紅IP的很少刷單 王韓告訴記者，正常按照平臺(tái)來(lái)講，直接去加一些假粉絲，這種情況其實(shí)比較少。如果平臺(tái)對(duì)一個(gè)IP比較珍重、珍惜的話，都很少做這件事情（刷單），因?yàn)檫@會(huì)有一個(gè)嚴(yán)厲的懲罰措施。 而現(xiàn)在無(wú)論是再怎么精明的手段，哪怕是找真人去點(diǎn)關(guān)注，直播平臺(tái)也都可以監(jiān)測(cè)出來(lái)的，畢竟技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，監(jiān)測(cè)出來(lái)基本沒(méi)有門(mén)檻了。 “但是他（直播平臺(tái)）不一定說(shuō)查封你，也不一定說(shuō)罰你的款，而是直接給你做限流，這個(gè)號(hào)的權(quán)重就降低了?！?因此，在王韓看來(lái)，直播平臺(tái)的主要態(tài)度還是打擊，必須要保證這個(gè)平臺(tái)的公平性和競(jìng)爭(zhēng)性，否則就沒(méi)人玩了。 另一方面，如果只是一個(gè)普通個(gè)人自己玩一個(gè)號(hào)，刷個(gè)一兩萬(wàn)粉絲對(duì)平臺(tái)沒(méi)有太大影響，似乎也不能說(shuō)完全禁止你去做這個(gè)事情。 “粉絲量不能完全代表你的影響力。你把粉絲量刷上去，視頻點(diǎn)贊量是不是也要上去，視頻點(diǎn)贊量刷上去，視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是不是也得刷上去，那你的成本代價(jià)就很高了。而且你刷出來(lái)都是假評(píng)論，一看就很明顯。”對(duì)于這種刷單效果，王韓也直言。 值得一提的是，就刷單目前的情況來(lái)講，王韓認(rèn)為跟以前的包括一直播、花椒、映客那個(gè)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)法相比了?！澳莻€(gè)時(shí)候刷量是非常瘋狂的心態(tài)，現(xiàn)在（直播刷單）其實(shí)沒(méi)什么市場(chǎng)。” “如果你想踏踏實(shí)實(shí)去運(yùn)營(yíng)好一個(gè)網(wǎng)紅的話，是不會(huì)選擇刷粉的。本身你自己靠?jī)?nèi)容可以吸引100萬(wàn)粉絲，你干嘛非得刷個(gè)50萬(wàn)變成150萬(wàn)，對(duì)你沒(méi)有任何好處，甚至賬號(hào)可能被封掉，那么，你所有的努力都白費(fèi)了。這么大的懲罰力度，所以刷量的人很少?！?“即便你刷了1000萬(wàn)個(gè)播放量，刷了1000萬(wàn)的粉絲，商家的貨一件也賣(mài)不出去，這個(gè)又有什么意義？” “當(dāng)短視頻和直播變成全民的一個(gè)玩法，也就沒(méi)有什么套路和秘密了，刷銷(xiāo)量的影響現(xiàn)在幾乎微乎其微?！蓖蹴n說(shuō)。 他進(jìn)一步指出，一個(gè)有幾百萬(wàn)粉絲的號(hào)，發(fā)一個(gè)視頻，如果點(diǎn)贊就那么幾百個(gè)，恰恰證明這個(gè)號(hào)沒(méi)有什么人看，他搞了這么多事（刷單），沒(méi)有任何意義，還不如沒(méi)有粉絲。而且大家一看你的直播、視頻，就知道好還是不好。 2、“商家找網(wǎng)紅如果只是想帶貨，95%以上肯定是虧錢(qián)的”，主要還是廣告效應(yīng) “能讓商家把坑位費(fèi)掙回來(lái)，這就是很有良心的網(wǎng)紅了?！闭劶爱?dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨，王韓亦如是直言。 他舉例，羅永浩賣(mài)貨，王老吉一塊錢(qián)一瓶還包郵，他賺錢(qián)嗎？（商家）給羅永浩的價(jià)格都極低，可能是出廠的成本價(jià)，有可能商家賣(mài)得越多，賠得越多。并且，羅永浩的坑位費(fèi)就有幾十萬(wàn)。 “商家找羅永浩直播帶貨，如果好肯定能賣(mài)出去，賣(mài)不出去也沒(méi)關(guān)系。他為什么找羅永浩呢，是為了一個(gè)廣告效應(yīng)，商家找李佳琦、薇婭都是為了一個(gè)廣告效應(yīng)。這就是商家找大網(wǎng)紅的目的。”王韓表示。 而對(duì)于小商家找小網(wǎng)紅的做法，王韓也給出了他的警示。 “首先他（小網(wǎng)紅）就要收你坑位費(fèi)。能賣(mài)貨的小網(wǎng)紅收三五萬(wàn)的坑位費(fèi)，肯定要考慮自己的利益，他也知道商家的利潤(rùn)、成本多少，那么他肯定要賺商家這個(gè)錢(qián)。能讓商家把這個(gè)三五萬(wàn)的坑位費(fèi)掙回來(lái)，這就是很有良心的網(wǎng)紅了。大多數(shù)是什么呢，商家根本就賣(mài)不回來(lái)，你（商家）想在這里面鉆空子是沒(méi)機(jī)會(huì)的?！?那商家為什么還要找網(wǎng)紅帶貨？ 在王韓看來(lái)，可能那也那沒(méi)有別的辦法了?！八ㄉ碳遥┞?tīng)著網(wǎng)紅出貨量很大，被‘綁架’了。” “所以，所有的商家找網(wǎng)紅，你只要是想讓他幫帶貨的，這種想法都不可取。如果說(shuō)是想找網(wǎng)紅給你去沖一沖銷(xiāo)量，打個(gè)爆款，然后做點(diǎn)廣告，這個(gè)想法是可取的。你最起碼能從網(wǎng)紅那兒獲取一些種子客戶(hù)。獲取1000個(gè)種子用戶(hù)，這些客戶(hù)還可以復(fù)購(gòu)，還可以放繁衍出來(lái)1萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，有這種想法還可以。” “這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，不像最開(kāi)始說(shuō)網(wǎng)紅不知道自己的價(jià)值，你給他很少的錢(qián)，然后他給你賣(mài)了幾百萬(wàn)，這種概率極低，1%的概率，這種運(yùn)氣成分很小的。95%以上肯定是虧錢(qián)的。”說(shuō)到這里，王韓不忘強(qiáng)調(diào)，這是他們經(jīng)過(guò)上千個(gè)網(wǎng)紅帶貨的案例總結(jié)出來(lái)的，是沒(méi)有偏差的。 為什么李佳琦直播帶的貨性?xún)r(jià)比這么高，因?yàn)樗泻艽蟮牧髁浚梢愿碳艺勔粋€(gè)很低的價(jià)格，可以從商家那拿廣告費(fèi)、拿福利。 其實(shí)這個(gè)時(shí)候買(mǎi)貨的這種行為，就變成了一種購(gòu)買(mǎi)廣告的行為了，商家找你帶貨，也變成了打廣告的行為。那最后又變成，小商家就沒(méi)有這個(gè)門(mén)檻擠進(jìn)來(lái)，只有資金雄厚的大品牌才能玩這個(gè)游戲。問(wèn)題是很多小商家在這個(gè)套路里面就進(jìn)去了，吃虧了。 所以，小商家必須要想清楚，花10萬(wàn)、100萬(wàn)找網(wǎng)紅的目的是什么？王韓說(shuō)，如果你的目的是為了把品牌做起來(lái)，那你就去做；如果說(shuō)純粹為了帶貨去庫(kù)存，你就不要做。否則，你還不如自己花錢(qián)把你自己的產(chǎn)品買(mǎi)了。 虛假繁榮無(wú)益于產(chǎn)業(yè)生態(tài)，監(jiān)管已在路上 不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)直播電商的前景可觀。iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。同時(shí)，艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類(lèi)直播、電商直播等。 但在直播電商市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大的同時(shí)，刷單造假成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“潛規(guī)則”，這種繁榮還有何意義？ “直播主播為了數(shù)據(jù)好看，搞個(gè)幾十萬(wàn)或者一兩百萬(wàn)的粉絲，但這種變現(xiàn)能力特別有限，就算是賣(mài)點(diǎn)衣服等低單價(jià)商品，也不會(huì)賣(mài)得好?！蓖蹴n告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。在他看來(lái)，但當(dāng)前時(shí)代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于以往，已經(jīng)不是走“量”的時(shí)代，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該去經(jīng)營(yíng)一些比較大的IP，把主要精力集中去做專(zhuān)項(xiàng)的和垂直的IP，挖掘一個(gè)IP更大的價(jià)值。 回歸到直播帶貨這件事上，王安得也告訴記者，“網(wǎng)紅直播賣(mài)貨退款率平均要達(dá)到30%-40%，不過(guò)這還僅是因?yàn)橄M(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)造成的刷單情況，而惡意刷單的因?yàn)槠脚_(tái)差異很難有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但這無(wú)疑會(huì)引發(fā)整個(gè)直播電商行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣?！?圖片來(lái)源：《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》 實(shí)際上，刷數(shù)據(jù)造假的行為不僅可能會(huì)使商家的利益受損，同樣也可能消磨掉消費(fèi)者對(duì)于主播乃至直播平臺(tái)的信任。也正因如此，不論是直播電商平臺(tái)或是短視頻直播平臺(tái)，都對(duì)數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)打。 對(duì)此，淘寶直播方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，從2016年淘寶直播創(chuàng)立以來(lái)就非常重視避免數(shù)據(jù)泡沫。一方面，平臺(tái)建立起了完善的機(jī)制，防止刷數(shù)據(jù)。同時(shí)，淘寶直播還依托淘寶平臺(tái)完善的機(jī)制，組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。另外，對(duì)于淘寶平臺(tái)上部分商家存在售賣(mài)所謂“刷數(shù)據(jù)機(jī)器人”的商品，淘寶平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行了多輪打擊。 “對(duì)于數(shù)據(jù)造假的態(tài)度是絕對(duì)零容忍，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的數(shù)據(jù)才能帶來(lái)健康的發(fā)展?！本〇|直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，京東直播從創(chuàng)建初期就十分關(guān)注數(shù)據(jù)真實(shí)和數(shù)據(jù)健康，并已經(jīng)從技術(shù)和規(guī)則層面進(jìn)行雙重約束。其中，技術(shù)層面京東直播已經(jīng)接入了一套嚴(yán)密的防刷體系，對(duì)于數(shù)據(jù)造假進(jìn)行實(shí)時(shí)攔截。另外，在規(guī)則層面，京東直播也同步制定了嚴(yán)厲處罰舉措，對(duì)于數(shù)據(jù)造假的商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人，依據(jù)情節(jié)輕重予以處罰，嚴(yán)重者將永久封號(hào)。 據(jù)了解，京東直播此前在內(nèi)部還成立了“風(fēng)控項(xiàng)目組”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)直播全流程接入反刷系統(tǒng)，進(jìn)而打擊數(shù)據(jù)注水、數(shù)據(jù)造假等一系列行業(yè)亂象行為。 不只是直播電商平臺(tái)，對(duì)于短視頻直播平臺(tái)，同樣也如此。 抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)抖音已經(jīng)注意到部分黑產(chǎn)行業(yè)不法分子盯上了短視頻直播平臺(tái)，使用刷粉刷量、注冊(cè)機(jī)器人賬號(hào)等作弊手段，制造虛假數(shù)據(jù)，傷害了平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)。而對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)象，抖音現(xiàn)已經(jīng)建立了健全的識(shí)別打擊機(jī)制，對(duì)數(shù)據(jù)造假等各類(lèi)作弊行為進(jìn)行實(shí)時(shí)攔截。對(duì)于惡意采用作弊方式刷數(shù)據(jù)的用戶(hù)、機(jī)構(gòu)，抖音將根據(jù)平臺(tái)規(guī)則予以處罰，情節(jié)嚴(yán)重者將永久封禁賬號(hào)。 實(shí)際上，僅在2019年，抖音就曾展開(kāi)過(guò)為期三個(gè)月的“啄木鳥(niǎo)2019”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，打擊平臺(tái)上的黑產(chǎn)作弊行為。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，該專(zhuān)項(xiàng)打擊行動(dòng)封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音帳號(hào)203萬(wàn)，向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)涉嫌刷粉刷量黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。 值得一提的是，不止直播平臺(tái)的自我監(jiān)管，中國(guó)首個(gè)“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)也即將出臺(tái)。 近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)下發(fā)通知，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭，起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。 記者手記|直播帶貨，“售賣(mài)的應(yīng)是一份信任” 事實(shí)上，直播這種業(yè)態(tài)形式早在幾年前就已經(jīng)嶄露頭角，2019年也被稱(chēng)為“電商直播元年”。而在2020年，受到新冠肺炎疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)和商家也愿意探索和嘗試創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，帶貨直播得到助推。 隨著各大明星、網(wǎng)紅的加入，直播帶貨幫助消費(fèi)者縮短了選擇時(shí)間，主播提前選擇好價(jià)廉物美的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要決定是否購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還可以互動(dòng)，直觀生動(dòng)“所見(jiàn)即所得”，易于被消費(fèi)者接受。 對(duì)于商家而言，帶貨直播對(duì)于帶動(dòng)銷(xiāo)量亦是有目共睹的。即便無(wú)法收獲大量的銷(xiāo)售額，面對(duì)幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的直播流量，也能因?yàn)橐欢ǖ钠放坡冻鲆约爸鞑サ目诓バ麄鳎瑥亩斋@不錯(cuò)的品牌傳播聲量。 此外，政策支持也是直播帶貨火熱發(fā)展的重要推動(dòng)因素，各地行業(yè)支持和鼓勵(lì)政策不斷出臺(tái)。多地領(lǐng)導(dǎo)干部、央視主持人親自直播帶貨，也是對(duì)這種新興模式的認(rèn)可和支持。 那么，單憑“大流量”就能成為一名合格的“帶貨主播”嗎？答案顯然是否定的。 正如某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生（化名）所言，帶貨直播的火爆與電商倉(cāng)儲(chǔ)、配送、海外通關(guān)等零售“基建”和配套政策的持續(xù)完善息息相關(guān)。 大流量只是完成了直播帶貨里的一個(gè)基礎(chǔ)配置，因?yàn)橛腥擞^看才會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)，觀看的人越多會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人才會(huì)越多。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)流量越大時(shí)，主播們與商家們承擔(dān)的責(zé)任越大。 主播們售賣(mài)的不單單是物美價(jià)廉，實(shí)際上售賣(mài)的更是一份信任，消費(fèi)者對(duì)于主播和產(chǎn)品的信任。因此，主播們應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作品牌，對(duì)選品環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把關(guān)。商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù)。 在這份責(zé)任和信任背后，切莫被刷單裹挾。畢竟，刷單互騙互害，損傷的是整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈，一損俱損，信任更來(lái)不得半點(diǎn)摻假和破壞。 記者：王麗娜謝婧肖樂(lè)陳克遠(yuǎn)王星平趙雯琪 編輯：李卓王麗娜 視覺(jué)：帥靈茜 排版：王麗娜楊詩(shī)涵