每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這類新消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒所帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動(dòng)，從而也形成了新消費(fèi)‘從心出發(fā)’的新商業(yè)邏輯，新國(guó)潮也從中國(guó)元素向中國(guó)旋律轉(zhuǎn)變。”6月25日，在2021年“新消費(fèi)、新國(guó)貨、新品牌”論壇上，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)喬晗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如此表示。

正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，為國(guó)潮之風(fēng)推波助瀾。而隨著越來(lái)越多“潛力玩家”不斷冒出，傳統(tǒng)銷售平臺(tái)流量紅利又呈縮減之勢(shì)，“新渠道”就成了部分尚處萌芽期的國(guó)貨新品牌的一大選擇，如以聚焦私域場(chǎng)的社交電商、社群電商等。

國(guó)貨新品牌不能只靠“情懷”

品牌可以靠情懷“爆紅”，但僅靠情懷難以“長(zhǎng)紅”，亦需要品牌不斷注入品質(zhì)、附加值以及新的生命力。

在傳統(tǒng)零售向新消費(fèi)時(shí)代不斷演進(jìn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售以產(chǎn)品、渠道為導(dǎo)向，以“單品+傳播+分銷+出貨”為標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式，其本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。而在新消費(fèi)時(shí)代，關(guān)鍵詞變成了圈層化和需求驅(qū)動(dòng)，必須以用戶導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者“三觀共情”。

如消費(fèi)主體的變化。在消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)之下，“小鎮(zhèn)青年”逐漸成為消費(fèi)主力軍；Z世代以更加鮮明的消費(fèi)理念不斷“造風(fēng)”；“她經(jīng)濟(jì)”“悅己型”經(jīng)濟(jì)增勢(shì)持續(xù)走高；“銀發(fā)族”逐漸成為品牌商關(guān)注的新焦點(diǎn)。

對(duì)此，喬晗認(rèn)為，“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)等新消費(fèi)主體消費(fèi)行為的改變，一定程度上帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動(dòng)。”

此外，供應(yīng)鏈能力建設(shè)也被認(rèn)為是一個(gè)新品牌得以爆發(fā)的關(guān)鍵。

老才臣副總裁陳澤華告訴記者，“新品牌方不僅要拓寬流量渠道，還要洞悉新消費(fèi)屬性、消費(fèi)人群及各渠道大促活動(dòng)要求等，更為重要的是企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力。”記者了解到，目前老才臣在中國(guó)有多個(gè)物流云倉(cāng)，滿足各地域消費(fèi)者對(duì)各種調(diào)味料的追求。

社群電商引爆“魚(yú)群效應(yīng)” 信任是基礎(chǔ)

在今年天貓618新消費(fèi)品牌彩妝/香水類目中，國(guó)潮新品牌Colorkey銷售排名第三。記者注意到，除天貓這類主流電商公域平臺(tái)，Colorkey也正向聚焦私域流量運(yùn)營(yíng)的社群電商邁進(jìn)。

Colorkey渠道部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)易楷洋以其與夢(mèng)餉集團(tuán)的合作為例向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋道，“私域場(chǎng)景下，社群電商平臺(tái)用戶畫(huà)像和我們的目標(biāo)用戶畫(huà)像高度重合，同時(shí)社群的私域流量特點(diǎn)可以使產(chǎn)品具備較高的復(fù)購(gòu)率。更重要的是，未來(lái)還可以通過(guò)跨圈聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接，在強(qiáng)化品牌心智方面做些‘門(mén)道’。” 

社群電商在國(guó)貨新品牌及產(chǎn)品的推廣上具備天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購(gòu)物需求。

為何社群電商會(huì)有如此潛力？夢(mèng)餉集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO冷靜說(shuō)：“社群電商平臺(tái)上每個(gè)店主都是小小的一條魚(yú)，但是數(shù)百萬(wàn)店主加總的‘魚(yú)群’能量則非常強(qiáng)，通過(guò)這些店主超百萬(wàn)社群短時(shí)間內(nèi)可觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)者，一端鏈接上萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，一端鏈接超過(guò)數(shù)百萬(wàn)店主，展現(xiàn)出魚(yú)群強(qiáng)大爆發(fā)力。如，在短短48小時(shí)，海瀾之家在夢(mèng)餉平臺(tái)上創(chuàng)造了3600萬(wàn)銷售，良品鋪?zhàn)由暇€15小時(shí)實(shí)付金額突破1500萬(wàn)。”記者了解到，目前，夢(mèng)餉集團(tuán)已經(jīng)擁有超200萬(wàn)店主，這些店主累計(jì)售出了近4億件商品，其中國(guó)貨新品牌占據(jù)了一定比例。

此外，恒都集團(tuán)副總裁魏文曉表示，以社群電商平臺(tái)為代表的私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，不光帶來(lái)了銷量，還帶來(lái)“信任”。

社群電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，在于依靠專業(yè)內(nèi)容的輸出建立中心化的信任關(guān)系。拋去信任關(guān)系，單純走“引流+轉(zhuǎn)化”模式，忽視復(fù)購(gòu)，就不是社群電商的玩法，而是又回歸到了傳統(tǒng)零售的路子。

”這種信任不是品牌商能夠賦予的，而是私域流量主賦予的。但流量不是永恒的，需要好好經(jīng)營(yíng)。”魏文曉補(bǔ)充道。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)