每經(jīng)記者 任鋼    每經(jīng)實習(xí)記者 肖婷婷    每經(jīng)編輯 畢華章

陜西的旅游資源豐富，向來為外人所稱道。

上市公司層面，西安旅游（000610）、曲江文旅（600706）早已躍入A股市場；­新三板層面，除了陜西旅游，還有秦嶺旅游（870256）和駿途網(wǎng)（839202）也已掛牌。

但在省級層面的旅游上市公司尚處缺位。

今年年初，陜旅集團旗下的陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“陜西旅游”）傳出欲上市的消息，目前已經(jīng)披露招股書。

在主營業(yè)務(wù)單一，過度依靠索道業(yè)務(wù)的情況下，陜西旅游二次沖進資本市場搏殺，底氣在何？而曾經(jīng)的索道“糟心事”如今是否已經(jīng)化解？

陜西旅游市場以陜旅集團、西旅集團和曲文投，三足鼎立格局下，旗下?lián)碛斜姸嗦糜钨Y源的陜旅集團，意欲分食旅游大省這塊資源蛋糕時，“功守”之道如何平衡？

再度沖刺上市

作為陜西旅游的控股股東，謀求上市方面，陜旅集團曾有幾次動作。

1999年首次運作旅游資產(chǎn)上市擱淺后，陜旅集團選擇與“中信系”聯(lián)姻，意欲再謀旗下資產(chǎn)IPO。

2017年，陜西旅游掛牌新三板，不足半年，就緊鑼密鼓地籌劃轉(zhuǎn)板IPO。同年7月報送了上市輔導(dǎo)備案材料，但后來并未有更大進展。

此次重新殺回，或許是早有預(yù)兆。

2020年初，曾經(jīng)的第二大股東中信夾層退出陜西旅游，平安保險旗下的兩只基金和新希望集團董事長劉永好旗下的基金分別收購其持有的30%和15.10%的股份。自此，兩大集團一躍成為陜西旅游的第二、三大股東。

對此，外界解讀為有了知名資本的加持，上市之路更為順坦。

當(dāng)然，或許還有更為現(xiàn)實的原因擺在眼前——受疫情影響，2020年旅游行業(yè)并不好過。

游客稀少的大雁塔南廣場〡視覺中國

今年初，先后有南方文旅、華強方特、青都旅游、鄂旅股份等多家文旅企業(yè)宣布沖刺IPO。這些旅企大都面臨業(yè)績虧損、客流下降、負債等問題，迫切需要融資“回血”。

目前A股共12家景區(qū)類旅游上市公司，11家發(fā)布上一年業(yè)績預(yù)告，其中8家首虧，3家預(yù)減。連一向豪橫的景點類上市公司的龍頭老大——宋城演藝也迎來首虧。

而上市不到半年的西域旅游（300859)，因發(fā)布業(yè)績預(yù)告：全年凈利潤虧損4300萬元-5500萬元，或?qū)⒊蔀槁糜涡袠I(yè)重壓+退市政策新規(guī)雙重影響下，A股歷史上最快被披星戴帽成*ST的股票。

要知道，西域旅游的這條上市之路走了近15年。

對于后續(xù)的“蝴蝶效應(yīng)”，一投行人士表示，或許會讓監(jiān)管層對與之情況類似企業(yè)的IPO批文的發(fā)放更為嚴(yán)格。

選此時機上市，是否對陜西旅游的上市進程有所沖擊，陜西旅游工作人員對粉巷財經(jīng)（ID：nbdfxcj）表示，“不太了解這家公司，二者不具有可比性。”

索道“糟心事”

《山海經(jīng)》記載“太華之山，削成而四方，其高五任仞，其廣十里。”

華山向來以奇險、雄偉、挺拔、俊秀而著稱，而索道便是一道可以連接天塹，飽覽美景的風(fēng)景線。

自然風(fēng)光不僅奇美，背后充滿角力的“生意經(jīng)”也值得一覽。

華山景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有兩條索道運營，分別為太華索道運營的華山西峰索道和三特索道運營的華山北峰索道。

華山西峰索道于2013年4月投入運營，是世界上第一條采取崖壁開鑿硐室站房、起伏式走向、設(shè)中間站的單線循環(huán)脫掛式索道。

在披露的招股書中，陜西旅游的主營業(yè)務(wù)中，其中占據(jù)半壁江山的是華山西峰索道業(yè)務(wù)，主要是華山西峰索道門票收入。索道行業(yè)向來是不足為外人道的暴利產(chǎn)業(yè)，平均毛利率高達60%以上，直逼茅臺。

這不，嘗到索道“暴利”甜頭，同樣謀求A股上市的鄂旅股份擬募資3.78億元，完成恩施大峽谷女兒湖景區(qū)客運索道和恩施清江紅花峽客運索道項目建設(shè)，擴大索道業(yè)務(wù)；陜西旅游在此次8.5億的募集資金中，也準(zhǔn)備拿出3億，進行陜西少華山國家森林公園索道增容（南線索道）……

圖片來源〡陜西文旅廳官微

而說到華山西峰索道， 此前曾存在違規(guī)之處。

華山西峰索道及附屬甕峪公路項目，實際使用土地面積為270畝，在未取得土地使用證的情形下便開工建設(shè)。并且從開始建設(shè)以及運營的10年內(nèi)，一直處于無土地使用證的狀態(tài)。

而正常的項目建設(shè)流程是報批 → 征用 → 掛牌 → 評估 → 掛牌 → 發(fā)土地使用證 → 開工建設(shè)等。

華山管委會規(guī)劃建設(shè)處相關(guān)人士此前曾對媒體表示，“按照規(guī)定，項目建設(shè)早于批復(fù)的開工時間，屬于違規(guī)行為。”

粉巷財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，缺少的土地使用證和環(huán)評批復(fù)，已經(jīng)陸續(xù)補上。

2017年12月21日，太華索道取得華陰市不動產(chǎn)登記局頒發(fā)的華陰市華山甕峪進山公路不動產(chǎn)權(quán)證書；2018 年 3 月 15 日，取得華陰市環(huán)境保護局關(guān)于華山西峰索道下站服務(wù)區(qū)提升改造項目的環(huán)評批復(fù)。

陜旅的“攻守道”

陜西旅游即將躍進的本土旅游業(yè)資本江湖，是怎樣一番光景呢？

傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)增長乏力，西安旅游屢屢甩賣資產(chǎn)；為獲得三亞當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源及免稅資源，凱撒旅業(yè)準(zhǔn)備遷址三亞、加碼海南；而曲江文旅業(yè)績也在承壓。

陜旅集團作為陜西省國資委全資公司，旗下?lián)碛腥A清宮、崆峒山、壺口瀑布、白鹿原影視城等九大景區(qū)；華山西峰索道、乾坤灣索道等5條景區(qū)客運索道；絲路風(fēng)情城、圣地河谷·金延安、海南三亞中央文化旅游度假區(qū)等3個大型文化旅游中心區(qū)一眾資源。

旗下的駿途網(wǎng)2016年掛牌新三板，在旅游+電商這條路上，算是走出自己的風(fēng)格，2019年入選“獨角獸種子企業(yè)”名單。今年位居“2020中國旅游集團20強”名單，成為自榜單設(shè)立以來西北地區(qū)首家獲此殊榮的企業(yè)。

除了聚焦主業(yè)旅游外，陜旅集團在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也有想法。過去幾年時間，陜旅計劃在陜西開發(fā)多個地產(chǎn)屬性的項目。

住宅項目包括金旅城、金旅·南星臺、金旅·南璟臺等，商業(yè)項目包括四海唐人街、陜旅豪布斯卡、西城往事等。

但是陜旅集團的主業(yè)，與同行相比有些不盡如人意。

圖片來源〡陜旅集團官網(wǎng)

要知道，瞄準(zhǔn)陜西旅游資源這塊蛋糕的，可不只本土企業(yè)，省外“鯰魚”也在不斷進入。

比如前一陣子宋城演藝落子延安，簽約延安千古情演藝項目，延續(xù)以往的輕資產(chǎn)IP輸出。

在演藝項目板塊，陜西旅游也有可以與之過招的演藝項目，如《長恨歌》樹立了中國實景演出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

面對攻勢凌厲的宋城演藝，擺在陜旅集團面前的是，堅持走出去擴大市場，還是守住本土客源市場？

當(dāng)然，這波“攻守道”，并非只是針對陜旅集團而言。

雖立足于陜西，但陜旅集團的腳步也不斷向外地延伸。在其官網(wǎng)的“世界觀”板塊，留下陜西集團異地拓展的勛章：廣西、南京、貴州、四川、意大利……

此次陜西旅游募集的8.5億元資金主要將用在兩方面，其中一個項目就是泰安秀都項目，將落地山東泰安。

這個項目包含《天下》《魯智深演藝》及《鐵道游擊戰(zhàn)》等演藝節(jié)目，對該公司室內(nèi)演藝收入占比將進一步增加。

演藝類的節(jié)目受季節(jié)性差異的影響較小，是陜西旅游實現(xiàn)異地業(yè)務(wù)拓展、尋找全新利潤增長點的一大舉措。

旅游資源大省求變

陜西一直被認為是個旅游資源大省，那么旅游產(chǎn)業(yè)最終對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻有多大呢？

這里就要引入一個指標(biāo)，叫旅游增加值。它是指交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、商業(yè)及通訊等行業(yè)為旅游者提供的服務(wù)和物質(zhì)產(chǎn)品所實現(xiàn)的增加值，能比較客觀地反映了旅游業(yè)所提供的全部增加值。

從數(shù)據(jù)上來看，近五年來，陜西旅游貢獻率也在不斷提升。從2015年的14.88%升至2019年的16.67%，旅游增加值增加近2000億元。

圖片來源〡粉巷君 制

2019年陜西省旅游總收入為7211.59億元，同比增長20.30%，全年接待國內(nèi)旅游人數(shù)近7億人次。

前不久，陜西省在“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)的建議中提出，要打造“萬億級文化旅游產(chǎn)業(yè)集群”。

對照來看，該目標(biāo)并非空中樓閣，但“集群”二字可算是點中要害。

總的來說，就是陜西旅游資源分散，產(chǎn)業(yè)集中度低，未形成規(guī)模效應(yīng)。

省外如長白山、九華山、峨眉山、黃山等旅游資源，早利用資本市場迅速壯大。

而省內(nèi)A股旅游類上市公司共有四家，西安旅游、西安飲食、曲江文旅和凱撒旅業(yè)，而大雁塔、古城墻、華清宮這些景區(qū)，也各自名花有主，分庭抗禮。

前不久，陜旅集團總經(jīng)理任公正在接受采訪時也表示，陜旅集團成立之初就以上市作為目標(biāo)，“預(yù)計今年7月份左右正式上市”，可見把握十足。

近日，在中國旅游日，黃山召開全國景區(qū)發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)座談會，陜旅游集團黨委書記周冰在會上表示，要擺脫陜西的“門票經(jīng)濟”，而不是單純依靠門票收入來增加旅游收入。

圖片來源〡每經(jīng)實習(xí)記者 肖婷婷 攝

不可否認的是，短期之內(nèi)旅游景點想要擺脫對門票經(jīng)濟的依賴，或許還有很長的路要走。

隨著人均可支配收入不斷提高，居民的消費能力也在不斷提升。以往靠“一個景區(qū)”、“一出戲”和“一個故事”的套路化運作，已經(jīng)不能吸引更多觀眾。

陜旅集團總經(jīng)理任公正說，文化需求已經(jīng)成為旅游主要需求導(dǎo)向，“觀景式”旅游逐步向“觀景+文化體驗式”旅游升級。

這一點和陜西省社科院文化研究所所長王長壽的觀點不謀而合，“陜西旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)以文化為內(nèi)容，旅游作為平臺，方能走得長久”。

“主題性文化精品的立體打造，是推動西安文化創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略路徑；打造一批文化體驗感強、親民程度高、有利于提升本土群眾文化自信的文旅項目產(chǎn)品。” 任公正說。

但是回到根本上來說，品質(zhì)才是游客成為“回頭客”的關(guān)鍵，不能只想著做“一桿子買賣”。“為什么有些網(wǎng)紅景點‘一紅就砸’，關(guān)鍵點就在這。”王長壽稱。