每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

疫情期間，家家戶戶不出門，不少人躺在家里網(wǎng)購、點(diǎn)外賣、看直播，同樣是不愁吃不愁穿。即便進(jìn)入到當(dāng)前的“后疫情”時(shí)期，消費(fèi)者此前在不知不覺中養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)或都難以改變。

在此背景下，私域流量再度成為零售行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注公眾號(hào)、小程序、社群等不同形式的私域渠道。展望未來，這一行為變化將會(huì)持續(xù)加速、固化。”6月16日，貝恩公司全球合伙人蔡晴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

讓蔡晴作出如此判斷的是，貝恩公司聯(lián)手騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)最新發(fā)布的《品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）中的調(diào)研數(shù)據(jù)。

《報(bào)告》指出，通過對(duì)近2萬名消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)理性、需求分化、線上加速、私域興起，正逐漸成為疫后消費(fèi)的四大新趨勢。尤其是在私域流量興起方面，以社群與小程序?yàn)榇淼淖钥厍罎B透率達(dá)到20%左右，預(yù)計(jì)未來一年增速有望達(dá)到15%-25%，高于其他大多數(shù)渠道。

但說到底，在言必談“私域”的當(dāng)下，商家究竟如何建立起自己的私域流量？對(duì)此，騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊告訴記者，要運(yùn)營好私域流量，打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力、選品的能力、建立組織內(nèi)運(yùn)營流程的能力以及企業(yè)組織的能力，這四種能力必不可少。

疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)展現(xiàn)四大新趨勢

突如其來的疫情改變了人們的生活方式，在一方面限制人們線下消費(fèi)、給傳統(tǒng)商業(yè)造成沖擊的同時(shí)，另一方面卻在無形中培養(yǎng)了消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，加速了傳統(tǒng)線下商業(yè)的線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如今，隨著疫情防控進(jìn)入新常態(tài)，國內(nèi)各行業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，此前遭受沖擊的零售商業(yè)更需要及時(shí)找到未來發(fā)展的新機(jī)遇。

根據(jù)《報(bào)告》對(duì)近2萬名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前中國消費(fèi)者整體對(duì)疫情發(fā)展態(tài)勢持樂觀態(tài)度，約60%的受訪者預(yù)估2020年末社會(huì)活動(dòng)將恢復(fù)到疫情前水平，82%受訪者預(yù)估未來12個(gè)月將保持或增加總消費(fèi)支出。

對(duì)此，騰訊智慧零售副總經(jīng)理田江雪進(jìn)一步表示，首先從消費(fèi)者行為來看，因受此前疫情影響，消費(fèi)者在收入方面受到一定限制。因此在調(diào)研中可以看到，盡管部分消費(fèi)者預(yù)估總支出會(huì)略有提升，但當(dāng)前更多消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)更為理性，且更傾向于選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

另外，在需求變化的趨勢上，田江雪稱，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)需求分化的趨勢表現(xiàn)明顯。其中，年輕人的消費(fèi)意愿更加積極，隨著年齡的上升，樂觀預(yù)期逐漸下降。而在品類層面，更多消費(fèi)者傾向減少可選消費(fèi)品的購買，加大剛需消費(fèi)支出。其中，消費(fèi)者對(duì)以母嬰和食品為代表的剛性消費(fèi)品都表現(xiàn)出來較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，選擇增加消費(fèi)的人群相對(duì)較高。

此外，在消費(fèi)渠道的變化趨勢上，根據(jù)《報(bào)告》，疫情期間，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變也在倒逼線上渠道加速發(fā)展。同時(shí)，隨著直播全面走進(jìn)大眾生活，這種跨越私域、公域渠道的重要內(nèi)容形式，也帶動(dòng)著新線上售賣形式的持續(xù)演變。“宅”經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)“常態(tài)化”，居家工作與學(xué)習(xí)習(xí)慣的持續(xù)固化，助推著其他新線上服務(wù)的迭代進(jìn)化，而這也進(jìn)一步促成了私域概念的興起。

“因?yàn)橐咔橛绊懀芏嘞M(fèi)者在居家期間通過微信群完成了日常消費(fèi)，很多商超企業(yè)通過到家業(yè)務(wù)、社區(qū)拼團(tuán)，讓更多消費(fèi)者熟悉并接受了這種全新的消費(fèi)方式，不少服飾和美妝類企業(yè)也通過這種方式，很大程度上保證了疫情期間員工的穩(wěn)定性和整體的銷售。”對(duì)此，田江雪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，即便是在疫情影響緩解之后，因?yàn)橄M(fèi)者逐漸熟悉了微信體系內(nèi)的消費(fèi)行為，還會(huì)有越來越多的人開始通過公眾號(hào)、朋友圈、直播等直接購買商品。

《報(bào)告》顯示，近年來在消費(fèi)者行為周期中，私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購買、互動(dòng)四個(gè)核心環(huán)節(jié)，發(fā)揮愈發(fā)重要的作用。以社群與小程序?yàn)榇淼淖钥厍罎B透率達(dá)到20%左右。

另外，蔡晴還表示，從消費(fèi)者的角度來預(yù)判，預(yù)計(jì)未來消費(fèi)者在社群和小程序等渠道上消費(fèi)的滲透率增長還會(huì)有明顯提速，未來一年增速有望達(dá)到15%-25%，遠(yuǎn)高于其他渠道。

私域流量迎來爆發(fā)契機(jī)，做好運(yùn)營需要四種能力

可以看到的是，受到今年疫情的影響，私域流量再度站上風(fēng)口。而事實(shí)上，在此前疫情影響較為嚴(yán)重的時(shí)期，已有不少企業(yè)邁出了嘗試建立自控平臺(tái)、運(yùn)營私域流量的腳步。

“疫情的影響在于，很多消費(fèi)者因?yàn)槌鲂心芰κ艿较拗?，很多時(shí)間被空出來宅在家里面，有更多的時(shí)間接觸手機(jī)和電子設(shè)備等。因此，線上的觸點(diǎn)成了零售商家聯(lián)系消費(fèi)者的重要方式。”就如林璟驊所說，在經(jīng)過了疫情最為嚴(yán)峻的二月、三月后，很多的商家已經(jīng)通過私域渠道取得了較好的業(yè)績。

實(shí)際上，私域流量在當(dāng)前已不是什么新鮮詞，早在2017年微信小程序剛上線時(shí)，微信生態(tài)就被視為整個(gè)零售業(yè)態(tài)構(gòu)建私域流量的“新世界”，但當(dāng)時(shí)行業(yè)中對(duì)私域的議論遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這般火熱。

2018年、2019年，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂趨勢越發(fā)明顯，加之社交電商、社群電商、短視頻直播帶貨等創(chuàng)新商業(yè)形式迅速發(fā)展，把握去中心化電商機(jī)遇，建立私域流量才逐漸成為零售業(yè)的共識(shí)。

如今，因?yàn)橐咔榈挠绊?，?shí)際上更進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于私域渠道的認(rèn)知程度，也進(jìn)一步助推了此前關(guān)注到私域流量的零售企業(yè)，加速建立自控流量平臺(tái)。但說到底，當(dāng)多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到通過私域運(yùn)營可以帶來的市場新機(jī)遇，但仍要思考的是，究竟要如何運(yùn)營好私域流量。

對(duì)此，林璟驊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，商業(yè)企業(yè)要做好私域運(yùn)營，需要具備四種能力，即打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力、選品的能力、建立組織內(nèi)運(yùn)營流程的能力以及企業(yè)組織的能力。

什么是打造數(shù)字化產(chǎn)品的能力？林璟驊解釋稱，數(shù)字化產(chǎn)品不是指販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，而是指數(shù)字化的界面、數(shù)字化的運(yùn)營體系，是可以給導(dǎo)購賦能的數(shù)字化工具。簡單舉例，只有通過數(shù)字化的工具，零售企業(yè)才能把相對(duì)應(yīng)的業(yè)績核算到導(dǎo)購身上，導(dǎo)購的業(yè)績結(jié)算只有和店面的業(yè)績結(jié)合在一起，才能有足夠的激勵(lì)，不會(huì)讓線上線下的業(yè)績產(chǎn)生割裂。

而對(duì)選品的能力，林璟驊表示，品牌在經(jīng)營自己私域商城的時(shí)候，需要把好的、新的、全的商品提供給消費(fèi)者，商品的吸引力、所具備的賣點(diǎn)，是品牌能讓消費(fèi)者在商城里逛的理由，而吸引了消費(fèi)者之后，終歸還是以商品的交易為主要目的。

此外，對(duì)于建立組織內(nèi)運(yùn)營流程的能力。林璟驊以服飾行業(yè)舉例稱，此前的服飾零售企業(yè)可能采取的是分區(qū)管理、分城市管理，再到分店管理的運(yùn)營管理流程，通過巡店的管理人員進(jìn)行串聯(lián)。但現(xiàn)在企業(yè)需要思考的是如何在原有的運(yùn)營流程基礎(chǔ)上重新植入一個(gè)線上運(yùn)營的流程，包括如何給導(dǎo)購發(fā)指令、發(fā)生么樣的指令，如何做好客戶關(guān)懷、做什么樣的關(guān)懷，這些都需要運(yùn)營程序串聯(lián)起來。

最后，對(duì)于企業(yè)組織的能力，林璟驊進(jìn)一步表示，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行組織升級(jí)。如是否已經(jīng)設(shè)立專職的部門，可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)？是否有專職的部門或者通過與服務(wù)商合作，可以提升數(shù)字化、信息化的能力？以及是否建立了相對(duì)應(yīng)的績效考核，可以調(diào)動(dòng)起一線門店在線上操作的熱情？

“我們觀察過很多零售企業(yè)，要做好這件事情（私域流量運(yùn)營）不是一件特別容易的事。”林璟驊直言，但通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)可以得出，上述四個(gè)能力缺一不可。如果企業(yè)可以將其組合到一起，就會(huì)成為一個(gè)企業(yè)邁向線上線下融合一體、在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代能夠長遠(yuǎn)經(jīng)營的能力。