每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 張海妮    

鴻星爾克的縫紉機都冒煙了？無論消息真假，能夠確定的是鴻星爾克真的大火了一把，不少消費者也在瘋狂搶購民族品牌產(chǎn)品。

近些年來，伴隨著安踏、特步、李寧、波司登、海瀾之家等眾多國產(chǎn)鞋服品牌的不斷崛起，明顯可以觀察到的是，外資品牌耐克、阿迪達斯等在其原本控制的頭部市場受到了挑戰(zhàn)。

而在國潮崛起的背后，Z世代更歡迎的直播購物顯然是助推力之一。一位在某平臺銷售鞋帽的店主告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“（以強調(diào)是國貨作為營銷手段）我們周邊倒是沒有，抖音上很多。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，這樣干的比較少，在直播電商領(lǐng)域比較多。”

而另外一個重要原因，就是國貨的質(zhì)量有大幅提升。“以往消費者對民族品牌的認知更多是品質(zhì)差、價格便宜。但由于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力的整體提升，現(xiàn)在民族品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有非常大的飛躍，產(chǎn)品本身給了消費者更多的信心。”畢馬威中國消費品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健向記者說道。

Z世代來了

Z世代已經(jīng)跑步入場，2020年度20~29歲的網(wǎng)民已經(jīng)占到了17.8%，而鞋服這個以追逐時尚為典型目標的產(chǎn)業(yè)顯然受到了更大的影響。

圖片來源：第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截圖

“以往外資品牌占據(jù)中國體育運動品牌較大的市場份額，但現(xiàn)在消費者不僅關(guān)注品牌，需求也更加精深。”毛健分析稱，“首先是品類，消費者會選擇在某個品類上最強的品牌，而不是從整體品牌層面再看品類；其次是品性，不僅僅是從性別上對產(chǎn)品進行劃分，無性別品類在崛起，消費者會更崇尚個性；第三個是品色，色彩的豐富化是大趨勢，比如國潮顏色更多是以金黃色作為主打；第四是品質(zhì)，不僅反映在產(chǎn)品材質(zhì)和做工上，而且反映在環(huán)保要求上，尤其90和00后消費者的環(huán)境保護意識在崛起；第五是品牌，消費者會喜歡品牌之間的跨界。”

事實上，Z世代在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的環(huán)境中成長，大多也并不像父輩們那樣有多個兄弟姐妹，而這就造就了Z世代的價值觀個性化和更看重個人的喜好，而其中之一便是對民族品牌的熱愛。“外資品牌質(zhì)量好”這樣的看法在Z世代身上不明顯。

資深業(yè)內(nèi)人士、上海比升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有限公司業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)周磊也持有類似看法，“國人會對國內(nèi)的品牌更加認同，其實在日本、韓國也有類似的現(xiàn)象，就是可以看到當一個國家在崛起的時候，國民對自己國家的企業(yè)、對自己國家的品牌的認知程度、認同認可的程度會更高，日本走過這條路，韓國也走過了這條路，我們現(xiàn)在正走在這條路上”。

體育用品領(lǐng)域的公司也有著類似的看法。特步集團方面向記者表示：“近期圍繞國產(chǎn)體育用品品牌，的確有很多熱門的話題，話題當然是短暫現(xiàn)象。但在這些層出不窮的話題背后，我們也看到國潮回歸這個事實。一方面，Z世代消費力量興起，這個群體相較于父輩對國貨有著更高的認同感，這也是我國經(jīng)濟實力、民族自信和文化自信的一個側(cè)面反映；另一方面，人口紅利、政策紅利支持下，又經(jīng)過疫情后，體育用品行業(yè)本身增速進一步被激活，這些都對整個國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了實質(zhì)性的助推，和幾年前的勢頭相比肯定是不一樣了。”

“現(xiàn)在消費者的需求是時時刻刻在變化的，已經(jīng)和過去非常不同了，包括我們內(nèi)部也在革新觀念。以前我們更多去講針對幾大人群的產(chǎn)品，但現(xiàn)在人群太細分了，每個人群的個性也都非常突出。這方面我們的消費者數(shù)字化運營一直在默默努力，我們還借助外部的一些數(shù)據(jù)公司、咨詢公司，去幫我們細化工作。比如18~34歲的女性會員，她們最常使用的APP，她們在我們不同渠道之間的消費行為有什么不同，從這些數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度里去抽絲剝繭，找到不同的需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型還大有可為，這也是傳統(tǒng)企業(yè)需要向很多電商平臺學(xué)習(xí)的地方。”特步集團方面表示。 

冰火兩重天

事實上，從疫情開始鞋服產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象：一方面，以安踏體育、特步國際等為代表的企業(yè)高歌猛進，股價也節(jié)節(jié)攀升，似乎并未受到疫情多大影響。相反，以貴人鳥等為代表的企業(yè)卻深陷困境。

浙商證券紡織服裝行業(yè)首席分析師林驥川向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析了背后的原因。林驥川表示：“我們國家的鞋服市場其實集中度是很高的，耐克、阿迪、李寧、安踏、特步這幾家市占率加起來百分之六七十了，再往下實際上就很小，這個是一個大方向。那為什么這樣呢？其實是因為運動服這個行業(yè)是很吃營銷資源的，而營銷資源是很壟斷的。就比如消費者買籃球鞋，可能只是因為科比或者詹姆斯買了這個（牌子的）籃球鞋，但這些頂級資源一般都掌握在大品牌手里。再退一步說，消費者去買跑步鞋，我不看NBA，但是看奧運會，那奧運會（贊助商）可能是安踏，小品牌其實是很難拿到最頂級的運動資源的。那以特步來說就是跑步，你能看到中國贊助馬拉松賽最多的就是特步了。所以每個品類都有最強的大龍頭品牌搶營銷資源。”

數(shù)據(jù)來源：Wind。制圖：趙李南 

相比之下，鴻星爾克的銷售火爆實際上僅是今年行業(yè)強勁增長的一個縮影。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類累計零售額達6738億元，累計同比增長33.7%。

據(jù)安踏體育公告，今年上半年安踏品牌零售額同比增長35%~40%，F(xiàn)ILA品牌零售額同比增長50%~55%，其他品牌零售同比增長90%~95%。據(jù)特步國際公告，其2021年上半年普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其未經(jīng)審核綜合溢利同比大幅增加不少于65%。據(jù)李寧公告，其預(yù)計2021年上半年收入增長超60%。

然而，在行業(yè)強勁增長的大環(huán)境之下，卻也出現(xiàn)了貴人鳥關(guān)閉分公司、生產(chǎn)轉(zhuǎn)外包等現(xiàn)象。

“然后再往下細分的小品類上，你可能看到一些小品牌出來，但它們也就僅限于一些小品類，這些小品類可能大品牌還沒來得及做，或者太小了，不屑于做，都有可能。還有就是研發(fā)，上規(guī)模的大公司才有能力研發(fā)，雖然是屬于鞋服這種比較傳統(tǒng)的行業(yè)，但還是有一定的科技含量在的，耐克的跑鞋，李寧的鞋底材料等。所以這兩個原因?qū)е挛覀兛吹?lsquo;頭部的越跑越好’，因為頭部的把資源給搶走了，那尾部的難度會大一點。”林驥川表示。

此外，在鞋服的細分賽道上，將來誰能夠脫穎而出？對此，林驥川分析稱：“現(xiàn)在我覺得是一個全面崛起的過程，耐克可能暫時我們還沒法相爭，但是阿迪往下的品牌，我們國家這一系列里都是有機會去沖擊的。有一個很典型的我們有優(yōu)勢的，就是羽絨服，波司登是明顯有優(yōu)勢的。”

“優(yōu)衣庫、ZARA在過去的確是吃掉了比較大的市場份額，但其實它們整個規(guī)模也不算大，因為這個市場比較難做，消費者在時尚這一塊變化太快了，所以我們國家沒有很明顯的強勢企業(yè)。美國有GAP，日本有優(yōu)衣庫，歐洲有ZARA。但太平鳥最近不管是股價還是業(yè)績都走得很好，這就很明顯，可能我在供應(yīng)、快速反應(yīng)上追不上ZARA，或者最多跟ZARA持平，但是我在洞察中國消費者上做得很好。就是它和中國的00后、95后的消費者走得更近，更能貼合中國年輕消費者的需求，而ZARA其實在探索中國00后的這個市場上做得一般，所以這可能也會是一個機會。”林驥川表示。 

產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品

對于此次消費者的“野性消費”，記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，幾乎一致的看法是，這是一個短期現(xiàn)象，但卻對消費者有長期影響，而能否抓住機會，則在于企業(yè)是否能夠苦練內(nèi)功。

“消費者對民族品牌的這種喜好是長期趨勢，但（搶購）民族品牌也有可能只是曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于民族品牌企業(yè)能否把握好時代機遇，注重品類研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等供應(yīng)鏈能力，而不僅僅是在消費端的流量獲取。消費者喜愛你、期望很高，但如果沒有去交付很好的產(chǎn)品，消費者的失望會非常大。”毛健說。

周磊向記者表示：“搶購本身是一個短期行為，但是它對消費者的心智是有長期影響的，這影響的背后是因為消費者對自己國家的自信，對民族品牌的自信。這種自信是源自于我們國家在疫情期間的良好表現(xiàn)，也源自于我們國內(nèi)的這些品牌企業(yè)這么多年在產(chǎn)品升級上面所作出的努力，不管是在設(shè)計方面，還是在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品制造方面所作出的努力，讓大家會有更強的這種認同感。所以這個事情在短期來看，確實是一個現(xiàn)象，但更長期來看，國內(nèi)的企業(yè)只要產(chǎn)品表現(xiàn)好，國內(nèi)的消費者不再會像以前那樣過于迷信進口的產(chǎn)品、國外的品牌。”

特步國際生產(chǎn)線。圖片來源：公司供圖 

“在國內(nèi)經(jīng)歷了幾輪迭代之后，就有很多品牌被淘汰了，能活下來的這些企業(yè)都是相當不錯的。這就是大浪淘沙，能活得下來的都是在某些方面有追求的，或者說是有競爭力的，不管是在制造方面、產(chǎn)品設(shè)計方面，還是說營銷方面。國內(nèi)的企業(yè)都是在非常非常努力地去做這樣的改善，因為你不改善，消費者會拿錢來投票，不改善的話就會走下坡路。”周磊說。

針對如何才能抓住消費者的心，特步集團方面向記者表示：“特步今年20歲了，這中間穿越了很多個經(jīng)濟周期，應(yīng)該說，我們不停在面對環(huán)境的變化去做調(diào)整、變革，是因時而動的。但我們也有我們的堅持，比如回歸運動，不斷升級運動產(chǎn)品的科技功能，比如兼顧時尚，去更多挖掘國潮。從品類上，跑步和綜訓(xùn)是我們目前來說做得比較成熟穩(wěn)固的兩大類。適應(yīng)新的需求，我們的女子品類也已經(jīng)上線，在環(huán)保科技領(lǐng)域，我們也在不斷創(chuàng)新，今年升級上新的聚乳酸T恤，也有一個顯著的突破。”

此外，針對國內(nèi)鞋服企業(yè)的短板，周磊分析稱：“在某些特殊的功能性材料上，（我們）跟國外相比有些地方還是有所不足。這個地方大家也要看到，比如說在一些特殊的防寒、體溫控制材料上，國內(nèi)的企業(yè)還是有所不足。但是這些都是一些相對來說比較細分的市場，它也是需要基礎(chǔ)的科學(xué)或者說基礎(chǔ)的工業(yè)才能夠去發(fā)展，我相信國內(nèi)的企業(yè)這一塊未來也能夠趕得上，問題也不大。”