每經(jīng)記者 張韻  張瀟尹  黃鑫磊    每經(jīng)編輯 陳俊杰

2020年，直播帶貨異軍突起，淘寶、抖音、快手等頭部流量及交易平臺(tái)均向線上直播傾斜資源，造就薇婭、李佳琦、辛巴等帶貨巨頭。火爆之下，企業(yè)家們紛紛進(jìn)場嘗鮮。

而隨著直播行業(yè)“賠錢賺吆喝”等問題的暴露，淘寶流量逐步向腰部及以下主播傾斜，也減少了對(duì)外部流量的依賴。抖音押注羅永浩迎來巔峰首秀，疊加618明星矩陣上馬，陳赫自帶明星光環(huán)成功出圈?？焓謭?jiān)持去中心化聯(lián)合京東組團(tuán)對(duì)抗，對(duì)非知名品牌可謂雪中送炭。

在直播平臺(tái)的中場戰(zhàn)事中，明星帶貨難掩高開低走之困局，受頂流危機(jī)影響，失控的帶貨環(huán)境讓平臺(tái)腹背受敵，而腰部及尾部主播們似乎看到了一線生機(jī)。夾縫求生，如何造就百萬級(jí)KOL？議價(jià)拉新不易，機(jī)構(gòu)孵化是否是唯一坐標(biāo)系？不信“正統(tǒng)”，民間草根主播的求學(xué)之路如何野蠻生長？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者歷時(shí)數(shù)周從草根新人、行業(yè)達(dá)人、網(wǎng)店博主中尋覓三位主播，他們從不同領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來，是漂泊在這個(gè)行業(yè)的主播真實(shí)故事的縮影。

主播在直播間內(nèi)工作 每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

草根新人：沒有退路去直播帶貨村學(xué)藝

我是大坡，在義烏租了一個(gè)小工作室，接觸短視頻和主播4個(gè)多月，為直播我買了6個(gè)手機(jī)。

現(xiàn)在我的粉絲已經(jīng)有上萬人，有些視頻流量不錯(cuò)，賺了一些錢，但我覺得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

4個(gè)月前，我揣著萬把元坐上了去義烏的高鐵，打算到“直播帶貨村”碰碰運(yùn)氣。當(dāng)時(shí)我就想：我沒有退路。

說到底，疫情對(duì)于小企業(yè)主影響是巨大的，我們廠原先做膠水，那時(shí)候真的不行了，怎么活下去是我腦海里反復(fù)出現(xiàn)的問題，我不知道可以干什么，前面斷了路，就想找找其他出路。

義烏的“直播帶貨村”在福田街道江北下朱村，那里聚集了社群團(tuán)購、快手電商、抖音直播等平臺(tái)的近5萬個(gè)從業(yè)者。我看到這4個(gè)月里，有人賠，有人走，賺了的就留下。

我剛開始走地推，以發(fā)貨為主，后來我開始自導(dǎo)自演發(fā)布一些短視頻，既是掙扎，也是嘗新。說白了，就是把攤上吆喝賣貨的那一套，搬到了網(wǎng)絡(luò)上，在平臺(tái)以表演的形式呈現(xiàn)出來。

一開始推自家工廠的油性膠水，我做這塊產(chǎn)品三四年，為了讓大家了解它的牢固，我就用膠水粘住的細(xì)繩吊起大石，但膠水的購買力少，視頻播放量一直上不去，我很快就放棄了。

也是在疫情期間，義烏多出了十幾家直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，部分還得到了政府的扶持。其實(shí)那些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)我都去過，有免費(fèi)的體驗(yàn)課程，講的東西都一樣，就是收費(fèi)不一樣，有1000多元的，也有16800元的課程。

我有銷售經(jīng)驗(yàn)啊，沒必要向他們學(xué)習(xí)，我就推銷一些日用品，比如“牢不可破”的垃圾袋、“內(nèi)骨堅(jiān)韌”的雨傘、“去污干凈”的洗衣凝珠、“開袋即用”的小毛巾……

“我不愿盲從，而且不管晚上多累，我都睡覺之前拍兩個(gè)視頻，為第二天做準(zhǔn)備。只要拍了作品發(fā)上去，播放量就會(huì)上來。”

為了培養(yǎng)粉絲，我也讓我自家親戚幫著一起直播，現(xiàn)在漲粉的速度還是很快的，平臺(tái)的流量也在向直播傾斜，不比以前發(fā)個(gè)視頻就有人下單，現(xiàn)在越來越多的人需要和我們實(shí)時(shí)互動(dòng)了。

行業(yè)達(dá)人：摸索品牌與用戶的價(jià)值連接

我是蜜絲懂，一位通過每天一條短視頻吸引了500萬寶媽的母嬰達(dá)人。

成為一個(gè)百萬級(jí)KOL沒有想象中的那么容易，我是學(xué)前教育碩士研究生畢業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)了7年，畢業(yè)后在育兒領(lǐng)域工作了17年，參與開發(fā)了包括巧虎在內(nèi)的多套早教產(chǎn)品，還有自主創(chuàng)業(yè)開發(fā)的早教產(chǎn)品。

在2015年我開始母嬰新媒體的創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了兩檔二次元母嬰短視頻，在全網(wǎng)收獲了超7億的閱讀量，同時(shí)我也是一個(gè)12歲的男孩和4歲女孩的媽媽。

2018年7月17日，我的第一條真人短視頻正式在抖音上線，說是正式，其實(shí)也就是穿著生活裝在坐辦公室，用手機(jī)拍攝制作后期，前后大概用了幾個(gè)小時(shí)，從幕后到臺(tái)前，當(dāng)時(shí)我的內(nèi)心十分忐忑。

發(fā)布半個(gè)小時(shí)之后，我的運(yùn)營合伙人很興奮地打電話跟我說我火了。從此我為自己代言的創(chuàng)作之路就一發(fā)不可收拾。我們常常用上幾個(gè)小時(shí)，甚至是一整天的時(shí)間打磨劇本，推敲每一句話、每一個(gè)用詞，希望能夠用最精煉的語言傳遞最有力量的價(jià)值。

我記得最瘋狂的一次是，我們?cè)缟嫌懻摯_定劇本，然后用一上午的時(shí)間在上海尋找合適的拍攝場地。中午拍攝完成后，就在附近的咖啡館做后期，2點(diǎn)左右做完后期，立馬上傳。那條視頻叫“入園第一天，怎樣和寶貝告別。”當(dāng)時(shí)距離9月1日幼兒園開園只有三天，時(shí)效性讓那條視頻收獲了超過2700萬的流量，100萬點(diǎn)贊和60萬粉絲。

這其中也曾有過波瀾，在第一批自帶流量的話題受到極大關(guān)注度之后，我們還沒有對(duì)此有足夠清晰的思考，以致于流量出現(xiàn)了短期下滑，迫使我們的創(chuàng)作進(jìn)入了第二個(gè)階段，我們?cè)谠u(píng)論區(qū)找到了更多實(shí)實(shí)在在寶爸寶媽關(guān)心的話題，這些創(chuàng)意開始變得取之不盡。經(jīng)過了一段歲月靜好的日子之后，我的累積也開始發(fā)生了質(zhì)變，我們開始尋找更深度的話題構(gòu)建自己的技術(shù)壁壘，于是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量搬運(yùn)我們創(chuàng)意的作品。

對(duì)我個(gè)人來說，真正實(shí)現(xiàn)多樣化變現(xiàn)的道路，源自于2019年10月我的第一場直播。

這次忐忑的不是我一個(gè)人，我的運(yùn)營合伙人當(dāng)時(shí)決定要和我一起直播，他比我還要緊張，我們前后嘗試了很多種不同的直播方式，比如說讀書專場、答疑解惑、雙人尬聊，直到今年3月我們才找到了一種創(chuàng)新的直播模式，我們稱它為主題直播。

我們每次會(huì)預(yù)先設(shè)定好一個(gè)直播主題，比如說媽媽的情緒管理等，然后圍繞主題進(jìn)行觀念和方法的分享，以此向媽媽們推薦相應(yīng)的工具和好物。

這樣的直播模式推出來之后，很多媽媽粉絲特別喜歡，然后我們基于直播內(nèi)容的二次剪輯，延伸了內(nèi)容付費(fèi)的模式。

也有人問我說，作為母嬰達(dá)人是更適合直播帶貨，還是做教育內(nèi)容的分享？我想說都可以，只要做到一個(gè)很好的平衡，夠?qū)I(yè)，夠真誠，夠堅(jiān)持。

網(wǎng)店博主：定位小而美才有精準(zhǔn)度

我是小新和貝塔，在做直播前是一名微博博主和淘寶店主，做自有品牌12年。

真正開始做電商導(dǎo)購類直播是從這次疫情開始，4月新浪微博發(fā)起了一個(gè)“國民種草大咖”的活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是給湖北經(jīng)濟(jì)助力，母嬰垂直品類里就推薦了我。

第一場直播其實(shí)很狼狽，因?yàn)閹缀鯖]有準(zhǔn)備時(shí)間。但通過這個(gè)契機(jī)，讓我接觸了很多湖北的農(nóng)產(chǎn)品和一些商業(yè)品牌，我發(fā)現(xiàn)把這些產(chǎn)品和品牌背后的故事分享給大家是一件挺好的事情。

所以從4月底到現(xiàn)在一共做了七場，我感覺效果還不錯(cuò)，粉絲的認(rèn)可度挺高，精準(zhǔn)度也比較高。正常的直播流水在700多萬，最高客單價(jià)在17000元，平均客單價(jià)也達(dá)到了800元以上。

我做電商、博主這么多年，得出的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)新生事物出現(xiàn)的時(shí)候，首先不要排斥，嘗試著接受它、認(rèn)知它，這樣起碼不會(huì)掉隊(duì)。

前三場，我賣的都是自己使用過的東西，需要我的團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)大量精力找品牌方做溝通。之后我開始跟大眼物聯(lián)合作，他們幫我完成了很多直播前期的準(zhǔn)備工作，有成熟的選品團(tuán)隊(duì)，和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作支撐，背后也有很多品牌的授權(quán)。

剛開始合作的時(shí)候，大眼物聯(lián)對(duì)我的粉絲群體做了前期調(diào)研，包括粉絲傾向性、喜好、年齡、消費(fèi)層級(jí)等，掌握了他們感興趣的東西，所以之后推給我的貨品會(huì)比較契合，讓我能夠放心地進(jìn)行二次篩選。

這種模式很節(jié)約時(shí)間，和品牌洽談時(shí)也起到一個(gè)背書的作用，某種程度上增加了我在直播中的競爭力。當(dāng)我對(duì)自己的粉絲有清晰認(rèn)知之后，相比那些頭部主播，我對(duì)自己的直播定位是小而精、小而美，加強(qiáng)黏性。

目前我的直播頻率是一個(gè)月兩次，直播的地點(diǎn)也就是在自家的廚房，我的團(tuán)隊(duì)會(huì)在前期收集產(chǎn)品信息和品牌故事，而我在直播當(dāng)天要保證自己幾乎能背下來所有內(nèi)容。

直播是一直在迭代和進(jìn)化的。事實(shí)證明，頭部主播未必對(duì)每個(gè)品牌都有很好的帶貨能力，單一地向低價(jià)、趨利的方向發(fā)展將會(huì)越來越無法與客戶群體形成高匹配度。

頭部之外的眾生相：另辟蹊徑揚(yáng)自身所長

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在高鐵上遇到了正在帶貨表演的大坡，隨時(shí)隨地尋找拍攝素材，大坡有他的堅(jiān)持。在坐到記者旁邊前，他就站在高鐵車廂的過道里拍攝自己的視頻作品，不過被乘務(wù)人員及時(shí)地勸下了。

當(dāng)記者遇到蜜絲懂時(shí)，她正在向其他同行交流母嬰直播的經(jīng)驗(yàn)，她的聲音甜美而親切，很快就能抓住觀眾的耳朵。那天在和記者聊天之余，一些熟悉的品牌商代表熱情地來找她合影，她說自己最開心的事情就是分享。

蜜絲懂說，曾經(jīng)也有人問過她，直播可以為粉絲帶來什么價(jià)值。她覺得第一是觀念顛覆，第二是言之有物，第三是傳播溫暖，她希望通過400多條短視頻反復(fù)告訴父母，了解孩子比教育重要，贏得孩子比贏了孩子重要，不以了解孩子為前提的教育，很有可能南轅北轍。

如果說蜜絲懂主題直播的初心是緩解父母的養(yǎng)育焦慮，那么小新與貝塔更期待用精品直播與粉絲們分享好物，實(shí)現(xiàn)雙贏。

和小新和貝塔的通話發(fā)生于她旅行期間，一場休假釋放了日前積攢的大部分壓力。小新和貝塔認(rèn)為，主播之間的競爭其實(shí)在于專業(yè)競爭，選品寧缺毋濫，做好差異化，找準(zhǔn)供應(yīng)鏈，才能讓直播真正連接產(chǎn)品和用戶，這個(gè)環(huán)境才能更加健康。

關(guān)于達(dá)人直播變現(xiàn)，蜜絲懂已經(jīng)總結(jié)出自己的一套方法論，除了廣告植入、電商帶貨，還有內(nèi)容付費(fèi)和自主產(chǎn)品。2020年，蜜絲懂和她的團(tuán)隊(duì)正在考慮側(cè)重在電商領(lǐng)域去挖掘潛能，會(huì)去搭建更加完善的私營運(yùn)營體系，用原創(chuàng)直播和課程培養(yǎng)更多優(yōu)秀的母嬰達(dá)人聚能社會(huì)力量。