每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 吳永久    

7月21日下午，五糧液新零售管理有限公司在成都天府金融中心揭牌。五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)曾從欽在揭牌儀式現(xiàn)場(chǎng)表示，“五糧液新零售管理公司的成立是五糧液順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的新變化，是在實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步連接和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵舉措。”

近年來，渠道體系升級(jí)成為頭部白酒企業(yè)的重要策略。今年6月，貴州茅臺(tái)二度加大直銷力度，五糧液隨后也宣布“調(diào)整后不增量”、“調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道”和“調(diào)整后不再投入渠道政策”三項(xiàng)原則，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。業(yè)界人士認(rèn)為，酒類頭部企業(yè)正在優(yōu)化常年來依賴經(jīng)銷商隊(duì)伍的傳統(tǒng)生態(tài)，未來渠道數(shù)字化推進(jìn)將會(huì)逐步加速。

注冊(cè)資本1億成立新零售公司

五糧液的營(yíng)銷體系改革又有新動(dòng)作。五糧液新零售管理有限公司最新揭牌，這標(biāo)志著五糧液的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略又往前一步。

啟信寶信息顯示，五糧液新零售管理有限公司于5月27日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本1億元。五糧液股份公司為大股東，持股比例90%；五糧液集團(tuán)為第二大股東，持股份額為10%。公司經(jīng)營(yíng)范圍包括酒類經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

曾從欽在揭牌儀式中表示，五糧液新零售公司將致力于打造酒業(yè)第一家集品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)和線上市場(chǎng)管理平臺(tái)為一體的“垂直生態(tài)賦能平臺(tái)”。五糧液也將通過不斷創(chuàng)新模式，賦能行業(yè)上下游，與供應(yīng)商、合作伙伴、行業(yè)組織等構(gòu)建共贏生態(tài)圈，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與迭代升級(jí)，繼續(xù)夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)，加快建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

一位五糧液方面人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新零售公司的成立目標(biāo)是要以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，建立線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系及消費(fèi)者會(huì)員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而打造品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的融合發(fā)展。

而一位酒圈人士則向記者分析稱，五糧液新零售公司的核心功能之一，是將承擔(dān)起五糧液線上供貨源頭的角色。據(jù)其表示，未來所有五糧液核心單品“普五”的線上貨源都將歸攏到新零售公司去，五糧液將借此加強(qiáng)對(duì)渠道的管控力以及降低電商平臺(tái)對(duì)五糧液批價(jià)的干擾力。

近年來，五糧液一直將數(shù)字化作為工作的重要一環(huán)。2019年以來，五糧液開始推行營(yíng)銷數(shù)字化改革，先后與阿里巴巴、華為等簽訂合作協(xié)議，利用各方優(yōu)勢(shì)推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。還利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，全面升級(jí)五糧液專賣店，推進(jìn)“云店”平臺(tái)建設(shè)，打造線上線下一體化的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)者無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)。

頭部企業(yè)爭(zhēng)相渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

今年6月，五糧液還進(jìn)行了一次計(jì)劃量的優(yōu)化調(diào)整，在這次調(diào)整中可以明顯看到五糧液對(duì)新零售和團(tuán)購渠道的傾斜。

在今年6月召開的品牌營(yíng)銷工作會(huì)議上，五糧液方面表示，本次計(jì)劃量?jī)?yōu)化調(diào)整，五糧液將堅(jiān)持“三不”原則對(duì)計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。“三不原則”即“調(diào)整后不增量；調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道；調(diào)整后不再投入渠道政策”。其中，五糧液明確調(diào)整的計(jì)劃量只會(huì)投放到新零售和團(tuán)購渠道。而在傳統(tǒng)渠道，五糧液表示將根據(jù)精準(zhǔn)的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對(duì)商家的影響程度，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。

這一舉動(dòng)也被視為五糧液升級(jí)渠道體系、發(fā)力新零售的舉措之一。

一位五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者表示，五糧液推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，明顯感到廠家對(duì)市場(chǎng)的感受力與響應(yīng)力加強(qiáng)了。每一瓶從哪來、到哪去，最后以什么價(jià)格從哪個(gè)經(jīng)銷商手里流向了市場(chǎng)，廠家都清清楚楚，所以現(xiàn)在經(jīng)銷商也比較規(guī)范，市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系都比原來更穩(wěn)定了。

對(duì)五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，川財(cái)證券也在研報(bào)中表示，通過2019年的渠道數(shù)字化，五糧液的數(shù)字化架構(gòu)已搭建完成，今年公司進(jìn)一步將框架精細(xì)化，在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析來提升營(yíng)銷能力。

去年以來，五糧液等頭部企業(yè)均在釋放渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的信號(hào)。

前述酒圈人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道過于依賴可能給酒廠帶來與真實(shí)市場(chǎng)需求有隔閡、與消費(fèi)者難以直接接觸等弊端。隨著渠道的完善和多元化，廠家對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)掌控更加精準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷的了解更實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展是有益的。但他也表示，對(duì)于一些在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道不夠穩(wěn)定或具有較強(qiáng)話語權(quán)的酒企，盲目實(shí)施渠道改革反而可能帶來市場(chǎng)的混亂與動(dòng)蕩。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)