每經(jīng)特約評(píng)論員 黃合水

品牌延伸正在成為當(dāng)下品牌經(jīng)濟(jì)中，越來越值得關(guān)注的現(xiàn)象。一個(gè)品牌成功之后，難免產(chǎn)生將品牌進(jìn)行復(fù)制的沖動(dòng)。

畢竟，任何企業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)永久性的問題：如何年復(fù)一年地提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績？面對(duì)單一產(chǎn)品，企業(yè)往往會(huì)采用各種方法擴(kuò)大銷量，如搶占市場、改變消費(fèi)者習(xí)慣、優(yōu)化產(chǎn)品包裝等，但銷量不可能無限擴(kuò)大。

當(dāng)單一產(chǎn)品的市場達(dá)到飽和時(shí)，常見思路就是增加企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品類，讓新品類的產(chǎn)品沿用已有的品牌，實(shí)施品牌延伸策略。

比如，海爾在冰箱熱賣后，相繼推出同品牌洗衣機(jī)、彩電、廚房電器等產(chǎn)品，口碑也不錯(cuò)，海爾品牌現(xiàn)已連續(xù)11年入選“凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”；蘋果品牌從電腦延伸到手機(jī)、平板、智能手表、無線耳機(jī)等產(chǎn)品上，均受到消費(fèi)者的青睞和追捧。

然而，同樣是品牌延伸，金利來賣女裝、茅臺(tái)賣啤酒、春蘭賣摩托等，其結(jié)果卻不盡如人意。

可以看到，品牌延伸可能成功也可能失敗。那么，為什么企業(yè)還要廣泛采用品牌延伸策略呢？企業(yè)的品牌延伸要具備什么條件才會(huì)成功呢？

第一個(gè)問題的答案簡單明確。品牌延伸的成本比較低，進(jìn)行品牌延伸可以減少新品類的營銷風(fēng)險(xiǎn)。早在1990年，David A. Aaker和Kevin Lane Keller合著的《品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)估》就提到：“在某些消費(fèi)者市場，導(dǎo)入一個(gè)新品牌的費(fèi)用在5000萬至1億美元之間”，這對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說可不是一筆小投資。國內(nèi)近年迅速崛起的拼多多、滴滴等品牌，也都是用錢燒出來的。企業(yè)采取品牌延伸策略，一方面可以減少資金風(fēng)險(xiǎn)，另一方面還希望借用母品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，幫助延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。

第二個(gè)問題的答案就比較復(fù)雜。品牌延伸能否成功，跟是否具備以下條件是分不開的。

首先，延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的市場定位要相同。這樣才不會(huì)出現(xiàn)諸如男性形象的金利來賣女裝、奢侈品牌國酒茅臺(tái)賣大眾啤酒的形象混亂，才可能避免國內(nèi)有些品牌在中低檔產(chǎn)品取得成功之后，將產(chǎn)品延伸進(jìn)入高端市場的失敗。更重要的是，只有買過該品牌產(chǎn)品并使用滿意的消費(fèi)者，才可能繼續(xù)購買該品牌的其他產(chǎn)品。如果延伸產(chǎn)品面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，他們沒有該品牌的使用經(jīng)驗(yàn)和對(duì)品牌的信任感，母品牌也就無法起到對(duì)延伸產(chǎn)品質(zhì)量、性能的背書作用。

其次，延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品適合度要高。所謂適合度，通俗一點(diǎn)說，就是指消費(fèi)者認(rèn)為母品牌企業(yè)生產(chǎn)延伸產(chǎn)品是否合適。如果消費(fèi)者覺得合適，他們就有可能接受延伸產(chǎn)品；如果覺得不合適，他們就不會(huì)接受延伸產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為適合度高的情形往往是：1.延伸產(chǎn)品和母產(chǎn)品是可以相互替代的，比如沐浴液、洗發(fā)水與香皂，洗衣液、洗衣粉和肥皂；2.延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品是互補(bǔ)的，如牙膏與牙刷，筆與筆記本，手提包、服裝與腰帶；3.母產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)可以遷移到延伸產(chǎn)品上，如洗滌劑與牙膏，自行車、摩托車與汽車。

再次，延伸產(chǎn)品的市場尚未成熟。市場成熟度可以從兩個(gè)角度來考慮。一個(gè)是整個(gè)國家的發(fā)展水平，國家越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的質(zhì)量性能的差異化就越小，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，品牌甚至沒有那么重要，因此品牌延伸的意義相對(duì)較小。另一個(gè)是單一產(chǎn)品市場的發(fā)展水平。越是競爭充分的產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解就越充分，品牌的優(yōu)劣或獨(dú)特性已經(jīng)顯而易見，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也趨于穩(wěn)定，留給延伸產(chǎn)品的空間不大。

品牌延伸如果不再是有效的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造更好的業(yè)績呢？

多品牌戰(zhàn)略是另一種選擇。實(shí)踐中可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，實(shí)施不同的策略。如針對(duì)不同的消費(fèi)人群，采用不同的品牌，不管這個(gè)品牌是自創(chuàng)的，還是買來的。日本豐田（Toyota）創(chuàng)建雷克薩斯（Lexus）以開拓國際高端汽車市場；安踏收購斐樂（FILA）以占領(lǐng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾高端市場；針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造不同的品牌，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)造了今日頭條、抖音、西瓜視頻、小火山視頻等品牌；在產(chǎn)業(yè)鏈的不同產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造獨(dú)具個(gè)性的品牌，如阿里的天貓商城、螞蟻金服、盒馬鮮生、菜鳥驛站等。

須知，品牌延伸可以做大餡餅，但要避開陷阱。做大餡餅總是充滿誘惑，但避開陷阱才能走得長遠(yuǎn)。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長）