每經(jīng)記者 劉春山    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

5月10日，清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合出品的2021中國上市公司品牌價值榜在北京正式發(fā)布。經(jīng)過5年積淀，發(fā)布活動吸引超過100家上市公司代表、學者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長引擎，熱議萬億價值榜單背后趨勢。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅在會上發(fā)表了主旨演講，重點探討了企業(yè)形象與國家形象的關系。清華大學國家形象傳播研究中心成立于2014年，是清華大學六個院系跨學科研究國家形象的專業(yè)機構(gòu)。

范紅在演講中表示，中國企業(yè)品牌傳播也是國家形象傳播的一部分，中國企業(yè)的品牌形象和影響力，是中國國家品牌形象的重要載體。范紅同時指出，中國企業(yè)品牌可能只有兩三個在全球是特別知名的，或者全球能認同的。中國非常多企業(yè)要走到全球的視野中，還有很長的路。

范紅 每經(jīng)記者 張建 攝

企業(yè)品牌是國家形象重要載體

范紅在演講中介紹，在國家形象的研究中，往往將國家形象分為顯性形象與隱性形象，以往所重視的常是顯形形象，強調(diào)從硬件上來看中國怎么與眾不同，但在中國走向世界打造全球品牌的時候，更重要的應該是隱性的形象。

國家品牌的六個方面包括投資和移民、旅游、進口產(chǎn)品、文化和遺產(chǎn)、治理、國民。范紅解釋，這其中公眾會對這個國家的產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)驗，得到產(chǎn)品是否高質(zhì)量和原創(chuàng)性的各種印象。企業(yè)能夠成為優(yōu)秀的全球品牌，無疑將進一步推動國家形象在全球的建構(gòu)。

“中國產(chǎn)品在海外的影響力，是國家形象最重要的載體。”范紅認為，對國家品牌的聯(lián)想與對企業(yè)品牌的聯(lián)想密切相關，產(chǎn)生全球認同度較高的企業(yè)品牌，將積極推動中國國家品牌的塑造，而原產(chǎn)國的形象也將影響企業(yè)品牌形象。

說起瑞士大家想到的是手表，說起日本是任天堂和松下。范紅指出，瑞士與日本的這些國家形象的聯(lián)想，是以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、技術和企業(yè)品牌為特別重要的國家形象支柱，反觀目前的中國，外國人是不太清楚中國的特色行業(yè)的。這需要更多中國企業(yè)走到全球更寬廣的視野中，在品牌上加強建設。

全球性品牌應該觸及消費者內(nèi)心

范紅特別指出，品牌需要關注核心價值觀、全球性和普適性，中國企業(yè)在做品牌的時候特別強調(diào)中國性，有些時候能夠得到全國很多的共鳴，但全球的品牌應該更多關注世界性。全球性的品牌應該是為了達到每個人心中特別的地方，觸及到消費者內(nèi)心。

在演講中，范紅以全球眾多游客熱愛的迪斯尼舉例，迪斯尼品牌講述具有普遍吸引力的故事，這些故事引起了全世界人民的共鳴，無論他們的種族、背景如何。這正如迪斯尼CEO Michael Eisner所說，品牌是一個活的實體，它的成功是日積月累的過程。每個企業(yè)與產(chǎn)品的品牌都由千萬個細節(jié)構(gòu)成。

范紅同時表示，好的企業(yè)品牌形象，可以讓利益相關者認知和了解企業(yè)；品牌認同度讓利益相關者認同企業(yè)的價值觀，以及企業(yè)所倡導的社會公益事業(yè)。同時，品牌讓利益相關者喜歡企業(yè)的組織文化、行為方式、外表形象，等等。同時，品牌信任度能夠讓利益相關者信任企業(yè)的愿景、承諾和負責的態(tài)度，信任企業(yè)管理者和員工，特別是在組織發(fā)生危機的時候，要快速建立信任。

品牌由細節(jié)構(gòu)成，它是整體各部分的總和，也是一套互聯(lián)體系。范紅稱，企業(yè)要重視品牌價值的積淀。企業(yè)應當重視品牌傳播矩陣，找準品牌形象定位，表達好“我是誰”，這其中企業(yè)家與員工形象也是不容忽視的一個方面。

企業(yè)進行形象戰(zhàn)略設計時，應該更加注重隱性形象方面的傳播。“如果我們只是有硬的經(jīng)濟價值，而沒有用道德作為企業(yè)的核心引領，我們的道路不會走得太遠。”范紅認為，客觀物質(zhì)形象傳播之外，要更多追求文化內(nèi)核，企業(yè)主觀精神追求，如愿景、使命、企業(yè)價值觀、道德、社會責任感、行為準則等。