每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

抹茶味的“擊鼓說唱俑”、巧克力味的“云紋犀尊”，近日大眾被國家博物館（以下簡稱國博）的“文物雪糕”刷屏了。

圖片來源：國博美饌

文物與冰淇淋之間的碰撞，迅速吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注：“好想吃”“真想馬上就去國博逛逛”“這么好看，都舍不得下嘴了”，不少人紛紛為國博將文化與味道的融合點贊。但每日經(jīng)濟(jì)新聞記者注意到，也有粉絲認(rèn)為“15元一支的文物雪糕略貴”。

這兩款國博的文物雪糕何時問世，背后有何意義？時至今日，“博物館+”已成為熱門詞，助力文化遺產(chǎn)走進(jìn)千家萬戶，吸引更多年輕人的關(guān)注。不止國博盯上冰淇淋市場，故宮博物院等都打造了自家的文創(chuàng)雪糕，“博物館+冰淇淋”究竟擁有多大市場？

國博文物雪糕“出道” 價格惹爭議

瞇縫著雙眼、活潑詼諧的擊鼓說唱俑，還有盛酒的容器——錯金銀云紋青銅犀尊，這兩件大眾耳熟能詳?shù)臐h代文物，如今搖身一變，成了國博新款雪糕的樣式。

據(jù)悉，這兩款雪糕的身影均來自于國博的“古代中國館”中，希望讓消費者在品嘗冰淇淋的同時，穿越時空、抵達(dá)漢代，看看那時的風(fēng)景和文化。每經(jīng)記者查詢后看到，“擊鼓說唱俑”和“云紋犀尊”雪糕均于8月30日正式出道，彼時由“國博美饌”率先發(fā)布消息稱，文物雪糕將進(jìn)入國博咖啡廳和國博東門劇場的食品銷售區(qū)。

圖片來源：國博美饌微博

“國博美饌”簡介顯示，為國博館屬企業(yè)國博（北京）飲食文化中心的品牌。今年8月18日發(fā)出第一條微博，透露了要將國博元素與美食結(jié)合的決心：“當(dāng)古代文物遇見了中華美食，當(dāng)文化享受沖擊著味蕾體驗，我們將文物融入科技與趣味的新鮮血液，讓舌尖上不止有美味，還有情懷。”

每經(jīng)記者看到，在文物雪糕之前，國博就已陸續(xù)出了棒棒糖、咖啡、月餅、餅干等多種跨界食品。不過，對于當(dāng)下熱門的文物雪糕，網(wǎng)友表示15元一支的價格“吃不起”，引來大批網(wǎng)友的不滿:“造型生動還有文創(chuàng)加身的雪糕，15元還嫌貴？”“價格已經(jīng)非常親民了，不接收反駁”“這份錢是花給中華文創(chuàng)的，我覺得相當(dāng)值”……

對此，上海光駒負(fù)責(zé)人、文博IP運營專業(yè)人士彭驥在接受每經(jīng)記者采訪時認(rèn)為，15元的價格合理。“文物雪糕的主語是雪糕，雪糕首先是商品，由市場定價，而不是網(wǎng)友。雪糕以可感的方式，讓文物價值具象、互動起來，只要市場供需接受，怎么定價都不過分。”

博物館IP是冰淇淋行業(yè)品牌差異化競爭的重器

隨著冰淇淋消費的日常化和反季節(jié)化，價格不再是前些年2元、3元錢的低價市場，而是逐漸走向多檔次價位的時代，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕早已屢見不鮮，無形中推高了雪糕單價。

反觀這些年，博物館紛紛玩起了跨界，做彩妝、做服裝忙得不亦樂乎，這當(dāng)中，好看又有趣的美食，是最能吸引并打動年輕人的“博物館+”產(chǎn)品。因此，與美食接軌，成了博物館發(fā)力的一大重點。在國博推出文物雪糕之前，故宮的脊獸雪糕、圓明園的荷花雪糕、玉淵潭的櫻花雪糕等，已陸續(xù)走進(jìn)大眾視野。

“博物館IP無疑是IP皇冠上的明珠。站在IP開發(fā)的角度，博物館玩跨界，是在通過異業(yè)合作的方式，‘拉攏’可以團(tuán)結(jié)的外部力量，做大做強(qiáng)IP價值，搭建一道博物館IP的統(tǒng)一戰(zhàn)線，是符合規(guī)律的IP運營之道。”作為一名文博IP的資深運營人士，彭驥認(rèn)為，博物館IP的異業(yè)合作，講究“門當(dāng)戶對”，“即并不單指品牌的實力，而是更在于打通品牌本身與博物館IP之間的情感勾連、文化勾連，只要這個深層次邏輯能理順，跨界就是能得到廣大祝福的珠聯(lián)璧合之舉。”

備受關(guān)注的是，我國冰淇淋市場究竟有多大？中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計2021年有望超過1600億元。

圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

盡管我國擁有千億級的冰淇淋市場，但以目前人均冰淇淋的消費情況來看，還遠(yuǎn)低于世界水平，具備較大增長空間?！?019-2025年中國冰淇淋市場專項調(diào)查及發(fā)展趨勢分析報告》預(yù)計，到2021年中國人均冰淇淋消費量將達(dá)到2.9公斤，但是與全球4.5公斤的平均水平相比，仍有很大差距。

值得一提的是，我國冰淇淋市場因大量“網(wǎng)紅”的涌入，打破了外資品牌、本土乳業(yè)和地方性老牌“三分天下”的局面，新品牌梯隊已經(jīng)開始洗牌。

如果博物館等文創(chuàng)元素雪糕，不想被日新月異的新晉冰淇淋產(chǎn)品替代，在市場占有一席之地，就需要在滿足消費者的味蕾之外，與大眾建立起情感層面的共鳴。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，Z世代具有“挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足；心儀能講獨特故事的個性化品牌”等消費趨勢。

這意味著，“吃什么”也成了Z世代反映個人態(tài)度和自我表達(dá)的一種方式，用帶有濃厚文化基因的產(chǎn)品打動他們，才是博物館差異化的競爭優(yōu)勢。

“博物館IP足夠強(qiáng)大、扎實，本身有著極強(qiáng)的價值門檻，在深度上具有天然優(yōu)勢。而雪糕又贏在廣度，還有鮮活可感的優(yōu)勢。博物館做雪糕，讓文博IP不限于可看、可聽、可觸，還可嘗了起來，色香味俱全，在流動中激活生命力。”彭驥告訴每經(jīng)記者，這是很有意義的嘗試，最大意義在于。“讓略顯靜態(tài)的博物館IP在意識上進(jìn)入鮮活的流動狀態(tài)，而對雪糕來說，博物館IP的深度也是這一行業(yè)品牌實現(xiàn)差異化競爭的重器。”