對(duì)于飲料市場，一年之計(jì)在于夏。今年夏天，一家主打無糖、低熱量的飲料企業(yè)元?dú)馍殖蔀樾聲x網(wǎng)紅。 有消息稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約20億美元。雖然上述融資未經(jīng)公司方面證實(shí)，但元?dú)馍忠呀?jīng)撬動(dòng)了資本市場。近日，多只元?dú)馍指拍罟纱鬂q，例如供應(yīng)代糖“赤蘚糖醇”的保齡寶，自7月起股價(jià)迅速翻倍。 隨著元?dú)馍直t，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術(shù)門檻不高等。但爭議的同時(shí)，市場上模仿者眾多。 無糖、低糖并非新概念，為何元?dú)馍帜軌虺晒Τ鋈?？從網(wǎng)紅到經(jīng)典，元?dú)馍置媾R哪些考驗(yàn)？元?dú)馍值谋t將給行業(yè)帶來哪些變化？ “中國軟飲料市場非常巨大，但集中度并不高?！标P(guān)注飲料行業(yè)的投資人士楊蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，元?dú)馍种?，未來中國軟飲料市場將不斷出現(xiàn)新品牌，進(jìn)一步改變整個(gè)消費(fèi)市場競爭態(tài)勢。 定位瞄準(zhǔn)年輕女性群體 官網(wǎng)資料顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（公司曾名“北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰尽?，以下簡稱元?dú)馍郑┏闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的飲料產(chǎn)品。 元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等。根據(jù)官網(wǎng)宣傳，元?dú)馍痔K打氣泡水主要優(yōu)勢是“0脂0糖0卡”。此外，公司其他多款產(chǎn)品也以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”來宣傳造勢。 無人售貨機(jī)里的元?dú)馍痔K打氣泡水 圖片來源：每經(jīng)記者陳晴攝 無糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國際7月底研報(bào)稱，2002年附近，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶已經(jīng)在國內(nèi)上市，2011年~2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。 為何元?dú)馍帜茉诮诳焖僮呒t？QuestMobile《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》指出，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。 值得一提的是，元?dú)馍謱?duì)上述章法頗為嫻熟。 線下，元?dú)馍值膹V告語刷屏電梯間；線上，小紅書、B站等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可見元?dú)馍值纳碛?，抖音、微博上也被元?dú)馍之a(chǎn)品測評(píng)視頻刷屏；同時(shí)，包括李佳琦、薇婭等知名主播都曾為其帶貨。 此外，在最傳統(tǒng)的電視投放端，元?dú)馍忠苍谂⒋嬖诟?。今夏最火綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》也與元?dú)馍钟薪患?月中旬，其官方微信公眾號(hào)宣布“姐姐”之一張雨綺成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌大使，同時(shí)該品牌還贊助了多款熱門綜藝節(jié)目。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從渠道上來看，此前很多飲料從批發(fā)流通市場向零售市場推廣，或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，這種模式針對(duì)性不太強(qiáng)。而元?dú)馍质菑淖罡叨饲老蚱渌劳茝V，運(yùn)營思路較好。 楊蓬則分析，主要是因?yàn)槠湓谛聲r(shí)代抓住了市場變化的契機(jī)，定位上瞄準(zhǔn)了年輕女性群體這一精準(zhǔn)目標(biāo)；同時(shí)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的發(fā)展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺(tái)，快速形成種草效應(yīng)。 此外，多位分析人士還認(rèn)為其走紅的背后除了精準(zhǔn)營銷外，在品牌定位、口感、包裝設(shè)計(jì)方面都表達(dá)出新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、審美獨(dú)特、與眾不同的需求。 “一來這個(gè)市場壓抑很久了，第二是時(shí)代發(fā)生了變化?！睏钆罘治?，過去因?yàn)榭蓸废档拈L期壓制，3元/瓶可能是飲料的生命線，但現(xiàn)在的新一代消費(fèi)者已經(jīng)不一樣，他們有強(qiáng)烈的對(duì)待新鮮事物的好奇心和購買沖動(dòng)，愿意花更高的代價(jià)買到自己喜歡的與眾不同的產(chǎn)品。 楊蓬還表示，元?dú)馍挚焖俪砷L的另外一個(gè)重要因素，是其往往被忽視的極強(qiáng)的線下渠道能力。因?yàn)轱嬃蠈儆诟哳l消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者隨機(jī)產(chǎn)生需求立刻就要進(jìn)行購買。因此，通過線上營銷讓大家了解到這一品牌后，還要求商家要有很強(qiáng)的線下渠道執(zhí)行能力?！耙粋€(gè)公司想把貨放在能讓消費(fèi)者隨時(shí)可以看見的地方，這是非常難的事。” 快消市場，渠道為王?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前元?dú)馍衷诙鄠€(gè)電商平臺(tái)銷售。例如元?dú)馍痔熵埰炫灥?，粉絲量已達(dá)300多萬。同時(shí)，元?dú)馍址e極布局線下便利店和商超渠道。記者在武漢市的多家超市、便利店以及自動(dòng)售賣機(jī)看到，多款元?dú)馍诛嬃蠑[在貨架上。 曾因宣傳“不影響葡萄糖水平”被消費(fèi)者起訴 對(duì)于元?dú)馍謥碚f，“無糖”“喝不胖”是其最大賣點(diǎn)。 楊蓬認(rèn)為，這一定位剛好解決了當(dāng)下年輕女性“非常喜歡吃甜食卻又極其厭糖、愛喝飲料又害怕長胖”這一矛盾問題。 對(duì)于公司多款飲料有甜味卻“無糖”，元?dú)馍址Q主要原因是采用天然代糖“赤蘚糖醇”，并稱赤蘚糖醇不易引起血糖變化，且不引起齲齒。 據(jù)其蘇打氣泡水產(chǎn)品包裝顯示，除了赤蘚糖醇，成分表中還有三氯蔗糖。據(jù)國金化工研報(bào)，三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖、蔗糖素，甜度約為蔗糖的600~650倍。 這也令其宣傳中的“無糖、喝不胖”的說法真實(shí)性增添了疑慮。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)，今年上半年，一位消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)疑元?dú)馍职滋姨K打氣泡水“采用天然植物代糖’赤蘚糖醇’、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒”系虛假宣傳和欺詐而提起訴訟。 不過，浙江省蘭溪市人民法院審理認(rèn)為，元?dú)馍滞彆r(shí)提供了相應(yīng)的有專業(yè)檢測認(rèn)定資質(zhì)的機(jī)構(gòu)出具的相應(yīng)檢測報(bào)告，以及相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文刊物，證明其宣傳內(nèi)容有相應(yīng)的依據(jù)，因而駁回這位消費(fèi)者的訴訟請(qǐng)求。 中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)理事、中國科協(xié)聘科學(xué)傳播首席專家、食品科學(xué)博士范志紅近期表示，無糖氣泡水主要意義之一，就是讓那些知道甜飲料不健康，但又實(shí)在離不了甜飲料的人，有個(gè)精神安慰。畢竟和甜味奶茶、高糖飲料之類相比，它們還算是小清新，害處比較小。 一名食品健康行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，赤蘚糖醇是一種代糖原料，本身不會(huì)在身體內(nèi)代謝，所以和水一樣，沒有額外能量補(bǔ)充。但至于是否完全健康無害，其表示不好說。 就相關(guān)問題，華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系教授楊雪鋒近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)則表示，按照食品添加劑相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，赤蘚糖醇和三氯蔗糖允許作為甜味劑在限量范圍內(nèi)使用。目前市場上的含糖飲料，一般含糖5%~10%，糖分含量較高；而赤蘚糖醇和三氯蔗糖能量確實(shí)很低，添加到飲料后，喝了不會(huì)導(dǎo)致血糖升高和發(fā)胖。 對(duì)于元?dú)馍诛嬃鲜苁袌鰵g迎的原因，楊雪鋒分析可能主要是口感上受年輕人的喜歡；另外，從健康角度來看，相對(duì)含糖飲料來說更符合現(xiàn)代人需求。不過她也強(qiáng)調(diào)，“白開水可以滿足人體日常所需，元?dú)馍痔K打汽泡水并沒有額外的健康效應(yīng)?！?商標(biāo)經(jīng)歷轉(zhuǎn)讓涉嫌“偽日系”宣傳？ 除了無糖喝不胖，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，元?dú)馍值谋t也與其日系風(fēng)格有關(guān)。 近日“北海牧場”酸奶在天貓上線，產(chǎn)品包括“気色酸奶”、“北海牧場LP28酸奶”等，前者擁有日語元素，后者則標(biāo)注為與日本廣島大學(xué)聯(lián)合研制。 根據(jù)天貓網(wǎng)店經(jīng)營者相關(guān)資質(zhì)信息顯示，北海牧場旗艦店相關(guān)企業(yè)正是元?dú)馍?。而元?dú)馍种鞔虻奶K打氣泡水包裝上，也是用日文“気”字代替中文“氣”字。 元?dú)馍痔K打氣泡水包裝日系風(fēng)格明顯 圖片來源：每經(jīng)記者陳晴攝 那么，“元?dú)萆帧笔侨毡酒放茊?？中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)資料顯示，32類的“水（飲料）”等指定商品上的第18615232號(hào)“元?dú)萆帧鄙虡?biāo)已經(jīng)獲得注冊，申請(qǐng)人為株式會(huì)社元?dú)馍?，地址是日本東京都某地。 值得注意的是，32類的“元?dú)萆帧鄙虡?biāo)最初由北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司申請(qǐng)，申請(qǐng)日期為2015年12月16日，此后該商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給株式會(huì)社元?dú)馍帧?圖片來源：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)截圖 啟信寶資料顯示，北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司法定代表人和實(shí)際控制人均是唐彬森，其也是元?dú)馍謱?shí)際控制人。另根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，株式會(huì)社元?dú)馍值闹袊偣緸楸本┰獨(dú)馍钟邢薰?，該公司的總?jīng)理為李超。也就是說，通過將“元?dú)萆帧鄙虡?biāo)轉(zhuǎn)讓給日本的關(guān)聯(lián)公司，原本國產(chǎn)的“元?dú)萆帧睋u身一變成了日系商標(biāo)。 雖然商標(biāo)看似日系了，但記者購買的生產(chǎn)日期為7月的元?dú)馍之a(chǎn)品包裝上顯示的委托方為元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，產(chǎn)地為河北衡水。 朱丹蓬表示，元?dú)馍謴纳虡?biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場都在中國，這種其實(shí)是“偽日系”宣傳。 就涉嫌“偽日系”宣傳相關(guān)問題，元?dú)馍只貞?yīng)稱，對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，公司曾嘗試過多種風(fēng)格，比如北歐風(fēng)、美式等等，最后基于市場調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下Z世代（1995-2009年間出生的人）年輕人最喜歡二次元風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)和簡約的小清新風(fēng)格，于是就有了大家現(xiàn)在看到的元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍诌€表示，以后公司還會(huì)有更多風(fēng)格的產(chǎn)品面世，通過產(chǎn)品來回答這些問題。 無糖飲料門檻低元?dú)馍稚形唇⑵放票趬?雖然面臨爭議，元?dú)馍秩栽谘杆籴绕?。?jù)其在某招聘網(wǎng)站掛出的宣傳資料，2019年業(yè)績達(dá)到8億元，進(jìn)軍海外市場；2020年，建立自己的工廠，業(yè)績目標(biāo)為25億元。 成立僅三年便實(shí)現(xiàn)8億元的銷售，并立下2020年25億元的銷售目標(biāo)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也就公司銷售和盈利相關(guān)問題提出了疑問，元?dú)馍址矫姹硎?，業(yè)績方面問題，以公司公開信息為主。 25億元銷售目標(biāo)之下，元?dú)馍纸谒坪跤辛诵碌牟季?。不同于此前輕資產(chǎn)代工生產(chǎn)模式，今年7月初，元?dú)馍值氖讉€(gè)自有生產(chǎn)基地在安徽滁州亮相。 元?dú)馍窒颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，近期，元?dú)馍职不丈a(chǎn)基地剛剛建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝，年產(chǎn)量超4.5億瓶，同時(shí)，該基地的二期將于今年8月啟動(dòng)。 為何元?dú)馍址艞壿p資產(chǎn)代工方式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)自建工廠？元?dú)馍直硎?，首先是為了擴(kuò)大產(chǎn)能；同時(shí)，自建工廠還直接關(guān)系到新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化等。Z世代消費(fèi)者逐漸成為市場主力軍，對(duì)飲料產(chǎn)品的個(gè)性化需求凸顯，行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元?dú)馍謱①x予產(chǎn)品新的不一樣的體驗(yàn)。 值得注意的是，“無糖”飲品眼下已經(jīng)成為飲料企業(yè)的必爭之地。例如喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業(yè)。 如此背景下，元?dú)馍帜芊癖３謨?yōu)勢？“它只是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，并沒有品牌壁壘和規(guī)模壁壘優(yōu)勢?！敝斓づ畋硎?。 楊蓬則認(rèn)為，元?dú)馍忠呀?jīng)先行一步，在無糖飲料這個(gè)細(xì)分品類上提前打響了知名度，占領(lǐng)了用戶的心智，品牌護(hù)城河逐步形成。不過，元?dú)馍殖闪r(shí)間并不算長，能不能成為一家卓越的企業(yè)仍有待觀察。同時(shí)，無糖飲料技術(shù)門檻并不高，未來如其他飲料巨頭企業(yè)陸續(xù)推出類似產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭，元?dú)馍秩绾螒?yīng)對(duì)值得關(guān)注。 7月底發(fā)布的浦銀國際研報(bào)分析認(rèn)為，無糖飲料市場的競爭剛剛開始，勝負(fù)未分。其中，老牌飲料龍頭線下駕馭能力更強(qiáng)，產(chǎn)品成分更加天然，而新晉網(wǎng)紅則更善于制造噱頭和線上營銷。 軟飲料市場規(guī)模近萬億從網(wǎng)紅變經(jīng)典沒那么容易 元?dú)馍值谋t，以及多家飲料品牌加入無糖飲料賽道，是否意味著無糖低糖將成為中國軟飲料市場發(fā)展趨勢？浦銀國際近期研報(bào)分析稱，“減糖、減鹽、減脂是中國食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點(diǎn)之一?！?朱丹蓬也認(rèn)為，現(xiàn)代人已經(jīng)把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，所以無糖低糖是軟飲料行業(yè)未來主流方向和趨勢。 如果將時(shí)間軸拉得更長一些，近幾年來，除了元?dú)馍?，喜茶、奈雪的茶等新興品牌也曾經(jīng)陸續(xù)走紅。為何這些品牌能夠陸續(xù)殺出重圍，這是否預(yù)示了中國軟飲料市場未來發(fā)展方向？ 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售額計(jì)算，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為9914億元。同時(shí)，中國軟飲料市場將持續(xù)增長，從2019年至2024年，復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到13230億元。 如此巨大的市場，卻面臨行業(yè)集中度不高的現(xiàn)狀。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2019年零售額計(jì)算，前十名參與者合共僅占42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高于其他參與者，合共占27.7%的市場份額。 “這個(gè)市場最大的變化，就是一直在變?！睏钆钫J(rèn)為，中國軟飲料市場非常巨大，但確實(shí)集中度并不高。而且最近幾年，人民生活消費(fèi)水平逐步提高，年輕一代消費(fèi)群體逐步成為市場的主力人群，他們對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔，審美大大提升，消費(fèi)行為卻沒有太大慣性，不會(huì)因?yàn)槟闶谴笈凭瓦x擇購買。傳統(tǒng)大飲料品牌在經(jīng)營上卻有慣性，在面對(duì)新事物時(shí)反應(yīng)會(huì)稍微慢一些。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間差的存在，當(dāng)前這個(gè)時(shí)代非常有利于新的消費(fèi)品牌沖出來。 楊蓬分析，年輕的消費(fèi)者沒有消費(fèi)慣性，更喜歡新奇的真正讓他們滿意的東西。這種新時(shí)代背景下，未來中國軟飲料市場可能持續(xù)不斷出現(xiàn)更新的品牌，進(jìn)一步改變整個(gè)消費(fèi)市場競爭態(tài)勢。事實(shí)上，消費(fèi)板塊也是目前投資機(jī)構(gòu)非常重視的板塊。 朱丹蓬也認(rèn)為，近年爆紅的飲料品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，就是研究新生代，貼近新生代，滿足新生代和討好新生代。不過，從“網(wǎng)紅”變成“經(jīng)典”沒有那么容易，需要企業(yè)有完整的體系來支撐。 浦銀國際研報(bào)分析認(rèn)為，中國軟飲料市場是一個(gè)萬億規(guī)模級(jí)別的市場，健康化、去糖化、高端化是飲料消費(fèi)的核心趨勢。消費(fèi)者更加推崇成分天然、低糖、無糖、少添加、無添加的飲品，同時(shí)更加注重飲品的功能特征、顏值和潮流特性，以及飲料屬性以外的附加值，例如社交分享和自我表達(dá)。 記者手記丨元?dú)馍直t背后，是健康意識(shí)和飲料消費(fèi)升級(jí) 這個(gè)夏天，元?dú)馍只鹆恕?元?dú)馍值谋t有很多原因，但最重要的一點(diǎn)，是因?yàn)槠湓诳诟泻徒】档钠胶馍?，被認(rèn)為更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。 對(duì)于許多現(xiàn)代消費(fèi)者來說，他們更加追求的是，如何在快樂吃喝的基礎(chǔ)上，仍然兼顧健康和瘦身。他們也愿意為了更加健康和令他們保持身材的產(chǎn)品，去花費(fèi)更高的代價(jià)。 當(dāng)然，對(duì)于元?dú)馍诛嬃鲜欠裢耆珶o糖、喝不胖以及健康，市場上仍有不同看法。但許多人認(rèn)為，相比常見的含糖飲料，他們至少要小清新一些。 健康意識(shí)和飲料消費(fèi)升級(jí)背景下，去糖化成為中國軟飲料市場消費(fèi)趨勢之一，這也是元?dú)馍帜軓谋姸嗥放浦袣⒊鲋貒闹匾颉?中國軟飲料市場規(guī)模近萬億元。只要找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，做出令他們心動(dòng)的產(chǎn)品，這個(gè)市場可能還會(huì)有更多的“元?dú)馍帧背霈F(xiàn)。 記者：陳晴 編輯：湯輝 視覺：劉陽 排版：湯輝陳彥希