圖片來源：每經(jīng)記者 賀娟娟 攝

作者：眭謙，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任

近日，“潼關(guān)肉夾饃”商標(biāo)維權(quán)事件，引發(fā)“誰的潼關(guān)誰的饃”的疑問。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局隨后指出商標(biāo)所有人的錯(cuò)誤行為，“維權(quán)者”也發(fā)出致歉信。此事有復(fù)雜的社會(huì)成因，其中有一個(gè)很重要也是廣泛存在的因素，就是對(duì)品牌概念的認(rèn)知缺失。

“維權(quán)者”在致歉信中用到“潼關(guān)肉夾饃品牌”這個(gè)概念，那么此類品牌應(yīng)該誰擁有、誰使用？作為一個(gè)“集體商標(biāo)”，與“地理標(biāo)志”和品牌的關(guān)系究竟是什么？這些問題都須認(rèn)真厘清。

原產(chǎn)地效應(yīng)

品牌專家認(rèn)為，品牌是“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活的核心特征”，它滲透到當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治生活的各個(gè)方面。品牌化產(chǎn)品和品牌化過程，總是發(fā)生在某個(gè)“地方”，并隨著時(shí)間逐步積累品牌自身的歷史，形成自己社會(huì)性和空間性的特點(diǎn)。

也就是說，空間和地方特征深入到品牌化產(chǎn)品和品牌化實(shí)踐之中，并影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判和他們的購買意愿。這就是市場(chǎng)營銷通常說的“原產(chǎn)地效應(yīng)”。

“原產(chǎn)地效應(yīng)”產(chǎn)生的原因，從認(rèn)知心理學(xué)看，主要是由于地方形象對(duì)消費(fèi)者的心理作用。地方形象是復(fù)雜的心理圖式，常常表現(xiàn)出一種“刻板印象”的特點(diǎn)，這種印象會(huì)隨著時(shí)間而固化。

當(dāng)人們進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行購買選擇時(shí)，心智中有關(guān)“地方”的線索或印記就會(huì)被激活，并將其作為購買決策的一種提示，將產(chǎn)品產(chǎn)地或發(fā)源地作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

地方體驗(yàn)和認(rèn)同

人類很早就注意到產(chǎn)品和地方的關(guān)系。如《左傳·僖公二年》云：“晉荀息請(qǐng)以屈產(chǎn)之乘與垂棘之璧，假道于虞以伐虢。”“屈產(chǎn)之乘”、“垂棘之璧”都包含著原始的“原產(chǎn)地”概念。

在人類生產(chǎn)實(shí)踐中，地理名稱也很早就用于產(chǎn)品分類。“原產(chǎn)地”可以理解為一種地方文化、產(chǎn)品、人民的象征符號(hào)和精神代表。

地方美食，屬于獨(dú)特的一類地方產(chǎn)品。由于加工原材料和加工方法，與地方文化、氣候、自然物產(chǎn)以及歷史存在密切關(guān)系，因此地方美食也是地方認(rèn)同的重要元素。

地方美食能夠建立本地居民與地方的親切體驗(yàn)。這種個(gè)人化的親切體驗(yàn)，難于言表，是一種能夠得到地方人民廣泛認(rèn)同的文化象征，具有一定的永恒意義。

通過獨(dú)特的美食建立起來的地方親切感，可以傳播到其它地方，傳播給其他人，形成某種特定的形象和地方品牌。

地方品牌化的他山之石

西方將地方美食作為地方品牌化方式的實(shí)踐，至少有一百多年歷史。自20世紀(jì)70年代初，歐盟開始通過打造人們對(duì)地方的特殊體驗(yàn)，來形成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推動(dòng)各成員國落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村發(fā)展。

通過保護(hù)法的形式來關(guān)注食品原產(chǎn)地，出版烹飪文化書籍，發(fā)展鄉(xiāng)村生活美學(xué)，是其中一種重要方式。

2006年，北歐理事會(huì)也開始推行“新北歐食品”項(xiàng)目，希望借此影響北歐國家人民對(duì)于本土食品和文化的態(tài)度，使他們?yōu)楸睔W的起源和自己的身份感到自豪，同時(shí)也促進(jìn)人口稀少地區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2008年，瑞典政府也提出打造“比法國更知名的美食國度”的愿景目標(biāo)。

這些區(qū)域品牌化策略，都鼓勵(lì)小規(guī)模企業(yè)在提供食品和旅游服務(wù)時(shí)，充分利用相應(yīng)的品牌化表達(dá)。這種做法不僅有力幫助小型經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展，而且還推廣了新的地方認(rèn)同，構(gòu)建起新的文化基礎(chǔ)，讓當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自己生活的地方感到驕傲。

地方美食符號(hào)也搭建起原產(chǎn)地與營銷之間的橋梁，建立起食品和地方的聯(lián)系，形成外部受眾體驗(yàn)的基礎(chǔ)，促進(jìn)了地方品牌的傳播。

誤把商標(biāo)當(dāng)品牌

回到“潼關(guān)肉夾饃”話題，我認(rèn)為“潼關(guān)肉夾饃”只是一個(gè)集體注冊(cè)商標(biāo)，還遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌。

“維權(quán)者”并不清楚商標(biāo)、地理標(biāo)志和品牌的區(qū)別和聯(lián)系，也不理解集體商標(biāo)的共有屬性。基于自己的認(rèn)知誤區(qū)，在尚未做太多品牌推廣和傳播的情況下，卻試圖套用商業(yè)品牌加盟店的做法，收取品牌加盟費(fèi)（主要是品牌授權(quán)費(fèi)）。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

當(dāng)前仍然有不少城市的職能部門、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人，誤認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，地理標(biāo)志就是品牌，產(chǎn)品質(zhì)量好就是品牌，甚至認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模大就是品牌。

一些國內(nèi)品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，更多列入可量化的市場(chǎng)份額、營業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對(duì)品牌包含的復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系缺乏嚴(yán)肅的考量，這種導(dǎo)向也有失偏頗。衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)是品牌權(quán)益創(chuàng)造的溢價(jià)，而不僅僅是常規(guī)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2018年，上海提出打造 “上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，其后引發(fā)不少城市紛紛效仿，也提出一些雷同近似、分門別類的品牌行動(dòng)計(jì)劃。

此前在2017年，農(nóng)業(yè)部也提出“區(qū)域公用品牌”的概念。其后幾年至今，各地商務(wù)部門紛紛推出本地的“區(qū)域公共品牌”。一時(shí)全國涌現(xiàn)出成百上千與“地方”背書相關(guān)的各種品牌，數(shù)量之大，不勝枚舉。

但總體來說，乏善可陳。其中 “泛用”“濫用”品牌概念的問題，也引起媒體和業(yè)界關(guān)注。

地方品牌不能缺位

上述品牌的共性，也是與常見的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的主要區(qū)別，在于它們都是嘗試通過地方性特征構(gòu)建品牌的差異化形象，借助“原產(chǎn)地效應(yīng)”來形成競爭優(yōu)勢(shì)。

而與一般所說的“城市品牌”“地方品牌”的不同點(diǎn)在于，它們的指向更加明確地直接指向消費(fèi)與投資，更加接近市場(chǎng)營銷。

既然要借助地方形象優(yōu)勢(shì)來推廣本地的產(chǎn)品和服務(wù)，那么塑造和傳播“城市品牌”（即“地方品牌”）是無法缺位的。在代表地方整體形象的“城市品牌”尚未構(gòu)建或尚未傳播好的情況下，“原產(chǎn)地效應(yīng)”尚闕如，先行推廣“服務(wù)”“制造”“購物”“文化”等子品牌，或打造其他區(qū)域特色產(chǎn)品品牌，這種做法其實(shí)是本末倒置。皮之不存，毛將焉附？

同理，無論是地方美食品牌，還是“區(qū)域公用品牌”“區(qū)域公共品牌”，如果要想成為真正的品牌，就必須將自己的品牌推廣與地方形象傳播緊密結(jié)合起來，建立產(chǎn)品與地方認(rèn)同和地方文化的情感聯(lián)系，而不是止步于商標(biāo)注冊(cè)、地理標(biāo)志申報(bào)、視覺標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、質(zhì)量追溯體系建立等基礎(chǔ)性工作。