付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

情懷不能當(dāng)飯吃——這往往是現(xiàn)實(shí)主義者，對(duì)一個(gè)失敗的理想主義者的評(píng)價(jià)。但是，社會(huì)需要情懷，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也需要情懷，即便從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，對(duì)情懷和理想的堅(jiān)守也至關(guān)重要。因?yàn)榍閼咽且还P可以增值的品牌資產(chǎn)。

這兩天被刷屏的，是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的情懷。在“雙減”政策背景下，因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，新東方各地學(xué)校陸續(xù)退租部分校區(qū)，向農(nóng)村中小學(xué)捐贈(zèng)近八萬(wàn)套課桌椅。俞敏洪宣布，還將繼續(xù)捐贈(zèng)，把嶄新的課桌椅送到有需要的地方去。

要知道，一段時(shí)間以來(lái)，新東方股價(jià)下跌九成，市值縮水2000億元，俞敏洪身家銳減200億元。無(wú)怪乎，俞敏洪的善舉感動(dòng)萬(wàn)千網(wǎng)友，一時(shí)好評(píng)如潮，媒體競(jìng)相報(bào)道。

有人留言：就像自己淋著雨，還想著為別人撐傘；有人評(píng)價(jià)：你退場(chǎng)時(shí)給自己保留了多少體面，返場(chǎng)時(shí)就能收獲多少掌聲；有人表示：俞敏洪為教培行業(yè)挽回了一點(diǎn)最后的尊嚴(yán)；有人直抒胸臆：敬俞敏洪是條漢子。

無(wú)他，情懷所至，占領(lǐng)心智。盡管這是新東方充滿(mǎn)悲情的無(wú)奈之舉，卻是一個(gè)典范的品牌行動(dòng)案例。因?yàn)槠放凭褪强腿汉凸妼?duì)企業(yè)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，而情懷是打動(dòng)客群和公眾，最終獲取認(rèn)同、占領(lǐng)心智、提升評(píng)價(jià)的潛在力量。

情懷有什么用？它不可能在短期內(nèi)改變新東方的困境。但情懷是一種品牌價(jià)值觀，品牌價(jià)值觀根深蒂固地決定品牌價(jià)值的高度、厚度和深度。在這個(gè)意義上，情懷成為一筆可以增值的品牌資產(chǎn)，可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義上，源源不斷為品牌創(chuàng)造價(jià)值。在公眾樸素的價(jià)值觀里，會(huì)認(rèn)為：俞敏洪是個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)家，而新東方是個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)。

這對(duì)于新東方非常重要。在新東方的善舉感動(dòng)全網(wǎng)后，中概教育股盤(pán)前直線(xiàn)拉升，新東方股價(jià)一度狂飆30%。當(dāng)然，不能說(shuō)是一個(gè)善舉就改變了資本的邏輯，投資者也不可能因?yàn)楦袆?dòng)就買(mǎi)單。資本市場(chǎng)不相信眼淚，也不會(huì)簡(jiǎn)單地相信情懷，但資本市場(chǎng)相信品牌的力量。

在為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套課桌椅后，11月7日俞敏洪在直播時(shí)宣布，新東方將成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，助推農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，幫助農(nóng)民提升職業(yè)水平，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。至于新東方的教培業(yè)務(wù)也不是就完全放棄，下一步將業(yè)務(wù)中心放在大學(xué)生、成人教育和家長(zhǎng)培訓(xùn)上。

這對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，意味著企業(yè)的轉(zhuǎn)型，甚至是進(jìn)入新的賽道。新東方這塊金字招牌，在公眾心目中積累的口碑，并沒(méi)有因?yàn)檫@次轉(zhuǎn)型而變得灰暗，反而正在越擦越亮。就拿做直播帶貨來(lái)說(shuō)，口碑和流量顯然非常重要，情懷是打造口碑、帶來(lái)流量的重要入口。新東方的品牌，為新東方在新領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是一筆非常厚重的資源。如果說(shuō)，品牌是一個(gè)銀行，情懷是存入銀行的重要資產(chǎn)，那么，情懷不會(huì)掉價(jià)和貶值，而會(huì)隨著時(shí)間的流失保值增值，且可以在未來(lái)不斷變現(xiàn)。

情懷的流量效應(yīng)，在幾個(gè)月前鴻星爾克的捐贈(zèng)事件中得到過(guò)驗(yàn)證。那次，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向河南捐款5000萬(wàn)元，因?yàn)樾乃岽壬贫灰贡t，直播間流量暴漲，野性消費(fèi)此起彼伏，一天的銷(xiāo)量猛翻52倍，貨架賣(mài)空，業(yè)績(jī)飆升。

當(dāng)然，情懷不是短期的流量，而是長(zhǎng)期的品牌內(nèi)核。同時(shí)，品牌力與產(chǎn)品力并行不悖，相輔相成。如果沒(méi)有產(chǎn)品力支撐，品牌力也獨(dú)木難支，短期的流量效應(yīng)難以持久，企業(yè)也行之不遠(yuǎn)。

鴻星爾克因此遭受質(zhì)疑。在鴻星爾克爆紅后100天，媒體發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)它的關(guān)注度驟降，門(mén)廳不再熱鬧，旗艦店抖音號(hào)，30天內(nèi)粉絲減少29萬(wàn)，幾乎每天掉粉1萬(wàn)。于是，有人又喊出了“情懷不能當(dāng)飯吃”的論調(diào)。

情懷的確不能當(dāng)飯吃，也不能當(dāng)作流量炒作的工具。但情懷注入品牌資產(chǎn)，塑造品牌價(jià)值觀，從來(lái)不是錯(cuò)誤的選擇。沒(méi)有說(shuō)情懷包打天下，也沒(méi)有說(shuō)不要產(chǎn)品力，但產(chǎn)品力的缺失，和情懷的存在沒(méi)有必然關(guān)系。難道說(shuō)因?yàn)橛辛饲閼?，鴻星爾克才不要產(chǎn)品力了么？

很大程度上，不是鴻星爾克不知道自己的產(chǎn)品力缺陷，不是不明白只有“質(zhì)量好到十年都穿不爛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不是不想要更好的設(shè)計(jì)、更舒服的品質(zhì)和更流行的款式，而是這些產(chǎn)品力的提升不是一蹴而就的，需要花時(shí)間、下功夫、花本錢(qián)來(lái)投入。

或者說(shuō)，情懷的注入，增厚了鴻星爾克的品牌資產(chǎn)，提升了品牌力，只是產(chǎn)品力還相形見(jiàn)絀。但品牌力的彰顯，并不妨礙企業(yè)產(chǎn)品力的提升。

另外，情懷也不是短期行為，而是長(zhǎng)期主義。有人說(shuō)，鴻星爾克的直播間累計(jì)銷(xiāo)售額降低了，粉絲減少了，情懷有什么用？先不要說(shuō)，要不要這么功利主義地看情懷，即便從功利主義的角度，目前鴻星爾克官方旗艦店的粉絲也有1400多萬(wàn)，這在之前是不可想象的。何況，火爆之后的掉粉也是正?，F(xiàn)象，留下品牌價(jià)值觀認(rèn)同度更高的真實(shí)粉絲，未必不是好事。

企業(yè)的發(fā)展需要品牌力，也需要產(chǎn)品力。對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)新東方是這樣，對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是這樣。因?yàn)槠髽I(yè)要做的事情，就是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，包括精神和物質(zhì)的需求，以創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。物質(zhì)的部分通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，精神的部分則是通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。情懷是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的核心部分。

畢竟，那些既有過(guò)硬產(chǎn)品、創(chuàng)新價(jià)值、豐厚利潤(rùn)，又有情懷和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，是更值得尊重的。