每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

盒馬，依然走在為“新零售”理想奮斗的路上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在11月底連開兩個(gè)新城市后，盒馬將在12月迎來(lái)開店潮，計(jì)劃在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，也即平均兩天左右就開一家新店。

從開店城市的選擇上，盒馬已經(jīng)展現(xiàn)出其“下沉”趨勢(shì)。從最新開出的新業(yè)態(tài)看，也有著更為“親民”的味道。

就在今年10月，盒馬在上海浦東新區(qū)悄然開出首家盒馬生鮮奧萊店，由原來(lái)的盒馬Mini店改造而成，面積大約480平米。盒馬總裁侯毅曾對(duì)外表示，開出這個(gè)新業(yè)態(tài)，主要是幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，與盒馬鮮生常規(guī)店不同，該店位于一個(gè)老式商場(chǎng)，進(jìn)出的顧客相對(duì)更多是追求性價(jià)比的中老年消費(fèi)者，店內(nèi)銷售大量臨期的五折商品。或許是由于便宜，且處于鬧市區(qū)，該店有著比一般盒馬大店更多的人流量。記者還發(fā)現(xiàn)，該店沒(méi)有上線到家配送服務(wù)。

生鮮奧萊，已經(jīng)是盒馬現(xiàn)存的第十個(gè)業(yè)態(tài)。

2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業(yè)，當(dāng)年10月，在阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出“新零售”概念。5年過(guò)去了，作為新零售的排頭兵，盒馬還能講出怎樣的新故事？

盒馬生鮮奧萊首店 每經(jīng)記者 陳婷 攝

新探索：第一家生鮮奧特開張

Outlets（奧特萊斯），原意是“出口”，不過(guò)，在大眾眼中，奧特萊斯更多指向由銷售高端品牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店所組成的購(gòu)物中心。

低價(jià)正品，是奧特萊斯眾所周知的標(biāo)簽。盒馬新推出的生鮮奧萊業(yè)態(tài)，主打的自然也是低價(jià)。在被問(wèn)及該業(yè)態(tài)的商品價(jià)格時(shí)，侯毅曾對(duì)外表示，“基本是周邊生鮮超市的一半以下”。

記者在11月24日下午的走訪中看到，在盒馬的首家生鮮奧萊店內(nèi)，懸掛寫有“好品質(zhì)、低價(jià)格”的廣告牌，進(jìn)門迎面就能看到許多“促銷商品”和“特惠商品”。價(jià)格牌顯示，一份400克芹菜的價(jià)格是3.5元，原價(jià)為5.99元，品相較好。而散稱青甘藍(lán)，標(biāo)價(jià)為1.99一斤，品相有所折損。

除了沒(méi)有明確保質(zhì)期的蔬菜之外，盒馬生鮮奧萊銷售有五折的臨期生鮮。在盒馬日日鮮的五折專區(qū)，標(biāo)明“本專柜商品是盒馬日日鮮系列商品”，在包裝所示“上架日期”第二日轉(zhuǎn)盒馬生鮮奧萊門店上架降價(jià)銷售，具體折扣以價(jià)簽為準(zhǔn)，商品仍在保質(zhì)期內(nèi)，可放心選購(gòu)。記者在下午4點(diǎn)左右看到，該專區(qū)內(nèi)五折商品已經(jīng)所剩無(wú)幾。

除了生鮮外，店內(nèi)還可以買到五折的提拉米蘇蛋糕等打折商品，如上市日期11月22日、保質(zhì)期至11月24日的6寸提拉米蘇蛋糕，折扣價(jià)是34.95元?？梢钥闯?，店內(nèi)品類覆蓋了日配、冷凍、標(biāo)品等生鮮全品類。

盒馬生鮮奧萊五折專區(qū) 每經(jīng)記者 陳婷 攝

從裝修風(fēng)格和在售商品的價(jià)格來(lái)看，盒馬生鮮奧萊都有別于盒馬此前給外界塑造的高端形象。

“第一印象是很便宜，有些單品得靠搶的，每天都在排隊(duì)，就是有些菜質(zhì)量不如盒馬鮮生。”一名在店內(nèi)選購(gòu)的上海市民向記者表示。

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，盒馬開出生鮮奧萊業(yè)態(tài)，主要目的是為了剩余商品的處理，“很多從基地來(lái)的商品在量和規(guī)格上都是不可控的，有了奧萊業(yè)態(tài)這個(gè)出口之后，盒馬可以將不適合在盒馬鮮生門店售賣的商品放至奧萊進(jìn)行銷售，相當(dāng)于一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，這對(duì)于提高毛利率、打通供應(yīng)鏈的幫助是特別大的。”

不過(guò)，冗余商品數(shù)量不穩(wěn)定，品類也不會(huì)太穩(wěn)定，這限制了生鮮奧萊模式的大范圍推廣。胡春才認(rèn)為，一個(gè)城市并不需要太多生鮮奧萊，“（盒馬）不大可能作為主要業(yè)態(tài)進(jìn)行推廣，因?yàn)槲覀兺ǔ８拍罾锏膴W特萊斯，本身有很強(qiáng)的議價(jià)能力，奢侈品本身就是高端價(jià)，在奧特萊斯就是較低的價(jià)格。生鮮本身不是高價(jià)產(chǎn)品，沒(méi)有多少議價(jià)空間，所以盒馬推出生鮮奧萊更多是以?shī)W特萊斯的名頭進(jìn)行大批量的出貨，可以起到提高毛利率的作用。”

據(jù)悉，目前規(guī)劃的第二家盒馬生鮮奧萊店，擬落戶成都，算是西部首家該業(yè)態(tài)門店。

多業(yè)態(tài)戰(zhàn)斗試探下沉擴(kuò)張

目前，擁有諸多業(yè)態(tài)的盒馬，還在擴(kuò)張之中。

盒馬鮮生門店，是盒馬的主干業(yè)務(wù)。盒馬方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，截至2021年7月，盒馬鮮生門店數(shù)量接近300家，分布在全國(guó)24個(gè)城市，近1億名“盒區(qū)房”用戶。

在此基礎(chǔ)上，盒馬還在繼續(xù)拓區(qū)。

今年，盒馬已經(jīng)新進(jìn)駐了鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌4座二三線城市，全國(guó)門店數(shù)將突破300家。這與此前盒馬重點(diǎn)在一線城市布局的策略已經(jīng)有所不同。

作為開城主力，盒馬也在對(duì)盒馬鮮生門店進(jìn)行升級(jí)完善。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在受疫情影響暫停開店的一年多時(shí)間里，盒馬探索了一套門店升級(jí)策略，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，目前看效果不錯(cuò)，未來(lái)，這種升級(jí)版的盒馬鮮生門店還將出現(xiàn)在更多地區(qū)。

而從盒馬鮮生近期的開店動(dòng)作來(lái)看，盒馬正在“下沉”。除了向二三線城市擴(kuò)張之外，盒馬還在接近一線城市的社區(qū)居民，并試圖進(jìn)入更多郊縣。

7月，侯毅官宣了盒馬鄰里的誕生，并宣布正式成立盒馬NB事業(yè)部。據(jù)介紹，它是設(shè)置在社區(qū)中的“生活驛站”，提供日常生活與一日三餐所需服務(wù)，并為社區(qū)中有需要的人群提供送貨上門服務(wù)。門店自提范圍為500米半徑，可覆蓋約3000戶居民，商品SKU多達(dá)2萬(wàn)種。

當(dāng)時(shí)，侯毅在內(nèi)部信中提到，全國(guó)已有近300家盒馬鮮生門店，但即便在上海的部分郊縣地區(qū)，盒馬門店的3公里內(nèi)配送的覆蓋面依然有限。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬鄰里并沒(méi)有倉(cāng)，主要負(fù)責(zé)需求采集和產(chǎn)品分發(fā)，在模式邏輯跑通的情況下，一定程度上可以解決盒馬用戶覆蓋率相對(duì)低的問(wèn)題。

對(duì)于生鮮零售的玩家而言，無(wú)論是進(jìn)軍低線城市，還是靠近鄰里，都不是什么新鮮事，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的諸多玩家，在打法上更是從下沉市場(chǎng)起家向一線城市邁進(jìn)。在下沉市場(chǎng)，一直特立獨(dú)行的盒馬又能玩出什么新花樣？

“多業(yè)態(tài)組合”打法，可能就是盒馬的破局法寶。

崔麗麗猜測(cè)，盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)還是會(huì)選擇以省會(huì)城市和區(qū)域中心城市開店為主，繼續(xù)下沉的可能性不大，“但盒馬擁有眾多不同的業(yè)態(tài)模式，可以以一個(gè)業(yè)態(tài)帶幾個(gè)業(yè)態(tài)的方式向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，比如標(biāo)準(zhǔn)鮮生店帶迷你店、菜市和鄰里店。”崔麗麗表示，與之相應(yīng)的，盒馬也會(huì)在新開城地區(qū)布局供應(yīng)鏈，當(dāng)?shù)氐囊恍┺r(nóng)產(chǎn)品也可以上行到盒馬平臺(tái)上所有業(yè)態(tài)渠道端口。

“新零售探路者”還在探索？

在2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云曾發(fā)表過(guò)影響零售業(yè)至深的一場(chǎng)演講。馬云當(dāng)時(shí)表示：“純電商的時(shí)代很快會(huì)結(jié)束。未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。線上、線下和物流，真正結(jié)合在一起，才能誕生出真正的新零售。”

2017年7月，馬云、張勇現(xiàn)身盒馬鮮生金橋門店，明確盒馬是“新零售的探路者”，也讓外界對(duì)于馬云口中的“新零售”有了更具象化的認(rèn)知。某種程度上，盒馬正從一個(gè)新物種成長(zhǎng)為新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。

目前來(lái)看，盒馬已經(jīng)走出了自己的路，多業(yè)態(tài)并舉成為盒馬的主要標(biāo)簽之一。新零售專家鮑躍忠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盒馬和傳統(tǒng)企業(yè)存在區(qū)別，“傳統(tǒng)企業(yè)是奔著一種業(yè)態(tài)進(jìn)行思考，比如做大賣場(chǎng)的只做大賣場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較重視做生態(tài)，在供應(yīng)鏈能力、商品組織能力和營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，可以圍繞著這些底層能力，延伸出更多的業(yè)態(tài)。”

鮑躍忠認(rèn)為，更應(yīng)該把盒馬定義為一個(gè)新零售模式，并已經(jīng)摸索出基本的套路。今后，盒馬仍然不會(huì)局限于目前的業(yè)態(tài)，還會(huì)不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“因?yàn)榍岸蔚男枨笫嵌嘣?，盒馬鮮生門店可能只能滿足特定的消費(fèi)場(chǎng)景；為了滿足更多的需求，需要不斷地創(chuàng)新、試錯(cuò)。”他表示，目前看來(lái)，盒馬在打造核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，試圖將前端做得更生態(tài)化、更多元化。

供應(yīng)鏈，的確是盒馬在前端進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局的支撐。

今年7月，官宣推出盒馬鄰里時(shí)，侯毅便曾表示，盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。近日，盒馬方面對(duì)記者表示，截至2021年10月，供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)地端，盒馬全國(guó)已擁有550多個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地和136個(gè)盒馬村，通過(guò)數(shù)字農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)，以銷定產(chǎn)，在改變農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)模式，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

“新零售”的嘗試正在改造著諸多商品品類的供應(yīng)鏈。以鮮花為例，從2019年開始，盒馬推出“白菜花坊”，試水兩年，今年5月正式升級(jí)成“盒馬花園”品牌，并一步步走向上游基地，自源頭開始“重走花路”。記者獲悉，截至目前，盒馬已在云南簽下了30個(gè)直采合作基地，搭建了鮮花大倉(cāng)，打造出了行業(yè)里首個(gè)完整的鮮花供應(yīng)鏈。

這并不代表盒馬對(duì)于下沉市場(chǎng)的探索就能一蹴而就。一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)始終認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力尚不足以支撐生鮮電商成本。崔麗麗則認(rèn)為，目前，生鮮電商還處于跑通盈利模式的階段，“用規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的收入和成本之間還在進(jìn)行PK”。

盒馬尚沒(méi)有對(duì)外公布具體的盈利情況，僅可從阿里的財(cái)報(bào)中看到端倪。阿里2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盒馬所屬的中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)下的“其他”板塊表現(xiàn)亮眼，該季度錄得收入551億元人民幣，同比大增111%。

與此同時(shí)，以“新物種”的角色誕生的盒馬，正慢慢走向與巨頭對(duì)壘的局面。自2020年10月推出會(huì)員店業(yè)態(tài)以來(lái)，盒馬X會(huì)員店就開啟全國(guó)布局的擴(kuò)張之路。如今，這條賽道巨頭林立，除了盒馬，來(lái)自美國(guó)的Costco和山姆會(huì)員店樹大根深，而家樂(lè)福、麥德龍也在試圖攪動(dòng)會(huì)員店賽道的乾坤。

迄今為止，“新零售”概念誕生已滿5年。承載著“新零售”探索使命的盒馬也走過(guò)彎路，對(duì)于新業(yè)態(tài)的探索還存在許多未知。但不可否認(rèn)，它對(duì)于新零售的成熟模樣，已經(jīng)提出了許多假設(shè)。如今，以多業(yè)態(tài)行軍的盒馬，能夠在下沉市場(chǎng)交出怎樣的一份答卷，一定程度上決定著“新零售”的想象空間有多大。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝