每經(jīng)記者 王晶  黃鑫磊    每經(jīng)編輯 文多    

憑借“男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒”及“一生只送一人”的購買規(guī)則，DR品牌的母公司迪阿股份有限公司（以下簡稱“迪阿股份”）迅速躋身行業(yè)一線，并開啟沖擊A股之路。

根據(jù)招股書（上會稿，下同），2018~2020年，迪阿股份實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入14.93億元、16.49億元、24.48億元。其中，求婚鉆戒的營收占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠高于結(jié)婚對戒和其他飾品。

然而，近期卻有人爆料稱，迪阿股份在社交平臺涉嫌偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出以“我”為第一人稱的“女主角被求婚”或“女主角的戀愛故事”等類型文案，再利用KOL、KOC發(fā)布，誘導(dǎo)消費者，達到營銷目的。

IT與知識產(chǎn)權(quán)律師，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，如果屬實，迪阿股份的上述行為屬于虛假宣傳范疇，同時也違反廣告法的規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。

同一張真愛協(xié)議卡 四處秀鉆戒

根據(jù)爆料人提供的信息，2020年4月至2021年5月期間，迪阿股份利用約40多名博主，在小紅書等社交平臺發(fā)布編造的求婚、紀念日等故事。這些博主使用相同的真愛協(xié)議書（卡片）作為拍攝道具，并署名為“萬攀某/黃佳某”、“謝某/張菲某”、“周佳某/王某”、“某淼/某歌”、“某斌/某曉燕”等。

圖片來源：爆料人提供的統(tǒng)計表截圖

爆料人提供的一份錄音文件中，一位女士表示：“圖片是我自己拍的，文案也是我寫的，（DR）會在我寫的（文案）基礎(chǔ)上，稍微改一點，最后我再把鉆戒郵回DR。”

記者根據(jù)爆料人提供的統(tǒng)計表，找到了其中七名博主進行查驗。

其中，名為“面團團團團”、“意想不到”與“且聽風吟”的3位博主分別于2020年11月27日、2021年1月26日和2021年5月3日在小紅書上發(fā)布了與DR鉆戒相關(guān)的文案（如下圖）。根據(jù)她們的配圖可以看出，她們使用了相同的真愛協(xié)議卡片：承諾人均為“謝某/張菲某”，真愛編碼均是“BF9592”，簽署日期均為2020年9月2日。

真愛編碼BF9592的協(xié)議書出現(xiàn)一次 圖片來源：手機截圖

真愛編碼BF9592的協(xié)議書出現(xiàn)兩次 圖片來源：手機截圖

真愛編碼BF9592的協(xié)議書出現(xiàn)三次，注意，但是鉆戒每次都不一樣。

圖片來源：手機截圖

名為“白茶”、“小妖妖”和“可樂味小D”的三位博主，在小紅書發(fā)布的內(nèi)容中，均出現(xiàn)了真愛編碼“S90671”的協(xié)議書。

真愛編碼S90671的協(xié)議書出現(xiàn)一次 圖片來源：手機截圖

真愛編碼S90671的協(xié)議書出現(xiàn)兩次 圖片來源：手機截圖

真愛編碼S90671的協(xié)議書出現(xiàn)三次 圖片來源：手機截圖

最后，名為“夏夏”和“琦琦崽呀~”的兩位博主，分別于2021年5月2日、3日在小紅書上發(fā)布了DR相關(guān)內(nèi)容，均出現(xiàn)了真愛編碼“R198076”。

真愛編碼R198076的協(xié)議書第一次出現(xiàn) 圖片來源：手機截圖

真愛編碼R198076的協(xié)議書出現(xiàn)兩次 圖片來源：手機截圖

每次同一編號的協(xié)議書，不僅對應(yīng)的博主不一樣，對應(yīng)的戀愛故事、鉆戒外觀，也不是完全相同。

據(jù)迪阿股份規(guī)定，一張真愛協(xié)議卡片原本只對應(yīng)一對戀人。具體而言，消費者一生僅可將其購買的DR產(chǎn)品贈予唯一一位受贈人，稱之為“一生只送一人”。而且在消費者首次購買DR產(chǎn)品時，DR會將購買人的身份證與受贈人信息進行綁定，并贈送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”。通過這種獨特的經(jīng)營理念，“一生•唯一•真愛”的愛情觀賦予了DR品牌與其他鉆戒品牌不同的情感內(nèi)涵。

趙占領(lǐng)指出，根據(jù)廣告法第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告，違反廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。

若廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

另外值得一提的是，對于在社交平臺上流傳、DR鉆戒相關(guān)的部分求婚事件、博主所發(fā)圖文等內(nèi)容，一個備注為“國濤”的賬號曾對市場管理層叮囑：“這些大多數(shù)會被外界認為是真實事件，萬一流傳出去不太好”、“最好不要明說（是假的），自己不會承認”。而這個賬號對應(yīng)的人，據(jù)爆料人稱，就是迪阿股份董事長兼總經(jīng)理張國濤。

5月14日，對于外界關(guān)注的發(fā)布虛假求婚案例一事，記者于5月14日上午致電了張國濤。5月14日下午，有第三方向記者發(fā)來了公司的回應(yīng)，主要內(nèi)容如下：“公司在社交媒體投放的內(nèi)容是以傳播真愛文化和理念為主”，“以此與用戶進行情感的溝通和共鳴”，“因此當粉絲刷到與自身有共鳴的品牌內(nèi)容時候，會存在部分用戶以自然人的身份分享自己有共鳴的內(nèi)容并評價和感受”。

另外，公司“采納來自用戶的真實愛情故事”，在“確保獲得用戶的肖像權(quán)授權(quán)，在用戶知曉的情況下”，會“合法合規(guī)下進行內(nèi)容的上線與傳播，公司對外投放的內(nèi)容都是傳遞真愛文化為核心”。

新規(guī)則、營銷創(chuàng)意涉嫌抄襲

除了虛假宣傳外，上述爆料人士還稱，自5月起，DR鉆戒推出了新規(guī)則：男生必須簽署《購前須知》，并經(jīng)受協(xié)議上的“DR六大問”。而這一規(guī)則，被指抄襲新生戒指品牌“Just You Only”。

據(jù)其介紹，“Just You Only”擁有珠寶外觀設(shè)計專利，自創(chuàng)立始就設(shè)有“憑《真愛答案》購買戒指，購買前需回答一個問題，答對可購買，答錯不可購買”的品牌規(guī)定。

另外，“Just You Only”還有“專寵”、“別逞一時勇氣戴上它”的營銷創(chuàng)意。

而DR鉆戒則有“不賣”、“偏愛和例外”、“慎重考慮購戒”的創(chuàng)意。該爆料人士認為這涉嫌創(chuàng)意抄襲。

此外，迪阿股份嚴重依賴的“男士一生僅能定制一枚”的理念，也被指模仿、復(fù)制。

招股書顯示，早在2018年，作家曹某多次通過微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構(gòu)》，并向該公司法務(wù)部門負責人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著作權(quán)登記證書圖片。

對此，證監(jiān)會發(fā)審委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生僅能定制一枚”、“一生只能購買一枚鉆戒”等理念提出的背景和原因、是否申請知識產(chǎn)權(quán)保護、是否侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)或冒用他人設(shè)計理念、創(chuàng)意，是否存在爭議、糾紛或潛在糾紛等問題提出過問詢。

而迪阿股份在回復(fù)函中表示，自從2018年10月起，公司法務(wù)部負責人收到了相關(guān)自然人的投訴，但是認為其未能提供有效及充分證據(jù)，也未提起正式的爭議解決程序，截至招股說明書簽署之日，不存在有關(guān)前述理念的爭議、糾紛或潛在糾紛。

同時，迪阿股份在問詢函回復(fù)中表示，“一生僅能定制一枚”、“一生只能購買一枚鉆戒”等理念，不屬于《中華人民共和國民法總則》第一百二十三條規(guī)定的知識產(chǎn)權(quán)保護范圍，因此公司未就該等理念申請知識產(chǎn)權(quán)保護（注：《中華人民共和國民法典》自2021年1月1日起施行，《中華人民共和國民法總則》同時已廢止）。

銷售費用率遠超同行

DR營銷策略的成功離不開公司巨額投入。根據(jù)招股書，2018年~2020年，公司銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占當期營業(yè)收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%。同期，公司直接競爭對手（含萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福等）的平均銷售費用率分別為19.59%、20.69%和13.14%（如下圖）。

圖片來源：招股書（上會稿）截圖

得益于迪阿股份長期以來對營銷的重視，單價上萬元的求婚鉆戒也為公司帶來了豐厚的毛利率。2018~2020年，公司綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%，每年接近70%的毛利率與同行業(yè)可比公司萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福相比，平均高出20~30個百分點（如下圖）。

圖片來源：招股書（上會稿）截圖

對此，迪阿股份稱，綜合毛利率高于同行業(yè)主要系公司的銷售模式、聯(lián)營收入確認政策等方面均存在一定差異。

DR的利潤雖然高，但也出現(xiàn)過品質(zhì)問題。

迪阿股份本身并不從事生產(chǎn)加工活動，公司產(chǎn)品全部委托給專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。迪阿股份對外采購的原材料主要為0.03克拉以上的鉆石，而0.03克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。

生產(chǎn)完成后，一般由委外加工廠商負責將產(chǎn)品運送至迪阿股份，由公司對產(chǎn)品進行質(zhì)檢、驗收，與委托加工單核對無誤后登記入庫，驗收入庫后的產(chǎn)品對外銷售前會由國檢等檢測機構(gòu)檢驗并出具檢測證書。

每經(jīng)記者注意到，2018~2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標準。而在2018~2020年，公司共計8批次產(chǎn)品（累計50件貨品）在檢測過程中還發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。

不僅如此，招股書還顯示，2018年~2020年期間，迪阿股份存在27起因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形，累計金額為17.93萬元，消費者退貨的原因主要包括：生產(chǎn)偏差、產(chǎn)品外觀有劃痕、掉石等。

迪阿股份在招股書中表示：“針對上述抽檢不合格的委外加工商，公司已對其提出改善質(zhì)量要求，并根據(jù)合同約定退還該批次全部產(chǎn)品，由相應(yīng)委外加工商承擔檢測費用并對公司進行了相應(yīng)賠償。”

對于上述內(nèi)容，第三方向記者發(fā)來的公司回應(yīng)稱：一直高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，從鉆石采購、生產(chǎn)加工、成品驗收等各個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品進行全生命周期的質(zhì)量把控。

封面圖片來源：視覺中國