每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

剛剛過去的國慶長假，不少景區(qū)人流涌動(dòng)，位于杭州西的良渚文化遺址公園，更是流量暴漲，幾乎每天都達(dá)到人流上限（1.5萬人），甚至被迫發(fā)布“流量預(yù)警”。

不止遺址公園，旁邊的良渚博物院、良渚文化藝術(shù)中心（俗稱大屋頂）、美麗洲教堂、大雄寺等，也都成為游客打卡熱門地。但可能很少有人注意到，這些已經(jīng)“自成一片”的游覽點(diǎn)，只有遺址和博物院兩處屬于政府公建景區(qū)，其他的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，都屬于萬科良渚文化村范圍。

正如其名，這是一個(gè)由萬科打造的項(xiàng)目，由于地處5000年遺址，也考慮到自然生態(tài)保護(hù)，萬科方面沿著山形水勢，制定了“休閑旅游、居住、經(jīng)濟(jì)文化為一體的新田園小鎮(zhèn)”發(fā)展方向。

這張藍(lán)圖，一畫就是21年，從發(fā)展方向到落地導(dǎo)向，一直不曾動(dòng)搖。

也是由此，萬科良渚文化村已逐漸成為良渚遺址的延伸景區(qū)，甚至“自我發(fā)展”成為杭州鄉(xiāng)村游的一部分。

但無論如何，萬科良渚文化村的一個(gè)本質(zhì)，仍是大型住宅社區(qū)，這里有數(shù)以萬計(jì)的居民。“當(dāng)家變成景區(qū)”，居民的生活和游客的游覽，會(huì)否沖突？

米多姐姐剛搬到白鷺郡（文化村的一個(gè)居住區(qū)）沒多久，就租下了春漫里商業(yè)街一個(gè)餐飲鋪面。一開始是想為家人找個(gè)副業(yè)，另外也想著，最開始這里吃飯的地方不多，正好為鄰居們提供便利。

如今米多姐姐的杭幫菜館，已經(jīng)成為很多游客吃飯的地方，有些游客甚至跟著美團(tuán)榜單找來。潛移默化中，二者的需求能相互滿足，居民的生活和游客的體驗(yàn)，形成了奇妙的共融。

如果放在文旅的觀察視野，萬科良渚文化村一定是一個(gè)另類的存在——依托5000年遺址自成景區(qū)，依托小鎮(zhèn)自成旅游生態(tài)，但除了旅游，又還有居住小區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心等多重身份。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過采訪，試圖解剖這個(gè)另類的文旅樣本，找出其中有價(jià)值的方法論，也試圖探究這個(gè)已經(jīng)發(fā)展了21年的項(xiàng)目，如何持續(xù)再生長。

起源：千年遺址“留白”新田園

1936年，一位名為施昕更的浙江余杭青年，因?qū)σ话咽奈锖闷?，揭開了良渚遺址的神秘面紗。

2019年7月6日，在第43屆聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議上，中國良渚古城遺址獲準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》（約公元前3300~2300年）。

誰能想到，在這片原始先民曾聚集繁衍的土地上，21世紀(jì)從天南地北聚集了一群新住民，他們在此生活、發(fā)展，并生長出了一個(gè)不一樣的新田園小鎮(zhèn)——萬科良渚文化村。

在距離杭州20多公里的西北部一角，萬科良渚文化村形成了三個(gè)旅游中心區(qū)和多個(gè)居住村落，組成了集自然生態(tài)保護(hù)、休閑旅游、居住、經(jīng)濟(jì)文化的集合體。

這個(gè)構(gòu)想，在21年前已經(jīng)形成。萬科杭州城市公司合伙人、副總經(jīng)理丁洸直言，很多年前看到這片土地時(shí)，大家想的就是，希望這個(gè)地方變成全國最佳居住地。

丁洸和很多老一批“操盤手”一樣，都是執(zhí)著派。在開始規(guī)劃良渚文化村之前，對這片土地做了大量詳細(xì)調(diào)研，梳理了良渚的地緣、歷史、生態(tài)與考古成就等脈絡(luò)。在項(xiàng)目前期調(diào)研，就已經(jīng)編寫了幾本詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告和開發(fā)導(dǎo)則，這在中國的地產(chǎn)項(xiàng)目中幾乎是沒有同例的。

這種熱愛不容易，更不容易的是“一張藍(lán)圖繪到底”，萬科良渚文化村的開發(fā)導(dǎo)則堅(jiān)持了21年未曾更改，對這片土地的敬畏令人驚訝。

如今的萬科良渚文化村，幾乎是長在山和水的脈絡(luò)之間，散布著大量山體、水體，以及文化設(shè)計(jì)，步行5公里就有一個(gè)鄰里中心（商業(yè)和公共場地）。

正是由于規(guī)劃保留了大量自然生態(tài)、綠化水脈、公共部分，如今的萬科良渚文化村，具備發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游”的生態(tài)基礎(chǔ)。

萬科在這片總占地面積約10000畝的區(qū)域中，房地產(chǎn)規(guī)劃開發(fā)用地約5000畝，總建筑面積340萬平方米，住宅230萬平方米，公建50萬平方米，旅游服務(wù)配套70萬平方米，可容納3萬-5萬常住人口。

這份“留白”，也為良渚文化村后續(xù)發(fā)展留下了空間。如今，這里發(fā)展了更多高質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并在社區(qū)經(jīng)營過程中適時(shí)調(diào)整策略，引進(jìn)服務(wù)設(shè)施與產(chǎn)業(yè)，打造出了一座宜居宜業(yè)宜游的特色小鎮(zhèn)，成為全國學(xué)習(xí)和效仿的標(biāo)桿。

發(fā)展：政企協(xié)作20年磨一劍

行走在良渚古城，城址、外圍水利系統(tǒng)、分等級墓地和以良渚玉器為代表的出土器物，都證明著這里的歷史。當(dāng)今的萬科良渚文化村，其實(shí)也是一個(gè)多相交融的產(chǎn)物。而能夠形成如今居住、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化、旅游等諸多功能的集合，離不開地方政府的共同努力。

參與良渚項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師陳嬋嬋坦言，萬科良渚文化村是政企合作的大型土地開發(fā)案例，充分體現(xiàn)了政企合作優(yōu)勢。

陳嬋嬋告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，眼下主流的土地出讓模式是地方政府會(huì)同規(guī)劃機(jī)構(gòu)完成先期規(guī)劃之后，再由多個(gè)開發(fā)主體競標(biāo)小幅地塊，規(guī)模多為200～300畝。而當(dāng)時(shí)的良渚文化村，一次性就出讓了5000畝土地，這放現(xiàn)在是不敢想象的。就算放在過去，這樣的規(guī)模也需要政府極具決心和魄力，也需要開發(fā)商有接受空前挑戰(zhàn)的勇氣。

“這是一次沒有任何人知道答案的嘗試，大家只能握緊手、一條心去試水，從精神和理念角度去思索合作。政府和企業(yè)達(dá)到這樣的默契是很少見的，這也為萬科與杭州未來許多方面的良好合作，打下了相互信任的基礎(chǔ)。”

陳嬋嬋表示，杭州萬科和南都是在做一次從0到1的摸索，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)幾乎沒有單個(gè)企業(yè)通過商業(yè)開發(fā)來建造幾萬人口規(guī)模小鎮(zhèn)的案例。所以萬科從規(guī)劃到開發(fā)經(jīng)歷了3年時(shí)間，從項(xiàng)目開始就一步一步按照基本建設(shè)程序來做——從總體規(guī)劃開始做起，然后做控制性詳規(guī)，再做修建性詳規(guī)。力求尊重土地肌理，將自然與人文有機(jī)結(jié)合。

“當(dāng)時(shí)找了市規(guī)劃院，也找了多家城市規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，良渚項(xiàng)目自立項(xiàng)的時(shí)候，就定調(diào)長期主義。”陳嬋嬋說。

最終，良渚文化村規(guī)劃確立了三大原則：一是尊重自然與生態(tài)，懷著對土地的敬畏之心來開發(fā)；二是對復(fù)興良渚5000年文明進(jìn)行當(dāng)代嘗試；三是著力于營造田園棲居生活，為中國新都市主義人居場所提供實(shí)踐范本。

在操作過程中，地方政府給予了充分的信任和空間，尤其是在制度上，非常精細(xì)、公正，確保開發(fā)主體的靈活性。因?yàn)樽鳛殚_發(fā)主體，既要考慮城市價(jià)值，也要一定程度上考慮自身商業(yè)價(jià)值。

陳嬋嬋告訴記者，開發(fā)商畢竟有地產(chǎn)訴求，而政府的訴求則是旅游配套，希望能把人往景區(qū)引過來。

為此，2005年左右，萬科做了3件事，首先是建造君瀾酒店假日酒店，其次是博物院，再就是吸引產(chǎn)業(yè)人群，做一些文化空間，之后又有了產(chǎn)業(yè)園。

良渚文化村的三個(gè)核心區(qū)域，包括一個(gè)公建配套區(qū)、一個(gè)文旅休閑區(qū)和一個(gè)住宅區(qū)，基本能平衡長期利益和短期利益，大家都很認(rèn)可。“一定程度上，像良渚當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)的那種政企協(xié)作水平，現(xiàn)在很難復(fù)制了。因?yàn)槟壳耙话愦蠓秶目傮w規(guī)劃都是由政府、開發(fā)區(qū)管委會(huì)主導(dǎo)完成的，很少有土地開發(fā)方的意見。”陳嬋嬋說。

良渚文化村的經(jīng)驗(yàn)，一定程度上展示著政府充分信任企業(yè)，企業(yè)充分考慮公共利益與個(gè)人利益、長期利益與短期利益。當(dāng)這種平衡能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)，結(jié)果一定是出乎意料的。

記者注意到，良渚的特別之處還在于，始終只有一家企業(yè)來主導(dǎo)開發(fā)，核心團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定，這保證了開發(fā)思路的連貫性，才有了所謂的“一張藍(lán)圖繪到底”。

提升：“詩和遠(yuǎn)方”營造文化內(nèi)核

整個(gè)良渚項(xiàng)目的容量夠大，時(shí)間跨度夠長，規(guī)劃骨架的包容性和公司發(fā)展的遠(yuǎn)見相當(dāng)重要。

5000畝土地，對開發(fā)商來說意味著大量的資金占壓和資源投入，好在地盤大、項(xiàng)目多，至今還在持續(xù)開發(fā)，所以有條件從整體上合理安排基礎(chǔ)配套資源的投放。

良渚文化村的重大轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年，開始系統(tǒng)性地進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)。彼時(shí)，良渚文化村清晰的住宅產(chǎn)品定位組合，吸引了一批具有共同價(jià)值觀的居民。人群相似性，使得價(jià)值共鳴和歸屬感成為小鎮(zhèn)的文化基因之一。

陳嬋嬋告訴記者，所有的社區(qū)，不要想著可以一蹴而就。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提前預(yù)留了空間，長期規(guī)劃，遵循長期主義。而最重要的是要有彈性空間，這樣的街區(qū)和社區(qū)都是萬科自持的。

良渚文化村開發(fā)之初，由于缺乏生活配套，無法吸引大量居民，達(dá)不到理想的開發(fā)密度；反過來，沒有足夠的人口密度也無法支撐公共服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。這在大型住宅區(qū)開發(fā)中是一個(gè)頗為普遍的現(xiàn)象。

“剛搬來文化村的時(shí)候，每周要開車去三墩那邊買菜，一次性買好一周的量，還得專門買個(gè)冰柜來裝。”一位良渚本地居民告訴記者。

隨著時(shí)間推移，良渚文化村逐漸有了人氣，但操盤者發(fā)現(xiàn)，入住率還是太低，尤其是一些基礎(chǔ)設(shè)施配套不足。

為進(jìn)一步提升項(xiàng)目的生活配套服務(wù)水平，萬科開始系統(tǒng)性地進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)，比如菜市場、幼兒園、小學(xué)、購物中心……不斷完善的文化村生活業(yè)態(tài)，正成為萬科內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。

當(dāng)基本的生活保障得到滿足之后，就是最重要的精神建設(shè)。

在大量封閉式管理的商品房住區(qū)，克服空間與心理上的人情冷漠，在社區(qū)互動(dòng)過程中產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，是良渚文化村2010年時(shí)就已思考并嘗試解決的問題，這也出現(xiàn)在了浙江省倡導(dǎo)的“未來社區(qū)”理念之中。

走在良渚的街區(qū)，記者有一種淡淡的恬靜感，仿佛整個(gè)時(shí)間都慢了下來。

在良渚文化村，除了各類住宅及附屬設(shè)施之外，還陸續(xù)建成了大量高品質(zhì)公共建筑與文化設(shè)施，如良渚博物院（大衛(wèi)·奇普菲爾德建筑師事務(wù)所）、美麗洲堂、良渚文化藝術(shù)中心（安藤忠雄建筑研究所）、勸學(xué)公園（張?zhí)凭坝^）、礦坑公園（office MA）等。

比西湖更安靜，比西溪更藝術(shù)，大草坪愜意，綠蔭道清幽。

在這片大師作品聚集之地，建筑文化直達(dá)人心。在這里，記者有幸見到了大屋頂?shù)酿^長張炎，他也是早期小鎮(zhèn)文化的打造者之一。

張炎告訴記者，良渚文化村建設(shè)的核心思想是“居游于自然間”、“打造中國最佳居住地”，理念背后住居者和建設(shè)者間的有益互動(dòng)，閃耀著人性的光芒。

“村有村約，但村約無字，無字則雋永，唯自省自重自愛自尊也。共樂樂，地位無高低，學(xué)識(shí)無深淺，身份無貴賤，崇平等，踐和諧。”這段簡短而雋永的文字，來源于良渚文化村“村民”、竹徑茶語小區(qū)業(yè)主趙丹涯，他以ID“海老大”在社區(qū)論壇發(fā)表了《竹徑茶語村志》。

村民們希望，這些獨(dú)具良渚文化村氣質(zhì)的生活理念，可以成為業(yè)主和開發(fā)商共同制定并遵守的約定。

在萬科的客戶關(guān)系部門協(xié)調(diào)下，良渚文化村4000余戶業(yè)主中，先后有3653戶業(yè)主參與了村約制定。一字一句，梳理、建議、溝通、公示，歷時(shí)兩年之久，良渚文化村《村民公約》于2011年正式發(fā)布。

以《村民公約》為起點(diǎn)，良渚文化村發(fā)展出志愿者組織與民間社團(tuán)，鼓勵(lì)和主導(dǎo)社區(qū)積極分子開設(shè)豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。

在每一年的“村民日”，各團(tuán)體都會(huì)興致勃勃地出節(jié)目、做花車等。每到重要節(jié)日，每個(gè)社團(tuán)會(huì)表演節(jié)目，包括有村晚，還有村民書屋、村民書房、村民學(xué)堂，大家有自己讀書的一些空間。

在良渚文化村定居的人們仿佛治愈了利己、冷漠的“城市病”或“時(shí)代病”，喚醒了一種向善、向美的凝聚力，鄰里間互幫互助、和諧共處，或許這就是社區(qū)營造的意義。

“在21年的開發(fā)周期里，當(dāng)下的認(rèn)知總歸有局限，不見得看清楚未來社會(huì)的變化。留點(diǎn)空白，在整個(gè)規(guī)劃體系的設(shè)定和具體開發(fā)的策略上保持充分的靈活性，為意想不到的情況預(yù)留足夠的系統(tǒng)余量，同時(shí)也增加了更多可變性，以及飽有生命力的東西。”

回顧過往20年，不少引領(lǐng)或啟發(fā)行業(yè)創(chuàng)新的理念都誕生于良渚文化村。

如人們所熟知的“萬科三好”，即發(fā)源于良渚的“好房子、好服務(wù)、好鄰居”理念。正是這個(gè)簡短而有力的“三好”，第一次讓人們意識(shí)到物業(yè)服務(wù)、鄰里關(guān)系與房子產(chǎn)品本身一樣重要。

還有原先為了服務(wù)老年人而建立的隨園嘉樹，如今在萬科已經(jīng)成為一種養(yǎng)老模式，并成為國內(nèi)養(yǎng)老品牌的行業(yè)標(biāo)桿。在良渚隨園嘉樹社區(qū)，4位85歲以上老人組成的“85后老男孩樂隊(duì)”，以高亢優(yōu)雅的歌聲和陽光健康的長者形象征服了央視舞臺(tái)。

解題：打破不可復(fù)制與盈利矛盾

一定程度上，良渚文化村是一種“文化現(xiàn)象”。

正如張炎所說，良渚文化村的先天條件、文化基因不可復(fù)制。

這不僅指5000年的良渚遺址先天資源，以及10000畝土地的揮灑空間，還有萬科的理想主義。

良渚文化村是萬科集團(tuán)里一個(gè)帶有理想主義色彩的項(xiàng)目。就像萬科上海區(qū)域首席合伙人張海在一次媒體交流會(huì)上說的，“我們想在這里做一些嘗試，想在這里體現(xiàn)人的重要性，不管科技走多遠(yuǎn)，人的感情交流依然是最重要的一點(diǎn)。”

這些理想化的想法，促使萬科做起了村民食堂、老年公寓、藝術(shù)展等，并且在項(xiàng)目幾乎要售罄的情況下，沒有選擇交付后撤退，而是對良渚文化村持續(xù)“投入”。

據(jù)介紹，20余年里，萬科在文化村大量配套中投入的資金成本，以及整個(gè)文化村大環(huán)境和公共建設(shè)（綠化、道路等）的維護(hù)花費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物業(yè)費(fèi)所得。

這些支出并非小數(shù)目，且未移交政府管轄，全部由開發(fā)商承擔(dān)，只能通過后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的盈利作為賬目上的補(bǔ)充與平衡。

張炎告訴記者，良渚文化村因?yàn)椴豢蓮?fù)制而顯得尤為珍貴，但良渚文化村在20年建設(shè)中積累的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制。一個(gè)項(xiàng)目的成功依賴于天時(shí)地利人和，是社會(huì)、時(shí)代多元因素促成的，是一種經(jīng)驗(yàn)的積累。

不過良渚文化村在成長的21年里也有自己的問題，有些被解決了，有些還在尋求解法。

走訪過程中，有商家表示，村內(nèi)人流量不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，不太適合急功近利的商家，所以現(xiàn)在很多店鋪都租給當(dāng)?shù)鼐用瘢Ｍ胶笃谌胱÷史€(wěn)定且再提高一些，這里能夠形成更良好的商業(yè)循環(huán)。

張炎也告訴記者，為了給老項(xiàng)目找到新的生長點(diǎn)，大家也在努力。比如，在文化村村口，萬科還在規(guī)劃修建新的商業(yè)綜合體，引進(jìn)大超市，引進(jìn)品牌商家，希望能夠進(jìn)一步提升整個(gè)區(qū)域的活力，對商業(yè)做一次大升級。

除了新的商業(yè)地標(biāo)，在新良渚門戶的未來之光，還修建了能容量幾萬人的大劇院，承擔(dān)杭州的一些文化演出，以期吸引更多市民、游客來到良渚，穩(wěn)定消費(fèi)。

同時(shí)，萬科還在對社區(qū)內(nèi)的一些設(shè)施進(jìn)行細(xì)節(jié)更新。

比如20周年之際，對白鷺公園做一個(gè)改造升級；此前，良渚被評為浙江省未來社區(qū)，玉鳥流蘇一期針對社區(qū)居民做服務(wù)和公共配套做了一次升級大改造；現(xiàn)在正對原先老的村民食堂做升級。

地方政府也在介入，增加更多公共配套，讓游客舒適，同時(shí)共享人流帶來的紅利。

“希望良渚在20年后隨著周邊入住率的提高，常住居民達(dá)到2萬，年均游客100萬，出現(xiàn)全新的大升級。”

張炎說，良渚文化村做到今天，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。希望這些教訓(xùn)，能讓公司在未來的項(xiàng)目中少走彎路。

開發(fā)建設(shè)、完善配套、人口導(dǎo)入，良渚文化村漸入佳境，也給中國文旅提供著一種新的思路和發(fā)展觀。