每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2020年也許可被視為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合終于有可能在營銷端甚至不局限于營銷端突破行業(yè)的傳統(tǒng)想象邊界。

9月26日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，由每日經(jīng)濟(jì)新聞和貝殼研究院聯(lián)合出品的《2020中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）重磅發(fā)布?！秷?bào)告》關(guān)注了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢和短板，描摹了當(dāng)下購房人畫像，揭示了互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)在當(dāng)下產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

貝殼研究院首席市場分析師許小樂在第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)現(xiàn)場   

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷精準(zhǔn)可測

中國房地產(chǎn)行業(yè)在常態(tài)和變量中尋求新的發(fā)展空間。無論是市場結(jié)構(gòu)性改變，突發(fā)公共疫情影響，還是“房住不炒”的政策導(dǎo)向，都在加速房地產(chǎn)營銷的變革。

貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示，“無論是從市場結(jié)構(gòu)變化還是消費(fèi)者趨勢看，房地產(chǎn)營銷是要掀起一波革命，意味著，房地產(chǎn)營銷的理念、方式、方法都會(huì)跟過去相比發(fā)生很大變化。”

于是，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值被行業(yè)和房企重新發(fā)現(xiàn)。

諸多房企和經(jīng)紀(jì)公司2020年在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的探索，有如下共同特征:用虛擬現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)房屋真實(shí)樣貌，用算法匹配個(gè)人真實(shí)需求，用場景來提升購房體驗(yàn)，用線上系統(tǒng)來完成支付和簽約。

今年年初受疫情影響，各房企紛紛成立或重新啟動(dòng)線上售樓處，營銷形式以線上展示、咨詢以及預(yù)約看房為主?！秷?bào)告》顯示，TOP200房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處。此外，85家房企搭建了小程序，其中集團(tuán)小程序64家。

這些互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)多以微信生態(tài)為基準(zhǔn)展開，常以“公眾號(hào)+小程序”為載體。同時(shí)，這些營銷平臺(tái)多會(huì)配合線下銷售業(yè)務(wù)展開，將線下的營銷、銷售業(yè)務(wù)向線上遷移，或用線上的便利服務(wù)給客戶提供第二選擇是總體的工具產(chǎn)品思路。

此外，因?yàn)槎鄶?shù)工具以營銷、銷售為主要目的，因此基本都涵蓋了產(chǎn)品展示。甚至各家的產(chǎn)品展示方式也都具有明顯的“房地產(chǎn)電商”特征。

隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，VR看房、線上金融對(duì)接、關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的線上體現(xiàn)等都開始在房產(chǎn)線上工具中得到體現(xiàn)，而且成為業(yè)務(wù)線上化的重要標(biāo)志。

許小樂表示，“數(shù)據(jù)化能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈，以營銷為出發(fā)點(diǎn)，用數(shù)據(jù)貫穿生產(chǎn)、裝修、物業(yè)管理、社區(qū)運(yùn)營等多個(gè)領(lǐng)域，讓房企能夠跟客戶做更長、更深度的交互，使交互成為服務(wù)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。”

互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢是明顯的，首先是效果可測。房企之所以看重互聯(lián)網(wǎng)投放，就是因?yàn)樾Ч苯?。而線上渠道，特別是信息流廣告，也有同樣的特點(diǎn)。線上廣告不論是CPC(點(diǎn)擊付費(fèi))、CPM(展示付費(fèi))、CPA(行動(dòng)付費(fèi))等，都是以結(jié)果付費(fèi)。

其次是用戶精準(zhǔn)。受益于大數(shù)據(jù)的成熟，現(xiàn)階段的線上渠道對(duì)于客戶可以進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置，從而得到更有效的數(shù)據(jù)。它能推測出某一類人群是否是購買者，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的展示。

最后是成本可控。相比于線下渠道，線上渠道的人員投入可以做到最小，“一個(gè)策劃+一個(gè)設(shè)計(jì)”基本可以搞定最基礎(chǔ)的工作。

重點(diǎn)城市線上購房客群占比57%

“消費(fèi)者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用，消費(fèi)者首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢，一旦習(xí)慣了，就退不回去了。”許小樂對(duì)購房人的習(xí)慣這樣描述。

《報(bào)告》為我們清晰地刻畫了線上購房者的特征。

2020年重點(diǎn)城市購房客群中，來自線上的比例達(dá)到57%，相較2017年增長近15個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者線上活躍度有顯著提升，2020年每一個(gè)購房客戶成交前平均需要IM（即時(shí)通訊）聯(lián)系近9位經(jīng)紀(jì)人、IM次數(shù)平均達(dá)80次，較2017年實(shí)現(xiàn)了多倍的增長；2020年前8月，貝殼平臺(tái)上消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比去年同期增長了425倍。

貝殼平臺(tái)成交數(shù)據(jù)顯示，2020年1~8月，重點(diǎn)城市購房人群中30~39歲客群占比最高，達(dá)到47.7%；其次是25~29歲購房群體，占比23.9%。

與一線城市相比，新一線城市購房客群相對(duì)年輕化。受制于購房政策、居住成本等因素影響，一線城市買房置業(yè)的難度整體較大，2020年購房群體中30~39歲占比53.3%；而新一線城市購房客群相對(duì)年輕化，30~39歲客群占比較一線城市低8.3個(gè)百分點(diǎn)，30歲以下客群購房占比較一線城市高出13個(gè)百分點(diǎn)。

戶型方面，兩居室成為主力交易戶型，一線城市購買小戶型比例更高。2020年重點(diǎn)城市二手房交易中購買兩居室房源占比45.6%，其次是三居室占比32.5%。受制于購房成本的影響，一線城市購買兩居室及以下房源占比70.1%，較新一線城市高出13.5個(gè)百分點(diǎn)。

“基于市場格局的變化和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，我們正在經(jīng)歷一個(gè)巨大的時(shí)代變革，土地、資金為代表的要素時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的，是數(shù)字作為生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，這也是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。”許小樂表示。

大額資金授權(quán)交易平臺(tái)待搭建

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)營銷較好地提高了交易效率，但是為了提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率與質(zhì)量、簡化購房流程、吸引更多的購房者主動(dòng)選擇，促進(jìn)房產(chǎn)營銷模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，尚有諸多瓶頸需要解決。

首先是需要政府的支持和引導(dǎo)。在政府的主導(dǎo)和推動(dòng)下，才有可能在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)全流程互聯(lián)網(wǎng)交易。例如建立全國的房產(chǎn)管理系統(tǒng)(類似國外的MLS)，方便各機(jī)構(gòu)及廣大客戶接入、查詢。

其次需對(duì)全民營銷進(jìn)行規(guī)范和管理。房企大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，全民營銷與專業(yè)代理機(jī)構(gòu)爭搶客源、跑單、撬客等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而引發(fā)矛盾。

更重要的是，需要盡快搭建大額資金授權(quán)交易平臺(tái)。目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能實(shí)現(xiàn)全面的線上支付和管理，但這并非技術(shù)上的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣存在阻力。正如越來越多大額消費(fèi)品正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付，事實(shí)上，在不遠(yuǎn)的將來，房地產(chǎn)的網(wǎng)上交易一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

“可以預(yù)見，未來兩三年一定是房企加大數(shù)字化創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)間，各種營銷手段層出不窮。我們需要長期堅(jiān)持和深度思考，在什么領(lǐng)域能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正有價(jià)值的關(guān)聯(lián)。”許小樂最后說。

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封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞