每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 葉峰    

健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成數(shù)千萬元A+輪融資，由BAI資本領(lǐng)投，復(fù)星銳正資本、厚為資本（芒果次元基金）跟投，這已是該品牌一年內(nèi)獲得的第三次融資。

值得注意的是，ffit8大步向前的吸金力僅是當(dāng)下低卡代餐市場火熱的縮影，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場將達(dá)1200億元，背后大力布局的機(jī)構(gòu)不乏淡馬錫、IDG資本等頭部風(fēng)投基金，這條被“Z世代”吃出來的賽道已成為資本眼中的香餑餑。

火熱之余行業(yè)也屢屢遭受質(zhì)疑——配料表“翻車”、“低卡低糖”的文字游戲、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，以及亟待完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等均是懸在賽道上方的達(dá)摩利斯之劍，更有甚者認(rèn)為，商家們大肆宣揚(yáng)的低卡代餐不過是收割“管不住嘴”吃貨們的智商稅。

顏值經(jīng)濟(jì)下，Z世代吃出來的賽道

公開資料顯示，ffit8成立于2019年，從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場，此前公司曾獲主持人李靜、戴軍天使投資。ffit8創(chuàng)始人張光明認(rèn)為，代餐并不是一個(gè)新行業(yè)，是用戶希望用健康飲食替代垃圾食品，升級到更健康的生活方式的強(qiáng)烈需求。以往代餐消費(fèi)人群多集中在健身和減肥人群，特別是女性人群，如今其食用場景已向加班充饑、早餐以及零食等復(fù)合場景延伸。

從吃得飽到吃得好、吃得健康飲食觀念的轉(zhuǎn)變，代餐行業(yè)的市場規(guī)模隨之持續(xù)增長，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中中國市場達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億人民幣。公開資料顯示，我國目前有超過1萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。僅今年以來就新增超4300家，較去年同期增長1倍。大部分代餐企業(yè)“新”且“小”，九成以上的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，成立1年內(nèi)的代餐企業(yè)占比近5成，且95%以上的企業(yè)注冊資本在100萬元以內(nèi)。

記者注意到，除了ffit8，今年以來還有“薄荷健康”“鯊魚菲特”等品牌接連斬獲融資，其中不乏淡馬錫、IDG資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

今年以來主要代餐品牌融資情況(數(shù)據(jù)來源：公開資料)

除了新銳品牌，傳統(tǒng)食品餐飲企業(yè)也正試圖用低熱量、高飽腹等亮點(diǎn)爭奪用戶，如旺旺曾推出fix body子品牌，包含粗糧餅干、高纖軟糖、燕麥土豆泥等產(chǎn)品。中糧也曾推出代餐餅干，雀巢、娃哈哈等也紛紛上線代餐奶昔產(chǎn)品。

需要注意的是，代餐本身并不能讓人瘦，而是通過讓消費(fèi)者攝入低熱量高飽腹感的產(chǎn)品，產(chǎn)生身體的熱量差，從而達(dá)到減肥效果，其原理仍是減肥繞不開的“管住嘴”。

對于當(dāng)下賽道的火熱，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就向記者分析稱，資本與創(chuàng)業(yè)者看中的是行業(yè)豐厚的利潤、潛在的增長空間以及未來的市場格局。具體而言，代餐的消費(fèi)群體已發(fā)生機(jī)構(gòu)性改變，過去該品類主要受眾為健身專業(yè)人士以及特殊群體（如肥胖人士），當(dāng)下的重度消費(fèi)人群則是新生代，“年輕人已經(jīng)把體重身材管理納入了日常生活，這些人群會給行業(yè)帶來幾何級的增長”。此外，目前代餐行業(yè)并未出現(xiàn)本土頭部企業(yè)，市場格局尚處于群雄逐鹿階段，如此也引得資本爭相布局、下注。

屢受質(zhì)疑，卻仍被偏愛

火熱之余，消費(fèi)者對代餐產(chǎn)品則褒貶不一。

過去一年行業(yè)也屢屢遭受質(zhì)疑——例如， 少數(shù)品牌產(chǎn)品配料表“翻車”、“低卡低糖”的文字游戲甚至夸大、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，以及亟待完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等均是懸在賽道上方的達(dá)摩利斯之劍；更有甚者認(rèn)為，商家們大肆宣揚(yáng)的低卡代餐不過是收割“管不住嘴”吃貨們的“智商稅”。

具體而言，配料表“翻車”和不實(shí)宣傳是被消費(fèi)者詬病較多的問題。8月30日，上海市消保委官方微信公眾號發(fā)文稱，經(jīng)送專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測，號稱銷售第一，主播薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦過的田園主義低脂全麥面包，其包裝上標(biāo)示的營養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)存在偏差，碳水化合物比標(biāo)稱值多出約16%，所含能量比宣傳值高40%。消息一出，薇婭所屬公司謙尋控股宣布停止與該品牌合作；9月4日，該品牌創(chuàng)始人朱江濤通過視頻致歉。

今年4月，另一新消費(fèi)頭部品牌元?dú)馍?，則因在宣傳時(shí)混淆0蔗糖與0糖概念而被官媒發(fā)文批評。顯然，在資本加持賽道全力沖刺之時(shí)，部分創(chuàng)業(yè)者卻還未學(xué)會尊重市場法規(guī)和消費(fèi)者。

與此同時(shí)，新消費(fèi)下OEM/ODM的模式成為了大部分代餐品牌的首選，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會將產(chǎn)品交給業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠生產(chǎn)；這即導(dǎo)致了行業(yè)門檻較低、品類競爭同質(zhì)化、品牌可替代性強(qiáng)、復(fù)購率堪憂等問題。例如，去年以來獲得天圖投資、淡馬錫等基金加持的WonderLab代餐奶昔，其產(chǎn)品即由杭州衡美食品科技有限公司生產(chǎn)；同時(shí)，該公司也是“樂純”“ 燕教授”“小怪獸”等品牌代餐產(chǎn)品的生產(chǎn)商。如此模式之下，品牌雖可輕裝上陣卻也難以真正形成核心優(yōu)勢，建立起自身護(hù)城河。

對此，北京地區(qū)一美元基金合伙人就向記者分析稱，新消費(fèi)企業(yè)在發(fā)展初期資金有限的情況下，還是該聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌構(gòu)建，率先進(jìn)入市場攻占消費(fèi)者心智，待市場地位穩(wěn)固、現(xiàn)金流明顯改善后再考慮自建工廠生產(chǎn)。

朱丹蓬則認(rèn)為，目前行業(yè)尚處于跑馬圈地、拼速度、搶規(guī)模時(shí)期。換言之，融資能力也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者間PK的重點(diǎn)之一。

談及代餐新興品牌如何建立競爭護(hù)城河。

朱丹蓬向記者表示，該行業(yè)的有三大競爭壁壘——技術(shù)、品牌、市場規(guī)模，“在成熟供應(yīng)鏈的代工模式下，技術(shù)壁壘幾乎已經(jīng)打破，那么企業(yè)要建立的就是品牌和規(guī)模壁壘，通過當(dāng)下熱門的營銷手段、渠道擴(kuò)張品牌影響力，最終形成規(guī)模壁壘”。

事實(shí)上，這屆代餐品牌也繼承了新消費(fèi)的重營銷模式。例如，WonderLab在微信轟炸式營銷就被網(wǎng)友調(diào)侃為“打穿朋友圈”的廣告，這樣的推廣方式雖然遭到了消費(fèi)者冰火兩重天的評價(jià)，但也讓品牌成功“出圈”。近日完成新一輪融資的ffit8則是常年各大電商主播直播間的?？停鼛缀蹀k了羅永浩抖音直播間的月卡。

此外，朱丹蓬表示，相較于過去代餐行業(yè)已處于“品類導(dǎo)入”的下半場，即將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期；同時(shí)現(xiàn)階段行業(yè)良莠不齊、魚龍混雜現(xiàn)象明顯，亟待監(jiān)管從完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、配方科學(xué)安全、提高企業(yè)違規(guī)違法成本等多維度發(fā)力，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)