3月18日上午9點35分，一則全新的企業(yè)形象片過后，潘秋生一身深色西裝，出現(xiàn)在上海家化（600315，SH）“致美·致未來”——2021年戰(zhàn)略發(fā)布會上。

盡管在上海家化工作尚不滿一年，但作為公司董事長兼首席執(zhí)行官，潘秋生對這家百年日化企業(yè)所作的一系列變革，已成效顯著。2020年，在疫情沖擊下，公司線下收入減少，但扣非后凈利潤依然逆勢取得增長。二級市場上，公司股價距離歷史最高點一度僅一步之遙。

3月18日，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生詳解公司2021年戰(zhàn)略

這一切，都讓消費者、員工、投資者們對2021年的上海家化，有了更多的期待。

潘秋生顯然不會辜負這份期待。

在發(fā)布會上，他以“復(fù)興家化 不負使命”為主題，率領(lǐng)管理團隊從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進階、企業(yè)文化、數(shù)字化賦能等多角度解讀了對公司未來發(fā)展的思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新形象。

潘秋生：復(fù)興家化，不負使命

2021年，是上海家化上市20周年。作為中國日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，上海家化的前身是成立于1898年的廣生行，距今已有123年歷史。

過往的歷史是榮耀，但未來也將面對更多挑戰(zhàn)。

“如果問我最大的挑戰(zhàn)是什么？我想是‘與時俱進’。”潘秋生說，“以往我們有成功的路徑依賴，有非常強的線下銷售渠道，但其實我們的消費者在變化，消費者的需求也在變化，他們需要什么產(chǎn)品？什么功能？會在什么時候被觸達？會在什么地方購買產(chǎn)品？”

潘秋生分享了自己思考的結(jié)果之一：以消費者為中心。

在發(fā)布會上，他詳細解構(gòu)了“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個助推器”的經(jīng)營方針，即“公司以消費者為中心”，并與其他機構(gòu)、大數(shù)據(jù)平臺開展合作，全面洞察消費者，以此推動產(chǎn)品研發(fā)更符合消費者需求。

在品牌創(chuàng)新方面，公司將通過消費者洞察，聚焦行業(yè)趨勢和未來判斷、聚焦大數(shù)據(jù)、聚焦?fàn)I銷和資源投放模式創(chuàng)新，打造至美的產(chǎn)品及服務(wù)；在渠道進階方面，公司通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新五大核心舉措推進渠道創(chuàng)新，同時通過新渠道、新場景、新消費不斷去捕捉未來新衍生出的市場機會。”

“成功的企業(yè)之所以成功，是因為他們在消費者洞察上，做得比其他企業(yè)更好。他們知道消費者需要什么產(chǎn)品，同時也對能夠觸達消費者的方式有深入的理解。”潘秋生說。

而過往，上海家化的問題之一，是“離消費者遠了”，當(dāng)企業(yè)試圖以經(jīng)驗來完成決策時，這家企業(yè)無疑會遠離市場一線。

潘秋生試圖改變這樣的局面，他更相信數(shù)據(jù)的價值：“讓消費者來告訴我們什么產(chǎn)品會是成功的產(chǎn)品。”

2020年，上海家化優(yōu)化了產(chǎn)品開發(fā)流程和規(guī)范，開展與大數(shù)據(jù)平臺的協(xié)作，以消費者評價來驅(qū)動從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。公司建立了分析品牌投資效率的DBPI系統(tǒng)，通過研究消費者的購物鏈路、聚焦關(guān)鍵平臺以提升社交媒體投入的效率。

“我們做的所有事情，都是在為消費者服務(wù)，核心應(yīng)該聚焦為消費者產(chǎn)生價值。”潘秋生講話時，一字一頓，語速并不快，且喜歡“舉個例子”，來解釋自己的想法。

“比如佰草集，原先我們強調(diào)的是溫和無刺激，但是消費者需要的不是這個。這個產(chǎn)品的功效是沒有被突出的，而消費者需要的，可能是在功效性的基礎(chǔ)上，再加上溫和無刺激。為消費者創(chuàng)造價值是非常重要的。”潘秋生說，上海家化也由此對佰草集重新進行了定位，在根植于中草藥，保留溫和無刺激優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，向消費者傳遞產(chǎn)品安全、功效顯著的特征。

此外，在這次發(fā)布會上，潘秋生還表示，公司將用實際行動來實現(xiàn)對人類命運共同體可持續(xù)發(fā)展的承諾：“公司今年發(fā)布了中國美妝日化行業(yè)上市公司的首份ESG報告，全面披露了上海家化在履行社會責(zé)任和推進可持續(xù)發(fā)展中的舉措和成果。為貫徹中國在碳排放方面的‘3060計劃’，我們還提出了一系列更超前的目標(biāo)，2025年公司將實現(xiàn)碳排放達峰值，到2050年實現(xiàn)全價值鏈碳中和，為整個行業(yè)作出表率。”

品牌再定位，推出“HIT”品牌戰(zhàn)略

發(fā)布會上，在品牌創(chuàng)新方面，上海家化基于行業(yè)趨勢洞察，新提出了HIT品牌戰(zhàn)略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個性獨特。

創(chuàng)新并非一朝一夕之功，而上海家化的品牌創(chuàng)新，正是建立在基于消費者洞察的方法論上，通過對消費者需求趨勢的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展機會，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，將護膚品類（佰草集、雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發(fā)展品類，將六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類，將家安、美加凈等列為細分領(lǐng)先品類，并聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線。

“這是一個持續(xù)漸進的變化過程。”潘秋生說。他詳細解釋了對品牌進行梳理和定位時所參考的維度，其中包括品類的未來增速、整體毛利、毛利變化的渠道等等。

在發(fā)布會上，上海家化的首席市場官、首席數(shù)字官和研發(fā)資深總監(jiān)也對“HIT”品牌戰(zhàn)略進行了詳細講解。

其中，“健康美麗”反映的是上海家化美妝護膚品牌的理念，給消費者帶來更健康、更持久的本真之美。

“洞察創(chuàng)新”則是以消費者為中心，挖掘消費者需求。上海家化致力于為消費者提供終身價值的產(chǎn)品。

潘秋生思考的問題，是從消費者旅程開始的，“當(dāng)我們的消費者是16歲時，他們可能需要性價比較高的產(chǎn)品，比如啟初，我們有30%的消費者是年輕消費者。隨著消費者年齡的增長，漸漸進入大學(xué)或者步入工作時，在這個時間點上，我們可以給他們提供玉澤，典萃這樣的品牌。再隨著消費者年齡增長，我們就有機會為他們提供中高端的產(chǎn)品，比如雙妹等。”

也正是出于“為消費者提供終身價值的產(chǎn)品”目的，為進一步挖掘消費者在不同階段的需求，上海家化以數(shù)據(jù)賦能，搭建了賽道識別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開發(fā)方法論，并在每個關(guān)鍵節(jié)點經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)研和測試反饋，確保公司產(chǎn)品滿足市場需求。

而“個性獨特”則意味著上海家化將對消費者多樣化、個性化的需求進行深刻的解讀。如今，消費者已不再滿足于千人一面的產(chǎn)品和體驗，“長期方向看，我們希望通過技術(shù)進步，用AI的手段，將來可以為消費者提供定制化的產(chǎn)品。”潘秋生說，“比如抗衰老產(chǎn)品，根據(jù)皮膚膚質(zhì)不一樣，通過科學(xué)技術(shù)加持診斷，我們自信可以帶來解決方案。”

此外，上海家化也希望通過個性化的營銷手段和私域生態(tài)開發(fā)，滿足不同圈層消費者的獨特需求，從個性化產(chǎn)品、個性化品牌傳播和個性化消費者互動三個方面實現(xiàn)出圈、破圈。

渠道再進階，打造3+3新零售體系

“我們對渠道進行了梳理，2020年，我們減少了462個柜臺，占三分之一，這些是低單產(chǎn)或虧損的門店。”潘秋生說。

而在電商團隊，人員迭代后，平均年齡從33歲降到了28歲。

減負，只是第一步。在市場環(huán)境的快速變化中，渠道進階已是勢在必行。

今年，上海家化將通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新等五大措施來推進渠道創(chuàng)新。

“今天，我們還不能說上海家化是一家數(shù)字化的企業(yè)。”潘秋生對于公司的現(xiàn)狀有著清醒的認識，“差距還挺大的，但我可以說，我們想成為一家數(shù)字化的企業(yè)。”

目前，上海家化正著力打造數(shù)字化賦能的系統(tǒng)，通過創(chuàng)建系統(tǒng)、總結(jié)方法論，推進業(yè)務(wù)落地執(zhí)行，用數(shù)據(jù)化來賦能各個渠道，實現(xiàn)線上和線下渠道共同成長。在利用數(shù)字化變革夯實現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，上海家化已成功孵化了商用和跨境兩大創(chuàng)新渠道，進一步提升了渠道覆蓋率和消費者覆蓋面。

在市場關(guān)注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售運營體系。第一個“3”針對C端，公司將大力發(fā)展到家平臺、到店平臺和智慧云店觸達消費者；第二個“3”針對B端，公司通過互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運營、零售終端會員運營打通商家。在私域運營方面，公司還建立了線下各渠道的智慧云店系統(tǒng)，加強私域運營。

此外，上海家化也加強了跟全國各大商業(yè)集團的策略合作，深度整合和運營資源，推動業(yè)務(wù)成長。發(fā)布會上，上海家化與知名零售商屈臣氏舉行了深度合作的簽約儀式。屈臣氏在全國擁有超過4100家網(wǎng)點、超過6300萬活躍會員，并在新零售業(yè)務(wù)以及數(shù)字化運營方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，此次強強聯(lián)手，將為上海家化在數(shù)字化營銷和數(shù)字化賦能方面帶來效益，實現(xiàn)互惠共贏，并共同為消費者創(chuàng)造更大價值。

“市場是在不斷演進的，所以我們要做的事情，是定期回顧不同的渠道。第一，對消費者的吸引力怎么樣，比如消費者去這個渠道購買體驗是不是好？第二，對于組織來講，在什么渠道里面觸達消費者是最有效率的？這些我們要持續(xù)不斷地回顧。”潘秋生說道。

回顧過往百年歷史，上海家化展現(xiàn)了一個百年品牌與時俱進的活力，未來，上海家化無限的發(fā)展?jié)摿σ殉趼抖四摺?/p>

“成為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將中國美帶給全世界”，是上海家化的企業(yè)愿景。2021年，上海家化在復(fù)興的道路上行穩(wěn)致遠，公司也將秉持“百年匠心，盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造更大價值。文/李明