每日經(jīng)濟新聞 2021-06-29 14:10:41
◎作為新消費品牌，從暴走的蘿莉走紅的那一刻開始，陳暖央就開始思考如何走向長期流行。作為聚焦垂類的品牌，暴走的蘿莉近乎經(jīng)歷了女性運動消費市場從0到1的發(fā)展，品牌也隨著消費人群一同成長。如果一定要尋找一個對標公司，那么，暴走的蘿莉想要成為“中國的Lululemon”。
◎所有從細分領域走出來的創(chuàng)業(yè)項目，無論前浪還是后浪，從“小眾”擴張到“主流”是一條繞不過去的路。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經(jīng)驗顯示，只有廣泛的品類，才能獲得更大的市場。
每經(jīng)實習記者 陳婷 每經(jīng)編輯 劉雪梅
■相關公司：暴走的蘿莉
■行業(yè)屬性：運動服飾
■估值/融資輪次：2017年，暴走的蘿莉完成數(shù)千萬元天使輪融資，由動域資本獨家投資。當前，B輪融資即將完成。
■核心競爭力：站在“她經(jīng)濟”與國貨崛起熱潮的交叉處，以高性價比的時尚運動服飾，兼顧女性健身和日常穿搭的需求
■未來關鍵詞：中國的lululemon，高性價比，她經(jīng)濟
蘿莉（英文：loli），洛麗塔的縮寫，她是納博科夫筆下的14歲女孩，后來在日本發(fā)展成一種次文化，僅用來指嬌小可愛的女孩；而“暴走”最早出現(xiàn)在1995年的日本動漫里，是指一種瘋狂的反常狀態(tài)。
1990年出生的浙江女孩、健身達人陳暖央在2014年用這兩個詞作為她創(chuàng)辦運動服飾的名字，“我的個子比較小，162左右，所以用了‘蘿莉’這個詞，而‘暴走’是因為當時喜歡看各種漫畫，就覺得這個詞很有力量感。”她想以此名對長期流行的“白幼瘦”審美觀“說不”。
這樣兩個風格沖突的詞語組合在一起，竟然撞出一個中國Z世代女性熟知的運動休閑服飾品牌——暴走的蘿莉（SYLPHLIKE LOLI）。
今年618，在一眾新品牌中，“暴走的蘿莉”在天貓平臺的預售金額同比去年大漲1104%。
暴走的蘿莉并非一戰(zhàn)成名。公開信息表明，暴走的蘿莉連續(xù)5年銷量蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)女性運動品牌第一名，全網(wǎng)用戶總數(shù)約1200萬。
在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時，陳暖央透露，在她創(chuàng)立品牌之初，當初還沒有新消費品牌的概念，“現(xiàn)在暴走的蘿莉之所以會被歸類為新消費品牌，在我看來是因為絕大多數(shù)新消費品牌都更切中垂直需求，而暴走的蘿莉正好符合這個特點。”
在她看來，今年品牌在天貓618的爆發(fā)是暴走的蘿莉從成立以來便等待的時機，也是新品牌薄發(fā)的結果。
從網(wǎng)紅到經(jīng)營者，從顏值到品牌
暴走的蘿莉是典型的新消費品牌，從創(chuàng)立之初，它便在互聯(lián)網(wǎng)扎根，最初貼在陳暖央身上的標簽，也是充滿互聯(lián)網(wǎng)色彩的“網(wǎng)紅”二字。
她在杭州師范大學舞蹈系讀書期間，就兼職做平面模特。畢業(yè)留校后，為了治療耳鳴，她辦了自己的第一張健身卡，逐漸迷上健身。2014年前后，她開始在微博發(fā)布健身動態(tài)，并因此積累起第一批核心粉絲。
但陳暖央并沒有選擇只當一個追逐流量的健身博主、網(wǎng)絡紅人或職業(yè)模特，而是走上了創(chuàng)業(yè)之路。
可以說，在早期，暴走的蘿莉完全是靠著這個性格生猛的“獅子座女生“橫沖直撞開出的一家店鋪。從尋找工廠、產(chǎn)品設計上開始著手，陳暖央試著扮演一個“經(jīng)營者”的角色。
陳暖央挑選面料 圖片來源：企業(yè)供圖
“當時身邊很多人會去檔口找貨，我的運動服是在檔口找不到，這個品類非常特殊，我需要通過新的方式來尋找供應鏈，所以我通過網(wǎng)絡去找到一些合作的工廠，一個人去實體工廠考察。”
陳暖央回憶，在創(chuàng)立之初，暴走的蘿莉沒有設計師，在產(chǎn)品設計上，也是她親力親為。“我以前的專業(yè)是舞蹈教育，但我也很喜歡美術，在我看來，藝術的東西是相通的，作為一個女生，喜歡什么樣的設計本身是有一個基本的審美在的，在此基礎上，我關注國外的運動品牌，它們的設計也會給我靈感。”在品牌創(chuàng)立之初，當時的市場環(huán)境并不像如今這么豐富，還是處于相對保守的狀態(tài)，“但我當時就會在設計方面試著做得相對大膽一些。”
淘寶店鋪開張第一個月，憑借著早期粉絲的初始流量，“暴走的蘿莉”就銷售了接近2萬元；2014年全年，銷售額突破了500萬。
清華大學品牌營銷研究員孫巍總結過新消費品牌的三個特點，即：近幾年躥紅，粉絲是新新年輕人，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)形成的。
事實上，暴走的蘿莉并不是唯一一個由網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌。
2021年1月，脫胎于李佳琦愛犬Never的品牌“奈娃家族”入駐天貓開出了品牌旗艦店，4月，漢服國風品牌十三余獲得A輪過億元融資，十三余創(chuàng)始人小豆蔻同樣是一個網(wǎng)絡紅人。
陳暖央表示，服裝品牌圈內(nèi)的確有一些網(wǎng)絡紅人出身的創(chuàng)始人，包括她在內(nèi)，這批網(wǎng)紅創(chuàng)始人都非常拼，“我個人感覺，大家都是沒日沒夜地在為自己的品牌進行奉獻，把品牌當作自己的孩子在孕育，看著它一步步長大。”
如今，陳暖央已經(jīng)從一名網(wǎng)紅蛻變?yōu)橐粋€經(jīng)營者，團隊已經(jīng)擴張至100余人，陳暖央透露，公司整體團隊都很年輕，大部分都是90后，這也是新消費品牌創(chuàng)始團隊的普遍模樣，他們對世界的另類體驗與認知，是品牌發(fā)展的源泉。
定位“輕運動”，緊抓垂類需求
這次在618大出風頭的爆品，是暴走的蘿莉今年的一款新品——無尺碼運動文胸。
陳暖央發(fā)現(xiàn)，越來越多的女生喜歡更“輕”的運動，比如瑜伽、普拉提等偏舒緩的運動，無需穿著高強度緊身文胸。另一個細節(jié)是，她發(fā)現(xiàn)職場女性下班去健身房時，都要重新?lián)Q上運動文胸，有沒有可能健身服直接外穿？省去換裝的麻煩？在歐美街拍中，越來越多的女性把健身服當作時尚單品做外搭。
針對這個痛點，她讓研發(fā)團隊打造了一款運動無尺碼文胸，將“既可做健身服，又可做日常搭配”兩個需求點結合起來。已合作四年的美國萊卡公司，為暴走的蘿莉提供了一種所謂“液體萊卡”的科技面料，滿足了女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿著需求。這款文胸定價299元，甫一推出，就獲得了追捧。
也許是運氣不錯，陳暖央及時地踏準了節(jié)奏，如今，“無尺碼”賽道越來越被所有商家看到，紛紛投入精力。無尺碼內(nèi)衣也恰好符合暴走的蘿莉一直倡導的輕運動的運動方式。運動服飾與正在越來越靠近休閑化、潮流化，正在走向可以外穿就能夠出街的時代。即使是一些帶有專業(yè)運動標簽的大品牌如耐克、阿迪達斯，也推出了運動休閑產(chǎn)品線。
實際上，從創(chuàng)業(yè)之初，陳暖央就將暴走的蘿莉限制在一個非常細小的類目里。作為一個健身者，她感覺當時市面上的運動服偏于單調(diào)，“在我看來，款式并不好看，穿著體驗也不是很好，但我知道，女生在健身之后，特別希望能夠有好看的運動服，她可以穿著去秀出自己的身材，在社交媒體上展示她訓練的成果。”
暴走的蘿莉對自身的定位 圖片來源：企業(yè)供圖
陳暖央希望暴走的蘿莉能夠在產(chǎn)品上突破曾經(jīng)的黑白灰三色，使運動服的顏色變得更加豐富，同時，在價格上做到更加親民，“我在創(chuàng)立品牌的時候，還是一個學生黨，我就覺得品牌的運動服價格有點貴。”
2014年，暴走的蘿莉以淘寶店的形式誕生；2015年，暴走的蘿莉進入天貓，開始去網(wǎng)紅化，走入正規(guī)軌道；2016年，暴走的蘿莉開始漸漸拓展至其他渠道。
暴走的蘿莉從創(chuàng)立之初，便有清晰的自我定位：聚焦女性運動消費，瞄準18-35歲的年輕人，將價格鎖定在300元以內(nèi)，降低用戶的決策成本。
可以說，暴走的蘿莉正好站在了“她經(jīng)濟”、運動健身消費與國貨崛起三股熱潮的交叉點。
Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到4月，運動健身行業(yè)披露融資金額達63億元。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年中國健身服飾的市場規(guī)模為1300億，每年增速在10%以上，預計未來5年不低于1500-2000億。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達5.47億。
其中，24歲及以下女性用戶月度使用時長突出，已經(jīng)超過170小時。
2016年，暴走的蘿莉品牌銷售額突破一個億，近年銷售額累計突破八個億，全網(wǎng)用戶合計約1200萬，截至目前，暴走的蘿莉已經(jīng)一共銷售了1600w+件運動服飾。
今年618，暴走的蘿莉更是迎來了大爆發(fā)。在天貓，暴走的蘿莉預售金額同比去年同比增長1104%；開門紅前2小時超去年全天銷售，銷售同比去年開門紅活動增長189%。
據(jù)介紹，目前暴走的蘿莉年復購率已達25%以上，目前全網(wǎng)的粉絲數(shù)有1200萬，會員數(shù)超過500萬。
疫情背景下，在直播帶貨等形式的助推下，女性逛街、購物方面的興趣，加速向線上轉化。2021年1月，女性用戶在綜合電商領域滲透率已達84.3%，相比去年同期提升了6.1%。
陳暖央發(fā)現(xiàn)，當代女生不再處于一個盲目的跟風之中，她們開始有了更多主觀審美，對產(chǎn)品的好壞有著自己的判斷，新消費品牌在學習如何更尊重Z世代的消費者。
這一切令陳暖央感到幸運，當時出于一腔赤勇創(chuàng)立的品牌切合了近幾年的消費大勢，賽道也在這幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化。
“女性運動服飾在當年只是一個小類目，現(xiàn)在越來越多的新消費品牌和國外品牌開始關注到這個類目，競爭開始變得激烈。”陳暖央說。
的確，暴走的蘿莉最初迅速的起步可能幸運成分偏多，如果想要繼續(xù)長大，今后面臨的卻是紅海競爭。
《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示，隨著全民健康意識覺醒，運動市場不斷擴張，2017年起，線上運動市場規(guī)模達到千億級，預計2021年，線上運動規(guī)模將達1963億。
此外，調(diào)研顯示，女性有健身習慣的比例高達7成；超半數(shù)的女性每周保持3次以上的運動頻率。
如今，國際運動大牌也注意到了女性在運動消費上的潛力。
2021年3月，阿迪達斯推出FORMOTION女子運動系列新品，以“換我登場”為主題，推出采用親膚面料的運動內(nèi)衣、緊身褲、外套等。
同在3月初，斯凱奇官宣了新代言人陳小紜，并借此推出了自己的瑜伽系列產(chǎn)品。
此外，早在2018年，耐克就宣布加碼女性消費。時任耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒當時對外表示，耐克近年女性業(yè)務的增速甚至超越男性，她還表示，耐克當時在女性運動消費市場的布局就分為三個層面——通過信息傳遞與女性建立共鳴和情感聯(lián)系，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，以個性化服務滿足特定需求。
不止大牌的進攻。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在新消費品牌領域，聚焦相同賽道的品牌也開始先后崛起。
2020年7月，運動品牌“明霓菲”已完成千萬元人民幣Pre-A輪融資，主投方為宏太投資。
2020年11月，女性運動品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”宣布完成近億元B輪融資，投資方為華創(chuàng)資本。官網(wǎng)顯示，2019年，瑪婭年增長率達300%以上，僅線上銷售額已突破1億元。
重重競爭壓力之下，如今尚未完成B輪融資的暴走的蘿莉護城河是否穩(wěn)固？這是很多新品牌需要回答的問題。
在談及核心競爭力時，陳暖央認為暴走的蘿莉主要優(yōu)勢在于：高品質、高顏值、多樣性。
為了靠近目標消費者，陳暖央透露，暴走的蘿莉有著豐富的sku(庫存量單位) ，“我們的商品款式很多，因為我們主張商品的多樣性，此外，我們每一個款式會有不同的顏色，在顏色的多樣性上比競品豐富。”
當然，這種舉重若輕的說法背后，還是離不開供應鏈的搭建。
暴走的蘿莉在2018年開始供應鏈的精細管理，并集中體現(xiàn)在4個方面：
1）建立供應鏈評分體系，包含了價格、質量、交期、產(chǎn)能等維度；
2）搭建供應鏈自動接單系統(tǒng)和派單系統(tǒng)，與阿里的犀牛智造合作，背后有一套強大的系統(tǒng)來調(diào)動供應鏈；
3）開啟共享工廠模式，為工廠提供設備和管理SOP，從訂單開始研發(fā)到生產(chǎn)的流程，可以提高效率；
4）開啟托管模式，把量大的貨品托管給大供應商，已與國際品牌和核心供應鏈合作。
但顯然，若想要持續(xù)突圍，競爭壓力依然不可謂不小。
成為“中國的lululemon”：
如何走向長紅？
陳暖央表示，作為新消費品牌，從走紅的那一刻開始，她就開始思考如何走向長期流行。
作為聚焦垂類的品牌，暴走的蘿莉近乎經(jīng)歷了女性運動消費市場從0到1的發(fā)展，品牌也隨著消費人群一同成長。
陳暖央表示，今后，暴走的蘿莉會繼續(xù)聚焦垂類女性運動消費市場。她在多個場合都提到了品牌的三步走戰(zhàn)略：第一階段，借勢電商，力爭網(wǎng)絡銷量第一；第二階段，專注于品牌升級，力爭成為國民品牌；第三階段，致力于先進制造，力爭成就國際品質。目前，暴走的蘿莉已經(jīng)走到了第二階段。
陳暖央說，如果一定要尋找一個對標公司，那么，暴走的蘿莉想要成為“中國的Lululemon”。
仔細審視，暴走的蘿莉在某些方面與lilulemon確有相似之處。
首先，他們同為DTC品牌——Direct-to-Consumer，即直接面對消費者。彭博社認為，這些DTC品牌既是制造商又是零售商，避免了批發(fā)銷售的低利潤，具備成本和效率優(yōu)勢，因此易受資本青睞。
第二，兩者產(chǎn)品品類比較接近。1998年，Lululemon以瑜伽服飾起家，并以一條標價750~1000元且極少打折的裸感緊身運動長褲作為常年“爆品”，使得瑜伽圈成為其最忠誠最大的用戶群。暴走的蘿莉先是以其極光系列運動文胸，2021年4月，首次在薇婭直播間亮相，不到1分鐘現(xiàn)貨便售罄。接著又在618大出風頭，以一款運動無尺碼文胸，一躍成為天貓細分品類TOP 1，鞏固了暴走的蘿莉在運動文胸賽道上的優(yōu)勢。
其三，兩個品牌都以社群營銷方式來給忠誠用戶不斷“種草”。
在創(chuàng)立初期，Lululemon主要依靠與瑜伽教練合作，以及贊助瑜伽課程，接觸更多潛在用戶。邀請瑜伽老師和健身教練成為品牌大使，為他們提供服裝，每個品牌大使都是一個銷售渠道。通過專業(yè)人士的口口相傳，借一小撮人去影響更廣泛的受眾。周末，Lululemon門店會變成健身俱樂部，由品牌大使或其他健身教練帶隊訓練，注冊會員可免費報名參與課程。因為這種小眾社群的專屬感，用戶獲得了一種身份認同。
著名投資人、金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾說，中國新消費品牌的起步方式與傳統(tǒng)品牌不同，大多精通流量打法，以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。抖音和小紅書是暴走的蘿莉目前最重要的兩個種草渠道。除了常規(guī)的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在為其提升知名度。今年618之前，全新品牌代言人——THE9女團成員員虞書欣也官宣了，欲利用“飯圈經(jīng)濟”吸引年輕女性用戶。
陳暖央一直都充當自家產(chǎn)品模特 圖片來源：企業(yè)供圖
陳暖央表示，暴走的蘿莉在營銷上的投入不算低，但處于新消費品牌的正常投入范圍，除了個別品牌投入偏高至40%之外，新消費品牌的營銷投入一般占整體在15%到30%左右。
不過，Lululemon的高端定位帶來的小眾圈子感是暴走的蘿莉不能比的，后者更強調(diào)的是“高性價比”。
但在瑜伽細分領域競爭加劇的情況下，Lululemon從2019年開始忙著“出圈”，將業(yè)務逐步從單一的女士瑜伽服，延伸至跑步、訓練、休閑與游泳等領域，甚至進入美容和個護產(chǎn)業(yè)；終止旗下童裝業(yè)務，把更多資源放在擴大男裝品類的規(guī)模上。同時，其品牌行政總裁卡爾文·麥克唐納還透露，正在對鞋類產(chǎn)品進行大量測試。
暴走的蘿莉也開始擴大產(chǎn)品線。自2016年開始，暴走的蘿莉推出的休閑衛(wèi)衣，即使價格低至150~300元之間，在天貓旗艦店中銷量平平，或許有季節(jié)因素。2018年，又推出了一款休閑運動鞋和一款健身跑步鞋。如今，暴走的蘿莉覆蓋了跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑等多場景的運動休閑服飾。
看得出來，所有從細分領域走出來的創(chuàng)業(yè)項目，無論前浪還是后浪，從“小眾”擴張到“主流”是一條繞不過去的路。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經(jīng)驗顯示，只有廣泛的品類，才能獲得更大的市場。
如今，耐克、阿迪等體育巨頭也逐漸開始采用DTC模式，既有了靈活機動的優(yōu)勢，又不放棄過去的實體渠道，無論是線下起家的lululemon，還是“淘品牌”破圈的暴走的蘿莉，都意識到自己還是要走到與巨頭們正面硬“剛”的全渠道布局這條道上來。
暴走的蘿莉完成了從0到1的積累，但外界對新消費品牌的質疑一直存在，要從走紅走向長紅，實現(xiàn)從1到100，要實現(xiàn)可持續(xù)性和規(guī)?？臻g，目前增長的動力往往來自大量營銷支出，且不可持續(xù)。
朱嘯虎表示，一個新消費品牌從0-1確實是很容易，但是從1到10、從1到100確實很難，在5億~20億階段，就需要考慮多渠道、品牌矩陣，包括線上線下聯(lián)合運營，這個時候就開始需要有組織力。
“20-50億是很難的，這個階段非常考驗一個公司的組織力，你必須能夠做全渠道、全業(yè)態(tài)的布局，必須能在內(nèi)部突破自己的瓶頸。”朱嘯虎認為，在產(chǎn)品力和組織力的基礎上，如果能夠借助資本快速發(fā)展，才有機會成就一個百億品牌。
2017年，暴走的蘿莉完成數(shù)千萬元天使輪融資，由動域資本獨家投資。陳暖央透露，目前，暴走的蘿莉B輪融資即將完成。
在渠道上，暴走的蘿莉走進線下開出品牌體驗店，試圖完成在消費人群上的“破圈”。此外，陳暖央透露，暴走的蘿莉目前也正在積極拓展海外市場。
當初“為了不用上課”而喜歡上跳舞的任性女孩，如今肩負著一個中國新消費品牌的發(fā)展重任，陳暖央在創(chuàng)辦“暴走的蘿莉”時，一定沒有想到這個品牌會走到這一步?；貞洰斈辏ρ?，“創(chuàng)業(yè)的時候我也沒花多少錢，當時就覺得失敗了也沒關系，當時還不懂得懼怕挫折。”
但現(xiàn)在，這樣輕松的心態(tài)不復存在，她必須往前“暴走不停”，而且要又快又穩(wěn)，不能隨意。
每經(jīng)實習記者 陳婷
每經(jīng)編輯 劉雪梅
視覺：蔡沛君
排版：劉雪梅
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