每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

北京時(shí)間6月29日晚間，梁昌霖如往常一般留著板寸頭，身穿公司的文化衫，袖臂處還繡有“鐵軍”二字，喜笑顏開(kāi)地接受他和叮咚買(mǎi)菜的大日子。

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖敲鐘現(xiàn)場(chǎng)

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

叮咚買(mǎi)菜早期投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新站在梁昌霖的左側(cè)，在她看來(lái)，梁昌霖是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，“此前生鮮電商賽道的創(chuàng)業(yè)者都是賣(mài)水果的，他是賣(mài)菜的，別看這一個(gè)小小的差別，水果和蔬菜，對(duì)應(yīng)的人群和場(chǎng)景都是不一樣的。”

這天，以前置倉(cāng)模式為主打的生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜正式登陸紐交所，成為6月第二家在美股上市的生鮮電商平臺(tái)。

上市首日，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)盤(pán)報(bào)28.00美元，較IPO發(fā)行價(jià)23.50美元上漲超19%，但隨后漲幅迅速收窄，收盤(pán)時(shí)僅微漲0.09%，報(bào)23.52美元，目前市值55.43億美元。

盡管市場(chǎng)表現(xiàn)中規(guī)中矩，叮咚買(mǎi)菜整體員工或許集體松了口氣。

在上市前夕，或受到每日優(yōu)鮮上市后股價(jià)低迷的影響，叮咚買(mǎi)菜調(diào)整了募資規(guī)模，計(jì)劃在本次IPO中發(fā)行370.2萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），發(fā)行區(qū)間為每股ADS 23.5美元至25.5美元，籌資至多9440萬(wàn)美元，大幅縮減至此前額度的約四分之一。此前，叮咚買(mǎi)菜曾表示將尋求以同樣價(jià)格發(fā)售1400萬(wàn)股ADS，籌資目標(biāo)高達(dá)3.57億美元。

近年來(lái)，叮咚買(mǎi)菜維持著高速的增長(zhǎng)，招股書(shū)顯示，叮咚買(mǎi)菜總收入從2019年的38.801億元增長(zhǎng)到2020年的113.358億元（17.302億美元），增速高達(dá)192.2%，2021年一季度則為38.021億元，而上年同期為26.038億元。

“叮咚買(mǎi)菜并不想成為一家“小而美”的公司，所以盈利并不是叮咚買(mǎi)菜目前的首要追求，下一步，公司還會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)張、追求更大的規(guī)模。”在敲鐘儀式之前，梁昌霖在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

然而，按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯行路的前輩們，不僅有成功的“亞馬遜”和“京東”，也有在生鮮電商賽道鏖戰(zhàn)后折戟的“呆蘿卜”們。

上市對(duì)于叮咚買(mǎi)菜顯然是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，成為了上市公司創(chuàng)始人后的梁昌霖，卻未必可以就此“歇一口氣”。

“鐵軍”梁昌霖，在創(chuàng)業(yè)路上跑了19年

70后梁昌霖曾在部隊(duì)服役十多年，這段經(jīng)歷也很大地影響著他如今的作風(fēng)。

梁昌霖是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)是他的第三次創(chuàng)業(yè)。

2002年，他來(lái)到上海，偶然間在BBS上看到有人說(shuō)，網(wǎng)上下的電影可以刻成DVD，“我覺(jué)得很好，2002年，互聯(lián)網(wǎng)是撥號(hào)上網(wǎng)，帶寬很窄，想傳視頻很難，我就做了全球第一款視頻合成工具，之后做了分割工具。”

2003年，梁昌霖依靠這款視頻合成工具得到了一筆錢(qián)，他立即開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)80后開(kāi)始當(dāng)父母了，這個(gè)世代的媽媽們對(duì)如何帶好孩子非常在意，梁昌霖便決定做母嬰平臺(tái)，丫丫網(wǎng)和媽媽幫應(yīng)運(yùn)而生，2014年上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，上線(xiàn)基于媽媽網(wǎng)的社區(qū)項(xiàng)目叮咚小區(qū)。

叮咚小區(qū)先后嘗試過(guò)送早餐、干洗、到家清潔等多個(gè)業(yè)務(wù)方向，但均未跑通業(yè)務(wù)模型。

梁昌霖不甘心止步于此。2017年5月，他決心再次創(chuàng)業(yè)，叮咚小區(qū)正式更名為“叮咚買(mǎi)菜”，聚焦家庭買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者一日三餐的剛需。

“2018年10月，我第一次見(jiàn)到梁總，我問(wèn)他，所有做生鮮的、賣(mài)水果的都掛掉了，你怎么會(huì)想到做生鮮電商呢？他說(shuō)，他在做叮咚小區(qū)的時(shí)候，把所有小區(qū)需求都做了一遍，發(fā)現(xiàn)只有幫人跑腿買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)很受歡迎，所以他便什么都不做，就做‘賣(mài)菜’。”上市敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，“投資女王”徐新想起了投資叮咚買(mǎi)菜之前兩人之間那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多小時(shí)的對(duì)話(huà)。

圖片來(lái)源：天風(fēng)證券研報(bào)

資料顯示，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)立于2017年5月，總部位于上海，通過(guò)產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)配貨和最快29分鐘配送到家的模式提供服務(wù)。在發(fā)展初期，叮咚買(mǎi)菜采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度。2017年5月，叮咚買(mǎi)菜在上海創(chuàng)立并開(kāi)城，2019年，叮咚買(mǎi)菜才開(kāi)始走出上海，該年1月，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入杭州。

此后的兩年半時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜的拓城速度持續(xù)加快，截至2021年3月31日，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)在中國(guó)29個(gè)城市建立了超過(guò)950個(gè)前置倉(cāng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，截至5月31日，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)一步擴(kuò)張，服務(wù)范圍已覆蓋廈門(mén)在內(nèi)的31個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1000個(gè)。

迅速擴(kuò)張的利與弊都很明顯。

招股書(shū)顯示，叮咚買(mǎi)菜的GMV從2018年的7.417億元增加到2019年的47.097億元和2020年的130.32億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為319.2%，平均每月交易用戶(hù)從2018年的約40萬(wàn)增加到2019年的260萬(wàn)和2020年的460萬(wàn)。

2019年至2020年，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損為18.73億元和31.77億元，2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的虧損為13.85億元。

在叮咚買(mǎi)菜的擴(kuò)張過(guò)程中，梁昌霖深深影響著公司的打法和風(fēng)格，在打法上，叮咚買(mǎi)菜被認(rèn)為“炮火猛、反應(yīng)快”，直接朝著對(duì)手正面“硬剛”。在北上正面和每日優(yōu)鮮進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)之后，5月20日，叮咚買(mǎi)菜南下開(kāi)城重慶，31日，開(kāi)城廈門(mén)。這一次，叮咚買(mǎi)菜的對(duì)手顯然是盤(pán)踞在福建地區(qū)的前置倉(cāng)賽道玩家樸樸超市。

叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部工作人員，總以“鐵軍”自居。

這一次創(chuàng)業(yè)，梁昌霖和他的“鐵軍”用四年時(shí)間就把叮咚買(mǎi)菜做到了上市這一步。截至目前，叮咚買(mǎi)菜共完成10輪融資，其中D輪累計(jì)融資金額高達(dá)10.3億美元。

從復(fù)購(gòu)率到毛利率

從叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始快速擴(kuò)張，梁昌霖在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示：叮咚買(mǎi)菜的決勝關(guān)鍵在“復(fù)購(gòu)率”。

2020年1月，叮咚買(mǎi)菜在上海舉行媒體溝通會(huì)，梁昌霖在會(huì)上強(qiáng)調(diào)“復(fù)購(gòu)率為王”，并將2020年核心任務(wù)定為“每個(gè)用戶(hù)月均單量6.5次”，他透露，叮咚買(mǎi)菜當(dāng)時(shí)的用戶(hù)月均單量是4次左右，老用戶(hù)5.5次左右。

他認(rèn)為，在復(fù)購(gòu)率達(dá)到特定數(shù)字之后，叮咚買(mǎi)菜的單個(gè)前置倉(cāng)能夠進(jìn)入成熟期。

梁昌霖曾公開(kāi)表示，叮咚買(mǎi)菜在理想運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，每個(gè)前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)一年以上，日訂單量達(dá)到1000單左右，平均客單量?jī)r(jià)超65元，可以在刨去履單成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過(guò)3%。

為了提高復(fù)購(gòu)率，他并不刻意追求客單價(jià)。招股書(shū)顯示，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)，從2019年的人民幣41元增長(zhǎng)至2021年第一季度的54元。截至目前，叮咚買(mǎi)菜在客單價(jià)上也遠(yuǎn)低于頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日優(yōu)鮮，招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)即時(shí)零售的平均客單價(jià)為94.6元。

此外，梁昌霖還提出了“雙飛輪模式”，在上市敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，他還向在場(chǎng)所有人展示了這兩個(gè)關(guān)鍵的“飛輪”。

叮咚買(mǎi)菜的“雙飛輪模式”

圖片來(lái)源：來(lái)自天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)

根據(jù)天風(fēng)證券的總結(jié)，叮咚買(mǎi)菜試圖通過(guò)數(shù)字化管理提供豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，隨著訂單密度的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)分析來(lái)源更加豐富，從而利于提升操作效率，效率的升級(jí)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的提升，形成了第一個(gè)飛輪。

同時(shí)，規(guī)模的擴(kuò)張可以讓叮咚買(mǎi)菜與供應(yīng)商形成更密切的關(guān)系，如果有了更強(qiáng)大的議價(jià)能力和管理能力，從而促進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化、現(xiàn)代化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，形成第二個(gè)飛輪。

或許也是為了復(fù)購(gòu)率，叮咚買(mǎi)菜將自己的模式定為“自來(lái)水模式”（口號(hào)：“讓美好的食材像自來(lái)水一樣，觸手可得，普惠萬(wàn)眾。”），此外，它還將自己的主要品類(lèi)定為“家庭吃菜”，因?yàn)榱翰卣J(rèn)為綠葉菜、肉等品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率更高。

或許是因?yàn)閺?fù)購(gòu)率的故事已經(jīng)講到了極致，記者發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜試圖通過(guò)提升商品力和自有品牌等方式，提升毛利率。

根據(jù)招股書(shū)，在2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的自有品牌商品的GMV占GMV總量的3.3%。

近日，叮咚買(mǎi)菜方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在接下來(lái)的戰(zhàn)略中，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始從生鮮業(yè)務(wù)逐漸拓展至其他日用商品、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向記者表示，預(yù)制菜價(jià)格高，且有著更高的毛利率，另外還可以消耗剩余的新鮮菜品。

預(yù)制菜即半成品菜。此前，叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，目前半成品菜已成為叮咚買(mǎi)菜公司內(nèi)毛利表現(xiàn)最好的部門(mén)，今年春節(jié)期間，半成品菜的增長(zhǎng)比例超過(guò)400%，占大盤(pán)比例約為5%；預(yù)計(jì)今年底，半成品菜將占叮咚買(mǎi)菜大盤(pán)的10%。

規(guī)模能帶來(lái)什么？

無(wú)論是“自來(lái)水模式”，還是“雙飛輪模式”，這一切理論能否成立的關(guān)鍵，依然是叮咚買(mǎi)菜是否真正跑通了盈利模型。

如果按照梁昌霖的模型，那叮咚買(mǎi)菜在華東地區(qū)一度能夠盈利。叮咚買(mǎi)菜提供的數(shù)據(jù)，2019年7月，叮咚買(mǎi)菜已有345個(gè)前置倉(cāng)，日訂單量已突破40萬(wàn)單，平均每個(gè)前置倉(cāng)的日均訂單量約1159單，距上述盈利模型并不遠(yuǎn)。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，叮咚買(mǎi)菜位于松江的前置倉(cāng)日單量是1000單左右，現(xiàn)在日單量可以達(dá)到1900單，幾近翻倍。

德邦證券在研報(bào)中曾表示，通過(guò)UE模型分析，叮咚買(mǎi)菜虧損主要由于履約成本較高，未來(lái)日均訂單提升/提升分揀人效有望降低履約成本率，綜合考慮毛利率提升后整體OPM有望轉(zhuǎn)正。以叮咚買(mǎi)菜為例，在日均訂單580件/天的情況下，總體履約成本率為36%（當(dāng)期估計(jì)虧損率為28%），若日均訂單提升至1600件/天，履約成本率下降至23%。此外，生鮮的低分揀效率主要由于產(chǎn)品非標(biāo)屬性較強(qiáng)，且平臺(tái)SKU數(shù)量較大。

值得注意的是，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)對(duì)SKU的設(shè)計(jì)，保持著較高的毛利率。在具體的SKU上，叮咚買(mǎi)菜的占比最多的SKU居然是日化用品。

根據(jù)德邦證券總結(jié)，據(jù)招股書(shū)披露，叮咚買(mǎi)菜肉類(lèi)和海鮮類(lèi)SKU超5700款，占比45.6%，日化用品超6700款，占比53.6%。據(jù)36kr報(bào)道，2020年Q1每日優(yōu)鮮的肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水產(chǎn)海鮮占比10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計(jì)占比20%+。

也就是說(shuō)，如果叮咚買(mǎi)菜停止極速擴(kuò)張，打造現(xiàn)有規(guī)模下的盈利模型，未必沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利之日。

分析其繼續(xù)擴(kuò)張的原因，崔麗麗表示，目前生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)格局未定，叮咚買(mǎi)菜需要在市場(chǎng)上尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“在互聯(lián)網(wǎng)模式下需求端規(guī)模很重要。”

在上市敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)擴(kuò)張與盈利的相關(guān)問(wèn)題，梁昌霖表示，如果想盈利，叮咚買(mǎi)菜在上海其實(shí)已經(jīng)可以盈利了，“我們?cè)谟澠胶恻c(diǎn)上。但我們?cè)诳刂?，一個(gè)是毛利率還不能太高，二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，我們也保持著一定的比例，其實(shí)也可以降一降，這也不影響我們的大盤(pán)。”梁昌霖表示，即便如此，他認(rèn)為目前還是應(yīng)該擴(kuò)大規(guī)模，“離開(kāi)規(guī)模談各種盈利，我覺(jué)得不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。”

梁昌霖表示，在對(duì)于上游供應(yīng)鏈的改造上，更大的規(guī)模才能帶來(lái)更高的效率，規(guī)模化可以反哺上游供應(yīng)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)邏輯做生鮮 不想“小而美”的叮咚買(mǎi)菜挑戰(zhàn)依舊

在梁昌霖看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜的選擇符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯。

崔麗麗表示，按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，一般會(huì)先做大客群基數(shù)，再考慮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這些指標(biāo)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)終端的規(guī)模效應(yīng)來(lái)反向在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)切入，以取得成本優(yōu)勢(shì)。

然而，在生鮮電商領(lǐng)域，奉行此道的玩家已有“殉道者”。2019年12月，融資超過(guò)7億元的呆蘿卜燒光了現(xiàn)金流臨陣折戟，此前呆蘿卜在安徽、江蘇、河南、湖北四省19城擁有超過(guò)1000家門(mén)店和3000多名員工，創(chuàng)始人李陽(yáng)當(dāng)時(shí)表示：“公司的賬面上只有100萬(wàn)元。”

2019年11月25日，李陽(yáng)在公眾號(hào)文章中反思：“我們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的‘燒錢(qián)’速度，以至于造成了消耗過(guò)快。”

2020年10月，中國(guó)第一家生鮮電商“易果生鮮”進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，包括子公司云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)在內(nèi)的多家公司均申請(qǐng)自愿破產(chǎn)重組。一直以來(lái)，易果生鮮都重視供應(yīng)鏈的打造。

梁昌霖表示，叮咚買(mǎi)菜今后將在三個(gè)方向上發(fā)力：一是規(guī)模的擴(kuò)張，不僅是擴(kuò)區(qū)域，還包括深度。二是商品供應(yīng)鏈的改造，三是技術(shù)上的投入。

對(duì)于自身的發(fā)展前景，梁昌霖直言自己不想僅做一家“小而美”的公司，他甚至將叮咚買(mǎi)菜與亞馬遜和京東相提并論。

“你看我們的成長(zhǎng)軌跡，或者是商業(yè)邏輯，和亞馬遜、京東有一點(diǎn)相似。這個(gè)商業(yè)是非常大的商業(yè)，很難說(shuō)做成‘小而美’，如果你只關(guān)注盈利點(diǎn)，家門(mén)口小店的店主就可以‘傲視群雄’，因?yàn)樗琴嶅X(qián)的。大家的追求不一樣。”梁昌霖說(shuō)。

事實(shí)上，在上市之前，外界還留存著不小的對(duì)于叮咚買(mǎi)菜首日股價(jià)的擔(dān)憂(yōu)。就此，梁昌霖表示，對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，目前從二級(jí)市場(chǎng)拿錢(qián)還不是那么迫切。他表示，叮咚買(mǎi)菜在D輪及D+輪共融資10.3億美元，現(xiàn)金流是夠的，若此時(shí)市場(chǎng)特別好，價(jià)格、價(jià)值可以?huà)煦^的話(huà)，公司多融一些；若市場(chǎng)不是很好，價(jià)格若低于應(yīng)有的價(jià)值，那就少融一些，他聲稱(chēng)，公司“上市目的并不是圈錢(qián)”。

話(huà)雖如此，在今后的發(fā)展上，盈利或者說(shuō)如何保證自己健康的現(xiàn)金流，是叮咚買(mǎi)菜避不開(kāi)的考題。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，生鮮電商最終要想提高盈利能力，可以在毛利率、客單價(jià)、用戶(hù)數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻率這四個(gè)方面持續(xù)努力。

近年來(lái)，可以看出叮咚買(mǎi)菜在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的努力。

一方面，叮咚買(mǎi)菜試圖通過(guò)綠卡會(huì)員提高復(fù)購(gòu)率。在2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的平均月交易會(huì)員數(shù)為150萬(wàn)，其帶來(lái)的GMV在總GMV的占比為47.0%；2020年，每位會(huì)員平均每月的交易額從2019年的407元提升至478元。

此外，在加大比重上線(xiàn)自有品牌的同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也將開(kāi)50家鮮食線(xiàn)下店，5月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Boss直聘上發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜正在招聘“鮮食廚房”相關(guān)崗位。就此消息，記者曾向叮咚買(mǎi)菜方面求證，未獲得回復(fù)。

在接受采訪(fǎng)時(shí)，梁昌霖還提到了將在上游供應(yīng)鏈推廣無(wú)人機(jī)器人，以降低人工成本。

梁昌霖將叮咚買(mǎi)菜的上市比喻為“小孩上學(xué)”，相當(dāng)于是一個(gè)里程碑。

“過(guò)去3年，我們的復(fù)合增長(zhǎng)率是319.2%，過(guò)去的增長(zhǎng)很快，未來(lái)還有特別大的空間，這就像一個(gè)孩子應(yīng)該出去，在一個(gè)大的學(xué)校里，和大家比比成績(jī)。”梁昌霖說(shuō)。