付克友（每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長）

這幾日鬧得沸沸揚揚的“潼關(guān)肉夾饃”之爭，以國家知識產(chǎn)權(quán)總局的權(quán)威回應(yīng)，以及潼關(guān)肉夾饃協(xié)會的道歉，而告一段落。但是激流余波，一些深層次的問題，值得進一步思考。

想想也是心寒：一個地地道道的潼關(guān)人，背井離鄉(xiāng)到外地開個店，賣了幾十年饃，一直相安無事，突然有一天就收到了來自家鄉(xiāng)的律師函“問候”，要賠償3萬到5萬的侵權(quán)費，如果想繼續(xù)使用“潼關(guān)肉夾饃”字樣，必須繳納99800元，這是什么道理？

河南“逍遙鎮(zhèn)”胡辣湯的商標使用權(quán)之爭，也是同樣的套路。中國地大物博，類似的地方傳統(tǒng)美食也層出不窮，比如：揚州炒飯、沙縣小吃、蘭州拉面……不敢想象，如果他們都紛紛效仿，會是什么熱鬧場景。

因此，一個需要嚴肅回答的問題是：“潼關(guān)肉夾饃”是誰的潼關(guān)誰的饃？

法律留下來的疑問

按照人們樸素的認知，潼關(guān)當然是潼關(guān)人的潼關(guān)，潼關(guān)肉夾饃，也是世世代代潼關(guān)人民創(chuàng)造、沉淀下來的傳統(tǒng)美食手藝。正如，逍遙鎮(zhèn)當然是逍遙鎮(zhèn)人的逍遙鎮(zhèn)，逍遙鎮(zhèn)胡辣湯也是世世代代逍遙鎮(zhèn)人民創(chuàng)造、沉淀下來的傳統(tǒng)美食手藝。

以此類推，這樣的傳統(tǒng)美食，不是某個個體，甚至某個代表個別利益的組織所能壟斷的。這種權(quán)利認定，首先是一個法律問題，而且也的確得到了法律的背書。

正如國家知識產(chǎn)權(quán)局在回應(yīng)中指出：“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標，其注冊人并不能據(jù)此收取所謂的“會費”；“潼關(guān)肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費，同時，也無權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

但法律并不能解決所有的問題，而且也留下了一些疑問。比如，“逍遙鎮(zhèn)”是作為普通商標被注冊的，而且最開始還是被個人注冊，后來轉(zhuǎn)讓給了逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會?！渡虡朔ā芬?guī)定：縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。不過，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。

“逍遙鎮(zhèn)”不是縣級以上地名，所以能夠作為普通商標注冊。但它又的確是一個地名，被注冊為普通商標，在很大程度上，意味著注冊人是可以獨占該商標，禁止別人使用的。

當然，“潼關(guān)肉夾饃”與“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”又不同，它是一個集體商標，而且具有地理標志。

這里的問題是：集體商標和地理標志混在一起?！渡虡朔ā芬?guī)定，地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。

一些地方特產(chǎn)，像五常大米、庫爾勒香梨的商標，含有地理標志，因為外地產(chǎn)的大米和香梨，不能具備原產(chǎn)地商品的特定質(zhì)量和信譽，這種特產(chǎn)類的商標擁有者，進行打假維權(quán)，被廣泛理解和接受。

但像“潼關(guān)肉夾饃”和“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”，只要工藝一樣、味道相同，即使是在外地的店面，也一樣能代表商品的質(zhì)量和信譽。那么為什么不可以用這樣的地理標志呢？

兩者可能都是集體商標的地理標志，含義卻不同。在這里，被賦予了同樣的權(quán)利。這是法律留下來的疑問，也是外地“潼關(guān)肉夾饃”們面臨的危險。因為國家知識產(chǎn)權(quán)總局只是說，不能以商標權(quán)為依據(jù)要求收取會費、加盟費，但是并沒有說權(quán)利人不能進行商標維權(quán)。

事實上，根據(jù)之前的公開判決，潼關(guān)肉夾饃協(xié)會的勝訴率很高，多地法院支持了協(xié)會的訴訟請求。外地的商戶，還是會繼續(xù)面臨侵權(quán)和被訴訟的風險。

品牌化思維的缺失

也就是說，“潼關(guān)肉夾饃”們商標權(quán)擁有者仍然手握維權(quán)和訴訟的權(quán)利。不是能不能，而是他們要不要、會不會行使手中的權(quán)利。

還是取決于這個問題的答案：“潼關(guān)肉夾饃”是誰的潼關(guān)誰的饃？

關(guān)鍵是誰來回答。不應(yīng)該是名義上的商標擁有者，而應(yīng)該是傳統(tǒng)美食所在的地方政府。而且，不能只從法律的維度，更要從品牌化的維度來回答。品牌化思維的缺失，才是“潼關(guān)肉夾饃”們大興訴訟的根源所在。

各地紛紛注冊傳統(tǒng)美食、地方特產(chǎn)的集體商標以及地理標志，本來是好事。這意味著地方政府對品牌的重視和保護，因為每一種傳統(tǒng)美食、地方特產(chǎn)，都是當?shù)刂匾钠放瀑Y產(chǎn)。這些品牌資產(chǎn)，可以增強本地居民的向心力、榮譽感，也可以成為對外增強認知度、美譽度，加強情感聯(lián)系、獲得價值認同的一張張名片。

所以我們看到類似集體商標、地理標志背后，都有地方政府的身影。盡管不是商標的直接擁有者，但他們是這些商標的推動者，也擁有事實上的話語權(quán)與決定權(quán)。某種程度上，地方的產(chǎn)業(yè)協(xié)會，就有半官方的性質(zhì)，承擔著地方產(chǎn)業(yè)振興的重任。比如，“潼關(guān)肉夾饃”是由老潼關(guān)小吃協(xié)會，在潼關(guān)縣政府及縣就業(yè)局的倡導(dǎo)與支持下打造的。“逍遙鎮(zhèn)”商標的轉(zhuǎn)讓地方協(xié)會，也是由逍遙鎮(zhèn)政府在背后支持運作的。

問題出在，老潼關(guān)小吃協(xié)會將商標全權(quán)授權(quán)私營公司運營管理，并且又委托律師事務(wù)所作全國商標維權(quán)。“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會”也是委托第三方公司進行品牌保護。這就背離了品牌的邏輯，而進入了短期利益至上的軌道。在這種軌道上，潼關(guān)肉夾饃，不再是潼關(guān)品牌形象的代言符號，而成了利益收割工具。

地方政府作為地方品牌的打造者和維護者，要做的不只是品牌資產(chǎn)的搜集、整理、注冊、認證，更重要的是要讓這些品牌資產(chǎn)在運營管理中升值增值。這需要全局觀和長期主義，而不是局部和短期主義。

需要看到，每一家在外地開張的“潼關(guān)肉夾饃”，都是地方品牌最好的代言人和形象廣告。地方政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會要做的，不是動不動就去維權(quán)，反而應(yīng)該想辦法，給這些走出去的美食提供幫助和服務(wù)，讓他們的品質(zhì)變得更好，招牌越擦越亮。

天天打商標官司維權(quán)，固然可以在短期多收那么三五斗，但對于地方品牌的推廣卻弊大于利。因為品牌的價值，遠遠不只這三五斗。