圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

7年磕磕絆絆，與長(zhǎng)安汽車(chē)和平分手的法國(guó)豪華品牌DS，沉寂半年決定單干。7月27日，DS品牌宣布，將繼續(xù)拓展在華市場(chǎng)，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、服務(wù)模式開(kāi)啟在華“新篇”。DS相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露：“在渠道方面我們還會(huì)采用新零售方式提升用戶(hù)體驗(yàn)。”

從2012年入華到2019年與長(zhǎng)安汽車(chē)分手，DS品牌在華逐年邊緣化。盡管PSA方面多次表態(tài)“DS品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”，但面對(duì)征戰(zhàn)7年未果的現(xiàn)狀，推倒重來(lái)能否打開(kāi)局面還是未知數(shù)。

重整架構(gòu)

事實(shí)上，在合資公司“長(zhǎng)安PSA”股權(quán)出售階段，PSA曾一度負(fù)責(zé)DS品牌相關(guān)工作，并表示DS品牌將成為PSA在中國(guó)獨(dú)資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的板塊，決策由集團(tuán)主導(dǎo)。從2019年底合資公司出售至今，DS品牌用7個(gè)月時(shí)間重建團(tuán)隊(duì)。“我們從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面進(jìn)行規(guī)劃，采用全新業(yè)務(wù)模式布局。”DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，DS中國(guó)在上海的全新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將全面負(fù)責(zé)該品牌在華發(fā)展。

重新打造團(tuán)隊(duì)后，在品牌建設(shè)方面，DS品牌將為中國(guó)市場(chǎng)定制全新品牌市場(chǎng)策略，打造更清晰的品牌形象。在產(chǎn)品布局方面，DS品牌將建立起覆蓋豪華轎車(chē)、SUV和純電動(dòng)車(chē)的家族產(chǎn)品陣容。旗下全新豪華轎車(chē)DS 9及首款純電動(dòng)SUV DS 3將登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，在服務(wù)模式上，DS品牌將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出零售服務(wù)模式，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃。

值得注意的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，DS品牌在華共推出5款車(chē)型。但在后期銷(xiāo)售中，僅DS 6和DS7車(chē)型能支撐一定銷(xiāo)量。這意味著，DS品牌想要在華翻身，迅速導(dǎo)入車(chē)型尤為重要。

不過(guò)，今年3月的日內(nèi)瓦車(chē)展，DS品牌全球首發(fā)新車(chē)型“DS 9”，彼時(shí)PSA方面表示，該車(chē)型將率先在華國(guó)產(chǎn)，今年引入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并仍在深圳工廠進(jìn)行生產(chǎn)。然而，目前該車(chē)型仍未給出時(shí)間表。北京商報(bào)記者了解到，目前國(guó)產(chǎn)DS 9展車(chē)已在國(guó)內(nèi)部分4S店進(jìn)行展示。對(duì)于新車(chē)型何時(shí)上市，DS品牌方面僅表示：“在未來(lái)的一段時(shí)間。”

“股份出售后，PSA加速著手對(duì)DS品牌進(jìn)行梳理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)可免去合資公司股東雙發(fā)的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題。盡管DS品牌定位豪華市場(chǎng)，不過(guò)和很多法系品牌一樣對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知不清，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后對(duì)新戰(zhàn)略中打造清晰形象對(duì)其推進(jìn)產(chǎn)品有一定幫助。”汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝表示，但對(duì)于DS來(lái)說(shuō)，最重要的還是需盡快推出新車(chē)型。

水土不服

DS從產(chǎn)品到品牌再到服務(wù)模式的重新布局，是為掃清7年來(lái)品牌在華的一路荊棘。顏景輝表示，DS品牌入華之初便水土不服，7年間始終未找到準(zhǔn)確定位，推倒從來(lái)也實(shí)屬無(wú)奈。

2011年，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)與法國(guó)PSA集團(tuán)共同成立長(zhǎng)安PSA，雙方各持50%股份。隨后，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)將50%股份轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)安汽車(chē)。長(zhǎng)安PSA主要生產(chǎn)豪華汽車(chē)品牌DS系列車(chē)型。2013年開(kāi)始，DS先后在華推出5款車(chē)型。然而，多款車(chē)型的導(dǎo)入并未給股東雙方帶來(lái)可觀的利潤(rùn)和銷(xiāo)量，DS品牌入華后年銷(xiāo)量從未超過(guò)3萬(wàn)輛，2019年銷(xiāo)量?jī)H維持在2000輛左右。

為挽救DS品牌，2018年初，長(zhǎng)安汽車(chē)與PSA集團(tuán)共同向長(zhǎng)安PSA輸血36億元，但DS品牌業(yè)績(jī)未見(jiàn)起色，截至2019年前三季度，長(zhǎng)安PSA總負(fù)債高達(dá)59.99億元。乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，DS品牌定位不清晰、定價(jià)策略失敗、車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力不足、中國(guó)市場(chǎng)受眾小等原因，讓其高端化之路一直非常艱難。

面對(duì)造血能力較差的長(zhǎng)安PSA，2019年股東雙方先后宣布出讓合資公司相關(guān)股份，寶能集團(tuán)成為最終買(mǎi)家。據(jù)了解，寶能集團(tuán)在收購(gòu)長(zhǎng)安汽車(chē)手中50%股權(quán)的同時(shí)，也向PSA集團(tuán)提出收購(gòu)請(qǐng)求，最終寶能集團(tuán)100%接手長(zhǎng)安PSA。這意味著，長(zhǎng)安PSA股權(quán)完全交接后，深圳工廠及銷(xiāo)售公司均會(huì)納入寶能集團(tuán)。

雖然出售股份，但PSA集團(tuán)曾發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)市場(chǎng)是DS品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略部署中的重點(diǎn)，DS品牌不會(huì)退出中國(guó)，并將采取新的戰(zhàn)略繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展”。新戰(zhàn)略發(fā)布的同時(shí)，PSA集團(tuán)執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官阿特麗斯·富徹表示：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)DS品牌的全球性發(fā)展更具戰(zhàn)略意義，與表現(xiàn)良好的歐洲市場(chǎng)形成互補(bǔ)。”

盡管PSA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿(mǎn)信心，不過(guò)想要推出新產(chǎn)品打造新品牌，如何重建渠道成為DS品牌面臨的難題之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年DS在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量曾超百家，目前僅剩78家，其中將近一半的經(jīng)銷(xiāo)商店已顯示為僅提供售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下滑近8成。北京商報(bào)記者了解到，在寶能接盤(pán)后，北京地區(qū)僅有一家DS品牌經(jīng)銷(xiāo)商還在經(jīng)營(yíng)。

O2O模式待考

面對(duì)萎縮的渠道現(xiàn)狀，“重來(lái)”的DS品牌選擇借道新零售，以期通過(guò)輕資產(chǎn)突圍。

本次DS品牌服務(wù)模式布局中提出，DS中國(guó)將采用新零售服務(wù)模式，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃，在線下設(shè)立城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在線上推出DS汽車(chē)官方小程序等。

近年來(lái)，部分車(chē)企開(kāi)始向新零售轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，將經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榉?wù)商，網(wǎng)點(diǎn)下沉接近用戶(hù)。不過(guò)，目前汽車(chē)新零售平臺(tái)還看不到成功案例，大部分平臺(tái)只起到引流作用，并沒(méi)有真正打通新零售全環(huán)節(jié)。一位車(chē)企內(nèi)部人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，汽車(chē)是大宗消費(fèi)產(chǎn)品，很難在新零售上有所突破。同時(shí)，汽車(chē)作為耐用商品，有售后服務(wù)的需求。汽車(chē)新零售平臺(tái)無(wú)法真正完成商業(yè)閉環(huán)，因此依舊離不開(kāi)線下的支持。

事實(shí)上，目前車(chē)企新零售的最佳案例便是特斯拉，該品牌采用直營(yíng)店模式，而非傳統(tǒng)4S代理模式，客戶(hù)可以在網(wǎng)上下單、并在線下交付。盡管如此，特斯拉依舊在華大量鋪設(shè)線下渠道，一位特斯拉體驗(yàn)店工作人員表示，很多車(chē)主還是喜歡到店進(jìn)行咨詢(xún)和溝通，或者下單。

“特斯拉從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就采用新零售模式，在模式上給消費(fèi)者養(yǎng)成了一定習(xí)慣，同時(shí)其品牌車(chē)型也對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)生吸引力，因此能夠促使新零售的形成，但對(duì)于DS品牌來(lái)說(shuō)，在品牌和產(chǎn)品處于邊緣化情況下很難通過(guò)新零售突破，很難在線上吸引到消費(fèi)者。”顏景輝表示。

數(shù)據(jù)顯示，2019年4S店渠道占所有汽車(chē)銷(xiāo)售的87%，電商與新零售平臺(tái)只占到汽車(chē)總銷(xiāo)量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客戶(hù)體驗(yàn)，提供一個(gè)跟消費(fèi)者直接溝通的渠道，更加輕量化，與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商也是互相補(bǔ)充和支持。”DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，DS品牌之后也有拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。

盡管在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，DS品牌并不會(huì)僅押寶新零售模式，但是建立線下展廳和售后渠道均需投入重金，在DS品牌經(jīng)歷過(guò)大面積退網(wǎng)后，能否在找到經(jīng)銷(xiāo)商加入也是難題。

同時(shí)，市場(chǎng)也沒(méi)給DS留出足夠的布局時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月排名前10位的豪華品牌分別為奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時(shí)捷、捷豹路虎、林肯和英菲尼迪。其中，排名第10位的英菲尼迪，今年前5個(gè)月銷(xiāo)量也超過(guò)6000輛，遠(yuǎn)超過(guò)DS品牌2019年全年銷(xiāo)量。

同時(shí)，今年成都車(chē)展，各豪華品牌均密集搶發(fā)新車(chē)型發(fā)力下半年。崔東樹(shù)認(rèn)為，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌均發(fā)力新品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這對(duì)渠道和產(chǎn)品尚未完善的DS品牌都形成擠壓。