每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

5歲的盒馬，將近300家盒馬鮮生門店，總計(jì)十個(gè)生鮮業(yè)態(tài)....這是盒馬CEO侯毅（花名：老菜）迄今為止的成績(jī)單。

作為盒馬的創(chuàng)始人，五年間，零售業(yè)出身的侯毅將盒馬從上海推廣至全國(guó)，并在持續(xù)不斷的變陣中，探索著“新零售”的本質(zhì)。

可以說，頂著“富二代”光環(huán)下場(chǎng)的盒馬，是靈活的、也是敢于大膽創(chuàng)新的，正是這么一個(gè)零售新物種，已經(jīng)到了一個(gè)自誕生以來的關(guān)鍵時(shí)刻。

盒馬鮮生 圖片來源：IC photo

近日，侯毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，盒馬已經(jīng)是需要自負(fù)盈虧的獨(dú)立個(gè)體，走向獨(dú)立的過程，則被侯毅形容為“從阿里體系的內(nèi)環(huán)跑向一環(huán)”。侯毅解釋稱：“本質(zhì)區(qū)別是盒馬希望更獨(dú)立地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，完全做一個(gè)市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展，具備自造血功能。”

如何帶領(lǐng)盒馬走向更好的明天，自然成為侯毅面對(duì)的首要問題。他向記者總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：”一個(gè)是清晰、聚焦的戰(zhàn)略發(fā)展方向，第二個(gè)是內(nèi)部的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。”

在這兩個(gè)方向上，都可以看到侯毅的具體努力。

今年6月，盒馬重啟了停滯一年多的擴(kuò)區(qū)步伐，在鄭州開出了首家門店，隨后9月進(jìn)入合肥，11月先后進(jìn)入濟(jì)南和南昌，記者了解到，盒馬在今年新開的四城都實(shí)現(xiàn)了首月盈利。

“自2019年下半年開始，我們就暫停了開新城，一直在苦苦探索適合下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。到了今年終于有了結(jié)果。”侯毅表示，盒馬在今年完成了自我定型，“‘線上線下的雙渠道同步發(fā)展才是未來。通過這5年的探索，我們真正意義上做明白了‘線上線下一體化‘的店是什么樣的。”

此外，侯毅提到，5年間，盒馬走出了一條獨(dú)一無二的多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的道路，這是盒馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，侯毅著重強(qiáng)調(diào)了盒馬在商品力上的探索。“未來商品要精簡(jiǎn)，要向Costco看齊，每個(gè)商品要說出為什么好，不是有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力就是有商品競(jìng)爭(zhēng)力。在今后的5到10年間，我要做成每個(gè)單品都能說出為什么它可以在盒馬上架的原因。”

而這一切的最終目標(biāo)，指向了盈利。“我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢總歸覺得是恥辱。”侯毅看到的，是盒馬的整體盈利，或許很快就會(huì)到來。

調(diào)整擴(kuò)張打法：堅(jiān)持“一個(gè)盒馬” 重新打造線下實(shí)體門店

2016年，第一家盒馬鮮生在上海誕生。該年10月，在阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出“新零售”概念。“新零售”五年，戰(zhàn)火紛飛，你方唱罷我登場(chǎng)，虧損和擴(kuò)張一度成為了賽道玩家的主旋律。

盒馬也不能免俗。2018年，盒馬一改此前謹(jǐn)慎擴(kuò)張的態(tài)度，將開店速度拉滿，2019年，盒馬還以“盒馬小站”的形式探索過前置倉業(yè)務(wù)，2020年3月19日，盒馬總裁侯毅透露，盒馬的前置倉業(yè)務(wù)（即盒馬小站）將升級(jí)為盒馬mini。這意味著，前置倉模式被淘汰。

專訪中，侯毅承認(rèn)，盒馬走過彎路。對(duì)此，侯毅總結(jié)了兩個(gè)原因；“一個(gè)是本地化，一個(gè)是我們過分強(qiáng)調(diào)‘民生’，沒有強(qiáng)調(diào)‘消費(fèi)升級(jí)’。”

侯毅透露，在2018年、2019年兩年的探索中，盒馬一度變得“更接地氣”，但依然競(jìng)爭(zhēng)不過當(dāng)?shù)亓闶凵獭?/p>

“中國(guó)所有的企業(yè)如果想走下去，一定要堅(jiān)持特色，而不是堅(jiān)持本地化經(jīng)營(yíng)。這是我們當(dāng)時(shí)得到的教訓(xùn)。”侯毅提及，他曾問過西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，在將西北菜推廣至全國(guó)的過程中，有沒有改變過品味？賈國(guó)龍的回答是：從來不改，特色的就是全國(guó)的。

經(jīng)過現(xiàn)實(shí)的“暴擊”之后，侯毅找到了盒馬走向全國(guó)的路徑，即“一個(gè)盒馬”策略。侯毅意識(shí)到，如今的消費(fèi)者要的是消費(fèi)升級(jí)，而不是本土零售商就可以提供的基礎(chǔ)滿足。

侯毅決定，把盒馬鮮生與各地的本土零售商做出差異，打出盒馬的品牌效應(yīng)。

也正是因此，在沉寂了一年多之后，盒馬2021年重入下沉市場(chǎng)時(shí)改變了此前的打法和策略。記者了解到，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊。未來這種升級(jí)版的盒馬鮮生門店，也將出現(xiàn)在更多地區(qū)。

“為什么今年的新店，和此前的盒馬鮮生門店差別巨大？因?yàn)槲覀冋驹诮裉煜M(fèi)升級(jí)的大潮上，站在年輕人的角度和需求上，重新構(gòu)建了體系，包括：整體的線下的布局、品類的購置、線下體驗(yàn)及線下服務(wù)等。”侯毅認(rèn)為，之前盒馬的優(yōu)勢(shì)在線上，實(shí)體店存在不足，今年，盒馬在燈光、貨架顏色和設(shè)計(jì)上都進(jìn)行了調(diào)整，重新打造了實(shí)體店。

通過對(duì)更多低線城市的探索，侯毅肯定了線下實(shí)體門店的作用。

“盒馬南昌的店，開業(yè)至今，幾乎每天進(jìn)店都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，這足以表明，當(dāng)實(shí)體店的體驗(yàn)服務(wù)做得足夠好的時(shí)候，老百姓是愿意到店里來的。”侯毅說。

在新入的四城，盒馬均實(shí)現(xiàn)了首月盈利，這大大地振奮了侯毅。

“過去，我們強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)線上，盒馬70%的交易在線上，通過5年來的探索，我們才真正明白‘線上線下一體化’的店應(yīng)該是什么樣的。新開的四城比此前盒馬鮮生入駐的城市消費(fèi)水平相對(duì)更低，但都實(shí)現(xiàn)了首月的盈利，這意味著我們真正找到盒馬發(fā)展的模式，也找到了盒馬盈利的能力。”侯毅說。

侯毅透露，目前盒馬線上交易占比七成，通過增加線下的交易，他希望盒馬線上線下的交易能達(dá)到各占50%的狀態(tài)。

5年十個(gè)業(yè)態(tài)協(xié)同 “問道”下沉市場(chǎng)

盒馬鮮生重新布局的依然更多是省會(huì)城市。侯毅坦承，盒馬鮮生門店目前尚沒有找到下沉到地級(jí)市、縣級(jí)市的具體方案。盒馬的進(jìn)一步下沉如何進(jìn)行？

“盒馬從誕生的第一天起，我們就希望能夠走向全國(guó)，但是曾經(jīng)走下去我們是傷痕累累。”侯毅表示，此前探索上的失敗逼迫著他尋找新的方法，盒馬鄰里也是因此誕生的。未來，在省會(huì)城市以下的地級(jí)市乃至縣級(jí)市，盒馬的下沉探索將主要以盒馬鄰里的形式進(jìn)行。

公開資料顯示，2021年7月17日，盒馬正式推出醞釀兩個(gè)多月的新業(yè)態(tài)盒馬鄰里。通過這種設(shè)置在社區(qū)中的“生活驛站”，提供社區(qū)居民日常生活與一日三餐所需服務(wù)，并為有需要的人群提供送貨上門服務(wù)。門店自提范圍為500米半徑，可覆蓋約3000戶居民。商品SKU多達(dá)2萬種。

盒馬鄰里上海某小區(qū)店 企業(yè)供圖

“盒馬鄰里正在快速擴(kuò)大規(guī)模，迅速研究消費(fèi)形式，通過這個(gè)業(yè)態(tài)，我相信我們會(huì)真正找到盒馬走向全國(guó)的有效方法。”侯毅認(rèn)為，盒馬鄰里基本上以日常消費(fèi)為主，可以與當(dāng)?shù)氐膶?shí)體零售商進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。

侯毅表示，盒馬鄰里的模式要完全走通，還有一定挑戰(zhàn)，“現(xiàn)在走得有點(diǎn)像了，我們還需要規(guī)模的擴(kuò)張和實(shí)踐，因?yàn)樽鲂〉晷枰銐虻拿芏群鸵?guī)模，否則物流成本很高，我們現(xiàn)在的規(guī)模還不夠。”他透露，上?，F(xiàn)在有400多家盒馬鄰里，爭(zhēng)取今年開到500家，到1000家的時(shí)候物流成本會(huì)大大下降。

對(duì)于線下到底需要什么樣的店，侯毅也有過深入思考。“今天，回到零售的本質(zhì)看零售業(yè)需要的店，和此前電商思維開的店已然發(fā)生了顯著的不同。以前，我們認(rèn)為我們是做電商的，為了做全覆蓋可以付出很多，互聯(lián)網(wǎng)都是這么思考的，但現(xiàn)在，我們更多是希望回到零售的本質(zhì)上開店。”

也正是因此，今后在整體盒馬體系的開拓上，侯毅表示，在盒馬鮮生門店達(dá)到300家以后，開店速度保持不變的前提一，規(guī)模擴(kuò)張會(huì)更偏重“質(zhì)量”而非“數(shù)量”。他認(rèn)為，實(shí)體門店最重要的是位置，盒馬鮮生目前的開店策略都是選擇最好的商場(chǎng)，盡可能在當(dāng)?shù)睾诵牡母呔奂瘏^(qū)開店。

截至目前，盒馬已經(jīng)同時(shí)具備10個(gè)業(yè)態(tài)，盒馬如何對(duì)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行分工？對(duì)不同的業(yè)態(tài)，是否有著截然不同的發(fā)展計(jì)劃？

對(duì)此，侯毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬之所以一直致力于業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，更多是想滿足某個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，通過新業(yè)態(tài)驗(yàn)證需求的大小，“而這個(gè)業(yè)態(tài)最終會(huì)不會(huì)發(fā)展，和這個(gè)業(yè)態(tài)本身的市場(chǎng)容量、規(guī)模有關(guān)。”

據(jù)侯毅表示，相較于盒馬鮮生這類主力業(yè)態(tài)，諸如生鮮奧萊等業(yè)態(tài)更多只是其補(bǔ)充。“不排除某個(gè)業(yè)態(tài)有可能會(huì)轉(zhuǎn)到盒馬鮮生里面去，最后盒馬鮮生變成各個(gè)業(yè)態(tài)的組合。總而言之，盒馬正在嘗試各種辦法。”侯毅說。

重歸零售本質(zhì) 與世界級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)

專訪中，侯毅不止一次提到了來自美國(guó)的會(huì)員制倉儲(chǔ)量販超市Costco，并將其作為盒馬X會(huì)員店乃至整個(gè)盒馬系對(duì)照的對(duì)象。

侯毅直言，Costco進(jìn)入中國(guó)并贏得滿堂彩曾給他和他的團(tuán)隊(duì)帶來極大震撼。他曾親自帶隊(duì)去Costco研究它究竟好在哪里，為什么可以無視中國(guó)市場(chǎng)這么極端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“最后發(fā)現(xiàn)，秘訣就是把‘商品的品質(zhì)做到極致’，每個(gè)商品都好，每個(gè)商品價(jià)格都很低，Costco里面的商品價(jià)格根本看不懂，比我們進(jìn)價(jià)都便宜。一大瓶胡椒十幾塊錢，我們這兒一小瓶也十幾塊錢，他們大概是我們4倍的量。”侯毅感慨。

當(dāng)時(shí)，侯毅問采購，如果盒馬也向Costco的商品全面看齊，價(jià)格行不行。得到的回答是：90%的商品可以做到。

在此背景下，盒馬X會(huì)員店誕生。

“盒馬X會(huì)員店承擔(dān)了盒馬與世界零售巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力。我要求X會(huì)員店和山姆、Costco一個(gè)個(gè)去比較，品類要比，品質(zhì)要比，價(jià)格也要比。只要我們做得不如他們，立馬整改。”侯毅說。

盒馬X會(huì)員店 企業(yè)供圖

侯毅認(rèn)為，盒馬X會(huì)員店代表的是零售業(yè)的未來。盒馬X會(huì)員店需要突破的是中國(guó)零售業(yè)和全球零售業(yè)之間的差距。

他總結(jié)，在全世界范圍內(nèi)成功的零售業(yè)大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，幾乎所有的世界性零售企業(yè)都是進(jìn)行全球化采購的，拿全球資源去做本地市場(chǎng)，贏得了巨大的比較優(yōu)勢(shì)。這是全球零售企業(yè)的核心。

第二，全世界好的零售企業(yè)自有品牌的占比都在50%左右，這樣既能贏得巨大的差異化競(jìng)爭(zhēng)，又能有比較好的毛利。目前中國(guó)的零售企業(yè)自有品牌占比還很低。

第三，產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、供應(yīng)鏈的垂直一體化，所有的中間成本都不再存在。

“所以，今天盒馬X會(huì)員店的核心是要真正打造全球化的產(chǎn)品采購能力，打造自有品牌能力，最后贏得極致的商品品質(zhì)和極致的性價(jià)比。這兩點(diǎn)都是今天零售業(yè)最本質(zhì)的東西，如果能夠做到這兩點(diǎn)，就可以無懼今天任何電商、無懼今天任何的補(bǔ)貼。”侯毅感慨。

侯毅透露，截至目前，雖然X會(huì)員店和Costco還存在差距，但在百貨店的品類和生鮮品類上，X會(huì)員店已經(jīng)超過了他們。截至目前，盒馬自有品牌的占比達(dá)到了17%，X會(huì)員店自有品牌的占比達(dá)到了40%。

未來，盒馬鮮生也會(huì)逐步進(jìn)行商品升級(jí)，奔著極高性價(jià)比而去。

和過去一樣，侯毅表達(dá)了對(duì)前置倉的否定態(tài)度。

在侯毅看來，前置倉的模式并不合理，除非大規(guī)模的物流收費(fèi)，抵消物流成本，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，但就今天的格局來說，還沒有實(shí)現(xiàn)盈利的玩家。

“資本進(jìn)來以后，通過補(bǔ)貼去爭(zhēng)奪市場(chǎng)是不健康的。供應(yīng)鏈再造、流程優(yōu)化、全球采購、差異化的競(jìng)爭(zhēng)，這才是做生意的真本事。”侯毅說。

通過不斷的努力，如今的盒馬已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，或許有了和巨頭競(jìng)爭(zhēng)的本錢和底氣，在對(duì)下沉市場(chǎng)的探索上，也正拿出新方案。但毫無疑問，無論是向上直面巨頭的這場(chǎng)戰(zhàn)役，還是向下向下沉市場(chǎng)的進(jìn)軍，盒馬甚至連棋至中盤都還算不上。

自力更生的盒馬，能否在中國(guó)零售業(yè)真正稱王，它的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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