每經(jīng)評(píng)論員 陳星

最近幾年，只要一到中秋、國(guó)慶等白酒消費(fèi)旺季節(jié)點(diǎn)前，白酒漲價(jià)、尤其是名酒漲價(jià)就成為了一道行業(yè)的“風(fēng)景”。

今年也沒(méi)能有例外。隨著中秋、國(guó)慶將至，近期，包括洋河、瀘州老窖、郎酒、水井坊等在內(nèi)的多家酒企紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格，其中不少產(chǎn)品提價(jià)后的價(jià)格直逼或超過(guò)飛天茅臺(tái)的公司零售建議價(jià)格1499元/瓶。

以郎酒為例。9月17日，郎酒銷(xiāo)售公司下發(fā)通知，53度青花郎酒計(jì)劃外配額價(jià)為1179元/瓶，建議零售價(jià)為1499元/瓶，這一價(jià)格已經(jīng)與茅臺(tái)的零售指導(dǎo)價(jià)看齊。而在9月，漲價(jià)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止郎酒，提價(jià)或控量的名酒并不少。

但與這些酒企頻頻提價(jià)相比，行業(yè)“一哥”茅臺(tái)卻并不希望產(chǎn)品漲價(jià)。9月12日，市場(chǎng)上流傳出一份關(guān)于飛天茅臺(tái)酒漲價(jià)的通知，但該文件迅速被貴州茅臺(tái)辟謠。這也可見(jiàn)茅臺(tái)方面對(duì)酒價(jià)的重視。

為何一邊怕“不漲”，一邊卻“怕漲”，漲價(jià)酒企似乎也有其“苦衷”：其一是白酒行業(yè)在上半年也遭受了疫情影響，在旺季到來(lái)前漲價(jià)，一方面是提升出廠價(jià)后可以吸引經(jīng)銷(xiāo)商提前打款，促進(jìn)出貨從而增厚業(yè)績(jī)；另一方面，如果市場(chǎng)可消化提升后的價(jià)格，企業(yè)的利潤(rùn)水平則又上了一個(gè)臺(tái)階。

漲價(jià)的酒企還希望借此提升產(chǎn)品和品牌的形象。過(guò)去幾年間，不少酒企從漲價(jià)中嘗到了甜頭，在提高身價(jià)的同時(shí)也提升了自己在高端白酒市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)中特別是高端酒也有了“不漲就要掉隊(duì)”的說(shuō)法。

當(dāng)前，前述名酒漲價(jià)的背后，也是因?yàn)楦叨司茦?biāo)桿——飛天茅臺(tái)價(jià)格走高，茅臺(tái)市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)多在2000元/瓶以上，這給了身后的名酒以一定價(jià)格空間。

但且不論白酒作為消費(fèi)品是不是應(yīng)該無(wú)限制漲價(jià)的問(wèn)題，實(shí)際上，白酒一波未平已一波又起的漲價(jià)潮是否真正符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律呢？

筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)漲價(jià)不應(yīng)是一種企業(yè)“自嗨”行為，而應(yīng)該是順應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)需求和企業(yè)品牌力提升的一種“選擇”。

但從目前的市場(chǎng)反映和終端傳導(dǎo)效果等來(lái)看，能被市場(chǎng)完美消化的漲價(jià)行為寥寥無(wú)幾。拿水井坊來(lái)說(shuō)，臻釀八號(hào)38度在天貓超市的售價(jià)僅為329元/瓶，還送小酒，與建議零售價(jià)相比每瓶倒掛129元。青花郎酒的市場(chǎng)成交價(jià)也與公司新出的建議零售價(jià)差距不小。

以結(jié)果為導(dǎo)向看，漲價(jià)似乎只是一種“看上去很美”的行為，其實(shí)質(zhì)上卻是對(duì)白酒企業(yè)品牌力、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)力等的一次考驗(yàn)。只有品牌力強(qiáng)、市場(chǎng)扎實(shí)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；如果品牌力跟不上、消費(fèi)者不認(rèn)可，則很容易出現(xiàn)漲價(jià)形同虛設(shè)、價(jià)格倒掛現(xiàn)象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的傷害不小。

此外，出廠價(jià)漲了，經(jīng)銷(xiāo)商提前打款，廠家的業(yè)績(jī)好看了，壓力卻轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷(xiāo)商身上。如果經(jīng)銷(xiāo)商等到了零售價(jià)上漲，漲價(jià)則是一場(chǎng)雙贏。如果市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)不買(mǎi)單，直接承受損失的是經(jīng)銷(xiāo)商群體，最終受損的還是白酒企業(yè)自身。

因此，白酒企業(yè)在考慮是否漲價(jià)時(shí)，不能僅僅考慮自己與茅臺(tái)中間的位置上又來(lái)了幾個(gè)卡位者，或是追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漲價(jià)最終是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和真實(shí)的市場(chǎng)需求，這才是企業(yè)漲不漲價(jià)最應(yīng)該考慮的點(diǎn)。

總的說(shuō)來(lái)，即使高端名酒，也應(yīng)該是消費(fèi)品而非奢侈品。名酒的價(jià)格定位，也應(yīng)該處于一個(gè)合理的區(qū)間，是真正被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受的價(jià)格。好的產(chǎn)品以合適的價(jià)格銷(xiāo)售，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，“名酒們”才能被市場(chǎng)所更多接受，最終也能為企業(yè)創(chuàng)造更多、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。