每經(jīng)記者 趙雯琪  王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

6月9日，生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮及叮咚買菜同時(shí)宣布赴美上市。

有意也好，巧合也罷，對(duì)于“生鮮零售第一股”的爭(zhēng)奪，已成為一場(chǎng)飽受關(guān)注的“戰(zhàn)役”。隨著招股書的披露，這兩家公司也向外界揭開了自己神秘的面紗。

據(jù)招股書，從GMV上看，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。雖屬同一賽道，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在發(fā)展路線卻已呈現(xiàn)出明顯的差異。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的同日IPO，無疑為社區(qū)生鮮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再添一把火。這把火給美團(tuán)、拼多多、京東，以及宣稱將對(duì)社區(qū)商業(yè)大舉投入的阿里，添加了不少變數(shù)。

同日宣布赴美上市 巧合還是故意？

每日優(yōu)鮮招股書中凈收入截圖

近年來，每日優(yōu)鮮的凈營收不斷增長(zhǎng)。2018年，每日優(yōu)鮮的凈營收約為35.467億元，2019年增至60.014億元，2020年達(dá)到61.304億元，而2021年一季度為15.302億元，上年同期則為16.898億元。

叮咚買菜招股書總收入等數(shù)據(jù)截圖

叮咚買菜總收入增長(zhǎng)同樣驚人，叮咚買菜總收入從2019年的38.801億元增長(zhǎng)到2020年的113.358億元（17.302億美元），增速高達(dá)192.2%，2021年一季度則為38.021億元，而上年同期為26.038億元。

但值得注意的是，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜依然沒有擺脫虧損。

每日優(yōu)鮮招股書中凈虧損部分截圖

2018年~2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元；2021年一季度，公司的凈虧損為6.103億元，而上年同期虧損額為1.947億元。2019年~2020年，叮咚買菜的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元；2021年一季度，公司的凈虧損為13.847億元，而上年同期虧損額為2.445億元。

截至5月31日，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個(gè)城市，前置倉數(shù)量超過1000個(gè)，伴隨著在開城上高跟猛進(jìn)的，是叮咚買菜隨之增長(zhǎng)的虧損。相較于叮咚買菜的縱深打法，每日優(yōu)鮮正采取多業(yè)態(tài)布局、將己身打造成打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)的方式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

對(duì)于這種差異，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，每日優(yōu)鮮起步更早，在前置倉模式的探索上時(shí)間更長(zhǎng)，在模式的優(yōu)化過程中，每日優(yōu)鮮已經(jīng)有了很多的試錯(cuò)探索，在擴(kuò)張的方式上就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定成熟一些，“叮咚買菜發(fā)展速度很快，但在如何盈利一事上的研究或沒有每日優(yōu)鮮深入。”

與成立于2017年的叮咚買菜相比，2015年5月就開始建設(shè)并探索前置倉模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)可以算作同賽道的“老大哥”，雖然二者在路線上存在差異，但殊途同歸，在今后的戰(zhàn)局中，除了覆蓋城市數(shù)量、前置倉數(shù)量和GMV之外，誰能率先達(dá)成盈利，或許是驗(yàn)證發(fā)展路線優(yōu)劣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

目前，無論是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮，都試圖在精細(xì)化運(yùn)營上占據(jù)上風(fēng)。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，生鮮電商最終要想提高盈利能力，可以在毛利率、客單價(jià)、用戶數(shù)和購買頻率這四個(gè)方面持續(xù)努力。

每日優(yōu)鮮向平臺(tái)演進(jìn)：2020年毛利同比增長(zhǎng)128.5%

招股書中，每日優(yōu)鮮稱自己是國內(nèi)最早主打前置倉模式的生鮮玩家。

每日優(yōu)鮮招股書顯示，2015年5月，其開始建設(shè)并運(yùn)營前置倉模式，并開始在一二線城市布局，目前，每日優(yōu)鮮的前置倉在國內(nèi)16座城市落地631個(gè)，其前置倉的SKU可達(dá)4300個(gè)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，每日優(yōu)鮮在中國前置倉零售行業(yè)的市場(chǎng)份額占比為28%。

每日優(yōu)鮮招股書中有效用戶數(shù)表現(xiàn)截圖

每日優(yōu)鮮官方App和微信小程序的用戶數(shù)已超3100萬。目前，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)及其年平均支出在不斷增長(zhǎng)。每日優(yōu)鮮將有效用戶定義為：扣除優(yōu)惠等福利之后，其付款金額超過商品采購成本的用戶。每日優(yōu)鮮稱：有效用戶具有戰(zhàn)略重要性，是“影響我們運(yùn)營結(jié)果和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素”。

2018年，每日優(yōu)鮮的有效用戶為510萬，其年平均支出為558.9元；2019年用戶數(shù)增至720萬，年支出達(dá)690.4元；2020年，用戶數(shù)進(jìn)一步增加到870萬，其平均支出達(dá)712.8元。

不斷增加的用戶數(shù)，也使每日優(yōu)鮮在線平臺(tái)的產(chǎn)品銷售額不斷增長(zhǎng)：從2018年的32.027億元增加至2019年57.774億元，2020年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到59.997億元。此外，2020年，每日優(yōu)鮮GMV達(dá)76.147億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.9%，在線平臺(tái)的收入也成為每日優(yōu)鮮的主要收入來源。

高客單價(jià)是每日優(yōu)鮮的特點(diǎn)之一。招股書顯示，每日優(yōu)鮮前置倉即時(shí)零售的平均客單價(jià)為94.6元，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，這一客單價(jià)水平為行業(yè)第一。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，每日優(yōu)鮮切入即時(shí)配送領(lǐng)域比較早，是前置倉模式的先行者，“早前它的優(yōu)勢(shì)主要是在水果相關(guān)的供應(yīng)鏈方面。從客單價(jià)而言，每日優(yōu)鮮應(yīng)該是走‘精品’路線，而叮咚買菜走的是偏‘平價(jià)’和剛需的路線，各有側(cè)重。”

值得一提的是，在每日優(yōu)鮮自2020年開始宣布追求盈利性增長(zhǎng)，并謹(jǐn)慎擴(kuò)張，或受此影響，其毛利率從2018年的8.6%增加到2020年的19.4%，2020年毛利額同比增長(zhǎng)128.5%。

但每日優(yōu)鮮并沒實(shí)現(xiàn)實(shí)際盈利。2018年至2020年的連續(xù)三年中，每日優(yōu)鮮的調(diào)整后凈虧損（非GAAP衡量標(biāo)準(zhǔn)）分別為人民幣22.159億元、27.770億元和15.897億元。雖未實(shí)現(xiàn)盈利，但其2020年虧損明顯收窄。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，創(chuàng)始人徐正持股為15.3%，擁有74.1%的投票權(quán)。在投資方中，老虎環(huán)球基金持股為12.4%，有3.8%的投票權(quán)，青島國資委旗下基金、元生資本分別持股8.7%、7.2%。

啟信寶顯示，每日優(yōu)鮮至今為止已獲得過9輪融資，自2014年成立以來，公司先后獲得過騰訊、老虎環(huán)球基金、高盛、中金、元璟資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)的加持。

目前，每日優(yōu)鮮正在向“平臺(tái)”演進(jìn)。招股書顯示，每日優(yōu)鮮于2020年下半年推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，并于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)。前置倉即時(shí)零售、智慧菜場(chǎng)和零售云三大業(yè)務(wù)也是每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)核心。

每日優(yōu)鮮在招股書中指出，此次募集的資金50%用于前置倉的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，包括銷售和營銷、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的升級(jí)，以及質(zhì)量控制中心和DMW網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和升級(jí)；20%用于進(jìn)一步拓展智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)及開發(fā)技術(shù)平臺(tái)；另外20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)，包括研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售和營銷；剩余部分用于其他公司業(yè)務(wù)。

叮咚買菜：趁勢(shì)崛起，2020年擴(kuò)張至29個(gè)城市

資料顯示，叮咚買菜創(chuàng)立于2017年5月，總部位于上海，通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的模式提供服務(wù)。在2019年之前，叮咚買菜維持著保守謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，在2019年1月進(jìn)入杭州之前，叮咚買菜都未離開過其腹地上海。

種種跡象表明，2020年是叮咚買菜的關(guān)鍵一年。

招股書顯示，叮咚買菜的GMV從2018年的7.417億元增加到2019年的47.097億元和2020年的130.32億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為319.2%，平均每月交易用戶從2018年的約40萬增加到2019年的260萬和2020年的460萬。

叮咚買菜招股書截圖

在2021年第一季度，叮咚買菜平均每月交易用戶達(dá)到690萬。2019年和2020年，叮咚買菜分別在5個(gè)和21個(gè)新城市開始運(yùn)營并生成GMV。

此外，2020年，叮咚買菜的訂單總數(shù)和平均每月交易用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到1.985億和460萬，訂單總數(shù)同比增長(zhǎng)高達(dá)111.4%

叮咚買菜在招股書中提到，在2020年第一季度和第二季度，這種增長(zhǎng)更加明顯，受到疫情影響，叮咚買菜的訂單總數(shù)從截至2020年3月31日的三個(gè)月的約3700萬份增加到截至2021年3月31日的三個(gè)月的約6970萬份。

截至2021年3月31日，叮咚買菜已經(jīng)在中國29個(gè)城市建立了超過950個(gè)前置倉，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，截至5月31日，叮咚買菜進(jìn)一步擴(kuò)張，服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個(gè)城市，前置倉數(shù)量超過1000個(gè)。據(jù)叮咚買菜在招股書中表示，自2018年底以來，叮咚買菜在長(zhǎng)三角一線履約網(wǎng)格的規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍，此外，其一線履約網(wǎng)絡(luò)由40個(gè)區(qū)域加工中心提供支持，以便在履約前對(duì)原材料進(jìn)行分類、包裝、標(biāo)簽和存儲(chǔ)。

目前，叮咚買菜的客單價(jià)也在增長(zhǎng)，從2019年的人民幣41元增長(zhǎng)至2021年第一季度的54元。

不過，伴隨著高增長(zhǎng)的是走高的虧損。2019年至2020年，叮咚買菜的凈虧損為18.73億元和31.77億元，2021年第一季度，叮咚買菜的虧損為13.85億元。此外，根據(jù)招股書，叮咚買菜的凈虧損幅度從截至2020年3月31日的三個(gè)月的9.4%增加到截至2021年3月31日的三個(gè)月的36.4%。

崔麗麗表示，叮咚買菜是從社區(qū)需求切入到買菜賽道，憑著強(qiáng)有力的拓店，借助疫情的“東風(fēng)”一路擴(kuò)張，在客群基數(shù)等方面已經(jīng)擁有了一定的優(yōu)勢(shì)。

“按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，一般會(huì)先做大客群基數(shù)，再考慮精細(xì)化運(yùn)營提升客單價(jià)、復(fù)購率這些指標(biāo)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)終端的規(guī)模效應(yīng)來反向在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)切入，以取得成本優(yōu)勢(shì)。叮咚目前的路線就屬于是這個(gè)邏輯。”崔麗麗說。

對(duì)于今后的發(fā)展計(jì)劃，叮咚買菜在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率并擴(kuò)展到新市場(chǎng)；進(jìn)一步增強(qiáng)上游采購能力；提升技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)；以及用于營運(yùn)資金和一般公司用途。

根據(jù)招股書，梁昌霖及公司管理團(tuán)隊(duì)持股為30.3%，Tiger Global Management持股為5.7%，General Atlantic持股為5.6%，軟銀愿景基金持股為5.6%，CMC資本持股為5.3%，今日資本、DST Global分別持股為5.1%。

不一樣的故事：槍法準(zhǔn)VS炮火猛勝負(fù)未定

顯而易見，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜選擇了不一樣的發(fā)展道路，試圖向資本市場(chǎng)講述不一樣的故事。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人看重的是槍法準(zhǔn)，叮咚買菜的創(chuàng)始人看中的是炮火猛。

目前，“后起之秀”叮咚買菜還在持續(xù)的擴(kuò)張之中。5月31日，叮咚買菜宣布進(jìn)駐廈門，首批開設(shè)近30家前置倉，截至5月31日，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個(gè)城市，前置倉數(shù)量超過1000個(gè)。

繼2020年4月北上北京之后，2021年3月，叮咚買菜開城天津，5月，開城重慶及廈門，南下戰(zhàn)輪依舊滾滾。

與此同時(shí)，“老大哥”每日優(yōu)鮮早已經(jīng)將重心放至盈利模型的搭建上。

早在2020年4月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正便在內(nèi)部信中表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在百億規(guī)模的量級(jí)上實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的盈利性增長(zhǎng)，而順應(yīng)行業(yè)質(zhì)變，每日優(yōu)鮮要做的就是堅(jiān)持盈利性增長(zhǎng)，堅(jiān)持重倉供應(yīng)鏈，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

此后，每日優(yōu)鮮不止一次押注供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營能力。

2020年12月，青島市政府與每日優(yōu)鮮舉行總部項(xiàng)目簽約儀式。青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體，向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元。雙方戰(zhàn)略合作后，每日優(yōu)鮮計(jì)劃將在青島市城陽區(qū)建設(shè)全國生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園及智能供應(yīng)鏈中心。

相較于叮咚買菜聚焦于前置倉模式的擴(kuò)張，目前，每日優(yōu)鮮正試圖通過垂直和平臺(tái)兩個(gè)策略向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。今年3月26日，每日優(yōu)鮮還公布了（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x零售云“新戰(zhàn)略，宣布將不再僅限于做自營生鮮電商，而是要多業(yè)態(tài)布局，打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場(chǎng)和小店數(shù)字化賦能。

5月28日，每日優(yōu)鮮旗下優(yōu)鮮菜場(chǎng)全國首家旗艦店“鞍山二路店”已在青島正式開業(yè)。

此外，早在2019年6月，每日優(yōu)鮮便與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作，打造了一套涵蓋智慧供應(yīng)鏈、智慧物流、智慧營銷的智慧零售網(wǎng)絡(luò)，即招股書中頻頻提及的RAIN?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)依靠AI系統(tǒng)完成98%的補(bǔ)貨決策、97%的采購決策、85%的存貨周轉(zhuǎn)管理決策。

值得一提的是，正迅速擴(kuò)張中的叮咚買菜試圖通過提升商品力和自有品牌等方式，提升毛利率。

6月1日，叮咚買菜宣布，正式推出“兒童食品專區(qū)”，聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，共同研發(fā)生產(chǎn)出了孩子愛吃的安全食品。今年，叮咚買菜通過建立自有品牌“拳擊蝦”，打造“熟凍半成品小龍蝦”，促進(jìn)半成品的銷量大增。此前的2020年12月消息，叮咚買菜申請(qǐng)多條“叮咚大滿貫”的商標(biāo)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在叮咚買菜APP上發(fā)現(xiàn)，“叮咚大滿貫”商標(biāo)下多為火鍋類產(chǎn)品。

根據(jù)招股書，在2021年第一季度，叮咚買菜的自有品牌商品的GMV占GMV總量的3.3%。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，一味地追求規(guī)模并不是健康可持續(xù)的模式，賽道內(nèi)的玩家都需要培育自我造血的能力，“具體措施上，賽道內(nèi)玩家都應(yīng)該去思考如何去將產(chǎn)品線規(guī)劃得更加合理，如何強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈能力，如何降低物流成本，此外，還需要思考如何通過數(shù)字化改造來驅(qū)動(dòng)平臺(tái)前進(jìn)、提高效率降低成本。”

扎堆上市、巨頭圍剿 “社區(qū)零售”到底有多香？

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的同一天IPO，無疑為生鮮買菜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再添一把火。

無論是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮，都有意沖擊“生鮮零售第一股”，這也就意味著，除了生鮮買菜業(yè)務(wù)之外，未來叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看中的不止是生鮮，還有更大的社區(qū)零售市場(chǎng)。

而基于社區(qū)的零售生意，也在這兩年吸引了越來越多巨頭的注意力。去年下半年以來，社區(qū)團(tuán)購來勢(shì)洶洶，滴滴橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、以及拼多多、阿里、京東先后入局。而在幾年前，美團(tuán)和阿里也就電商領(lǐng)域僅存的藍(lán)海——生鮮電商的前置倉模式有過探索和布局。

雖然在業(yè)務(wù)邏輯上有著不同，但是巨頭的社區(qū)零售與叮咚買菜和每日優(yōu)鮮面向的群體和生鮮業(yè)務(wù)布局難免重疊。而相比于“高價(jià)+及時(shí)達(dá)”的前置倉模式，“低價(jià)+次日達(dá)”的社區(qū)團(tuán)購滿足了大量用戶的需求，開拓了下沉市場(chǎng)，也一定程度分割了生鮮電商市場(chǎng)的總需求。

在剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，也能看到巨頭對(duì)于這塊“蛋糕”不計(jì)代價(jià)的投入和長(zhǎng)期看好。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)擴(kuò)展了2600個(gè)市縣，基本上完成全國覆蓋的目標(biāo)。不過，盡管社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)了超過100%的增長(zhǎng)，但是美團(tuán)新業(yè)務(wù)在一季度虧損達(dá)到了80億元。王興表示，美團(tuán)優(yōu)選不僅幫助美團(tuán)滲透低線市場(chǎng)，獲取新增用戶，還提高了復(fù)購率、留存率和交易頻次。

而在拼多多的一季報(bào)中，其營收成本同比大增487%，業(yè)內(nèi)人士分析稱，拼多多成本大增的一大因素是社區(qū)團(tuán)購的持續(xù)投入。在電話會(huì)議上，陳磊談及拼多多的社區(qū)團(tuán)購品牌“多多買菜”時(shí)介紹，拼多多的移動(dòng)平臺(tái)屬性以及拼團(tuán)模式非常適合食品和日用品交易，同時(shí)，通過多多買菜看到了消費(fèi)者旺盛的需求。

此外，從未在社區(qū)零售賽道上缺席的阿里也在一季度財(cái)報(bào)中首次提及社區(qū)團(tuán)購。財(cái)報(bào)顯示，阿里的社區(qū)商業(yè)平臺(tái)正在迅速擴(kuò)大其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施，并計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。

相比之下，雖然入局較晚，京東對(duì)于社區(qū)零售的布局也是緊鑼密鼓，在去年四季度宣布入局社區(qū)團(tuán)購后，京東先后投資了興盛優(yōu)選和地利生鮮，今年元旦，京東上線京喜拼拼，正式出道社區(qū)團(tuán)購。從小程序端來看，京喜拼拼已進(jìn)駐近110個(gè)省市。5月17日，京東在濟(jì)南開出首家自營版京喜便利店，接入京喜拼拼小程序，將門店作為京喜拼拼社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)。

不過，社區(qū)零售依然面臨著強(qiáng)監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，就在6月8日，有媒體報(bào)道稱，美團(tuán)、拼多多在內(nèi)的數(shù)家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)近期再次收到整改要求，其中例如美團(tuán)被要求下架美團(tuán)優(yōu)選中售價(jià)為0.01元的“秒殺商品”，而其他幾家平臺(tái)則被要求繼續(xù)收緊補(bǔ)貼。

一面是生鮮電商追求社區(qū)零售的沖擊，一面是巨頭的圍攻和不惜一切代價(jià)的投入，再加上監(jiān)管收緊，毫無疑問的是，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜IPO后，一場(chǎng)更為激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)在社區(qū)生鮮賽道上已然掀起。

這個(gè)賽道中，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜和巨頭們，誰會(huì)跑的更快些？

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)