大眾消費，正處在變局時刻。 伴隨著新一代消費者逐步掌握消費話語權(quán)，“人”正成為驅(qū)動零售行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的關(guān)鍵性因素，消費者需求走向多樣化和個性化，關(guān)注的重心早已發(fā)生改變： 他們不再單純追求低價，轉(zhuǎn)而追求性價比好物；他們不再單純關(guān)注商品本身，開始在消費上投注自身的精神個性……一句話：主打品質(zhì)消費的新時代已經(jīng)到來。 消費渠道悄然發(fā)生著變化。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月份，全國網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額98056億元，增長13.2%。 值得一提的是，過去三年以來，線上渠道的競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，直播等電商新貴的增長貢獻率逐年提升。 在此大變局時刻，新消費力量迅速崛起，新玩法層出不窮，連連挑動這一代消費者的神經(jīng)；老字號花樣跨界、創(chuàng)意營銷，致力于品牌革新，共同成就“國潮”崛起。 種種跡象表明，“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，“十四五”大幕初啟之時，中國新消費力量崛起的強大張力與中國企業(yè)面對變局時的新韌勁、新活力正在顯現(xiàn)。 12月20日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2021第十屆中國上市公司高峰論壇周已拉開序幕，論壇周以“科技創(chuàng)新綠色發(fā)展”為主題。22日上午舉行的“2021中國品質(zhì)消費創(chuàng)新發(fā)展論壇，邀請到商務(wù)部原副部長魏建國、科沃斯集團副董事長、科沃斯服務(wù)機器人CEO錢程、全聚德集團總經(jīng)理周延龍、南京新百董事長翟凌云、騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪、新潮傳媒集團創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)、中國飛鶴副總裁陳曉東、元氣森林副總裁李國訓(xùn)等重磅嘉賓，以“新韌勁、新活力”為主題，圍繞全球品質(zhì)消費趨勢、智能消費升級、品質(zhì)消費的中國范式、私域建設(shè)，以及新消費人群等主題進行深入剖析與探討。與此同時，在一眾嘉賓、大咖見證下，“2021十大消費創(chuàng)新案例”一并隆重揭曉。 品質(zhì)化消費時代來臨 “人”成為主要驅(qū)動因素 論壇上，全聚德集團總經(jīng)理周延龍表示，中國已經(jīng)進入了品質(zhì)消費的新時代，標志是大眾消費發(fā)生了深刻的、觀念層面的變化。 “從‘吃了嗎’，到‘吃飽了嗎’，到‘吃的是什么’？又進而變成‘去哪吃的’？現(xiàn)在已經(jīng)變成了‘你去的那個地方誰去過’？”周延龍認為，在消費過程中，消費者已經(jīng)不完全關(guān)注商品本身，而更關(guān)注附加在消費過程和商品之上的文化人文理念。多元化的商品需求，反映出了消費者對美好生活的追求。 中國的消費者在物質(zhì)的滿足之外，也希望在消費過程中能夠有更多的文化收獲，充分體現(xiàn)文化自信。在周延龍看來，美好生活對于消費者而言，就是要有更多的體驗感、獲得感和幸福感。 “人”的變化，在論壇中被屢次提及。 在主題為“未來五年，中國將領(lǐng)跑全球高品質(zhì)消費”的主旨演講中，商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長魏建國提到，當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一判斷對今后中國生產(chǎn)消費都將產(chǎn)生重大調(diào)整。 魏建國表示，當(dāng)前，中國有4億中等收入群體，未來這一群體的規(guī)?？赡苓_到7億左右。隨著沿海一線城市的發(fā)展和二三線城市發(fā)展，特別是中西部地區(qū)農(nóng)村消費的發(fā)展，將會呈現(xiàn)出一個由生活質(zhì)量向消費品質(zhì)量、由生產(chǎn)消費向生活消費轉(zhuǎn)型升級的變化。 “比如過去人們跑步鍛煉有一雙運動鞋就可以了，但隨著生活水平的提高，眼鏡、防護設(shè)備、監(jiān)測設(shè)備、更加寬松吸汗的衣服等都將成為運動的標配?！蔽航▏e例說，這種消費觀念的變化，凸顯了消費轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展趨勢。 騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪也表示，縱觀歷史，零售行業(yè)前兩次的迭代由“貨”、“場”所驅(qū)動，商超行業(yè)正經(jīng)歷第三次結(jié)構(gòu)性變化，只是驅(qū)動力轉(zhuǎn)變成了“人”。 何迪認為，現(xiàn)今，消費者的需求依然離不開“多、快、好、省”四個字，但內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化。 “以‘多’為例，過去可能要求的是貨品的豐富，現(xiàn)在倉儲會員店業(yè)態(tài)的趨于紅火告訴我們，消費者要的是精選；‘快’，過去要求的是離家近，現(xiàn)在要求的是到家。‘好’，也從功能性的質(zhì)量好，演變?yōu)樵絹碓蕉嘞M者開始追求整個商品陳列的好看，商品本身的顏值也成為了‘好’的一個非常重要的標準。‘省’，也從了單純的追求低價，變成了既要高品質(zhì)，也要價格實惠?！焙蔚辖忉尅?在“多、快、好、省”的基礎(chǔ)上，何迪認為，如今的消費者還多了一個需求，即“服務(wù)”，“線下業(yè)態(tài)若想留住消費者，服務(wù)正變得越來越重要。” 宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、健康消費… 成資本風(fēng)向標 “最近一兩年，消費趨勢發(fā)生了很多改變。”益海嘉里食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理陳波感慨。 品質(zhì)化、升級化、精細化的消費趨勢也體現(xiàn)在乳制品行業(yè)。中國飛鶴副總裁陳曉東認為，消費者對乳制品的需求，已經(jīng)從“放心奶”過渡到“品質(zhì)奶”，在此前安全、營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，還希望可以更適合、更新鮮。 一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)時代原住民的新生代消費者，對消費的個性化、高品質(zhì)、健康化都有著更高要求；另一方面，曠日持久的疫情防控戰(zhàn)，催生了健康消費、宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟等新的消費風(fēng)向。無論哪一條消費風(fēng)向賽道，最終仍需要依靠品質(zhì)跑贏。 在科沃斯集團副董事長、科沃斯服務(wù)機器人CEO錢程看來，“懶人經(jīng)濟”與“健康剛需”是品質(zhì)消費主流化的動因。 以“懶人經(jīng)濟”的代表性產(chǎn)品掃地機器人為例，90后是這一類目最大的目標受眾。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，21歲～30歲的消費者群體，在掃地機器人領(lǐng)域的消費占比達42.33%。錢程表示，90后消費群體的需求，已經(jīng)從“買低價”轉(zhuǎn)向“買品質(zhì)”、“買品牌”，并愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品付出更高的價格。 “懶人經(jīng)濟”助推下，“掃地機器人第一股”科沃斯（603486，SH）市值一度突破千億元，被稱為“A股最強掃地僧”。 這也直接拉動了相關(guān)賽道投融資。2021年，甲殼蟲智能、追覓科技、Trifo、順造科技、由利、銀星智能、樂生智能和哇力等也在年內(nèi)完成了一至兩輪融資，金額均在數(shù)千萬元甚至億元以上。 陳波也提到，“新的消費群對極致品質(zhì)的追求和健康定位的認同越來越強，成為大勢所趨。”基于此，益海嘉里推動了食用油消費理念從“安全”到“營養(yǎng)健康”的躍升。 “健康消費”也是2021年熱詞。 國家衛(wèi)健委官方網(wǎng)站發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，2020年我國居民健康素養(yǎng)水平達到23.15%，比2019年提升3.98個百分點，增長幅度為歷年最大。 健康意識催生消費行為，健康消費迎來機遇。 一方面，疫情持續(xù)下，年輕人開始注重健康消費。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健品價格在11月較上年同比上漲0.6%。從各大電商平臺數(shù)據(jù)來看，除了防疫必需品，各類健康生活類家電銷售走俏。 圖片來源：國家衛(wèi)生健康委 而在另一面，“長壽時代”的到來，也成為推動健康消費火熱的助力。 南京新百董事長翟凌云認為，在長壽時代，人們的養(yǎng)老重心會發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費重心也會隨之變化，包括增加健康管理、繼續(xù)教育、品質(zhì)養(yǎng)老、休閑娛樂、財富管理等。 翟凌云分析稱，在長壽時代，老人既能享受服務(wù)，又能創(chuàng)造價值，如健康活力老人的時間銀行、互助式服務(wù)、再就業(yè)等，而智慧時代來臨，讓老齡生活內(nèi)容更加豐富精彩，“對南京新百來說，長壽時代重塑了人生、社會、經(jīng)濟，機遇和挑戰(zhàn)并存，人們的消費轉(zhuǎn)變將引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型?！?“逐新”提振 消費韌勁與活力 為了適應(yīng)品質(zhì)化消費時代，新老品牌展開了自我革新之路。 元氣森林，這家被年輕消費者真金白銀投票選出的新興飲料品企業(yè)，將人的作用揉進其產(chǎn)品研發(fā)理念里：讓年輕人做決策，研發(fā)自己喜歡的產(chǎn)品；一切以“用戶愛不愛喝、想不想喝”為導(dǎo)向。 元氣森林引領(lǐng)的無糖氣泡水潮流在2021年持續(xù)火熱。除了農(nóng)夫山泉、喜茶、王老吉、娃哈哈等品牌先后推出無糖氣泡水飲料外，清泉出山、好望水等新興品牌也在今年完成一輪融資。 無糖飲料市場規(guī)模及預(yù)測 圖片來源：《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》 全聚德則認為，在人的維度上，餐飲行業(yè)中，人就是服務(wù)，“我們提供的服務(wù)倡導(dǎo)的是舒服，服務(wù)不是一成不變的，老字號的服務(wù)應(yīng)該深挖文化底蘊，通過我們對餐飲的了解，體現(xiàn)出有品質(zhì)的服務(wù)標準?！?在“貨”的維度里，過硬的產(chǎn)品力是抓住新生代消費者的必備要素。在飲料行業(yè)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)過程一般是先找到市場定位，再確定面向人群；產(chǎn)品、定位與價格確定后，再以此倒推研發(fā)成本。元氣森林則采取一條相反的邏輯與路徑，“（研發(fā)人員）不用考慮成本，等產(chǎn)品研發(fā)出來以后，我們再看定價，再看這批年輕人是不是喜歡?！痹獨馍指笨偛美顕?xùn)說。 而在關(guān)系民生日常的糧油領(lǐng)域，則需要企業(yè)不斷投入產(chǎn)品研發(fā)，進行技術(shù)革新，才能為消費者呈現(xiàn)更高品質(zhì)、營養(yǎng)更豐富、健康美味的產(chǎn)品。今年，面對消除反式脂肪的全球大作戰(zhàn)，金龍魚、長壽花等多個品牌已先后研制出零反式脂肪植物油系列產(chǎn)品。 在更多日常消費領(lǐng)域，生活習(xí)慣的變化也推動了更多新消費場景的誕生，為新消費帶來了諸多新風(fēng)口。人們工作節(jié)奏加快，伴隨著提供便利服務(wù)業(yè)態(tài)的強勢崛起，“宅經(jīng)濟”下外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，餐飲行業(yè)對集約化、標準化的中央廚房需求激增，帶給中央廚房產(chǎn)品廣闊的市場空間。 比如，2021年4月，“預(yù)制菜第一股”味知香上市，隨即迎來10個漲停板，市值最高達到140億元。此外，珍味小梅園、飯乎、王家渡食品等相繼獲得融資。 相應(yīng)的，益海嘉里選擇快速切入調(diào)味品、中央廚房等新需求和新風(fēng)口。在“健康中國”的大戰(zhàn)略下，益海嘉里正以“豐廚”項目為載體，發(fā)展中央廚房產(chǎn)線，一站式實現(xiàn)食材上下游整合打通。 對食品飲料來說，供應(yīng)鏈的建設(shè)同樣至關(guān)重要。 元氣森林李國訓(xùn)認為，“建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意”，而健康和品質(zhì)是一家飲料企業(yè)做一個持久品牌的立身之本。2019年7月，元氣森林開始自建第一家工廠——滁州工廠，“一般的網(wǎng)紅企業(yè)不會這么做，因為這個做法非常重，也不是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，它是一個傳統(tǒng)企業(yè)必須要做的一些事情?！?事實上，這個工廠，是元氣森林從一家輕資產(chǎn)企業(yè)開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)以及轉(zhuǎn)型的開端。在論壇演講中，李國訓(xùn)透露，從2019年至今三年時間里，元氣森林已經(jīng)投入55億元建了五個工廠，形成了“超級城市群+五大自建工廠”的創(chuàng)新模式。 從改變奶源地開始，飛鶴從2006年就開始建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，打造了覆蓋農(nóng)牧工全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從而以創(chuàng)新賦能全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、以研發(fā)賦能產(chǎn)品升級、以服務(wù)贏得信任。 品牌建設(shè)也同樣重要。從“性價比”時代走入“品質(zhì)”時期，除了產(chǎn)品質(zhì)量的提升，品牌力是產(chǎn)品溢價的重要支點?？莆炙瑰X程認為，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的過程中，流通環(huán)節(jié)不可忽視。如果東西很好，但消費者買不到，享受不到品牌服務(wù)，效果就會大打折扣。 對于品牌建設(shè)的重視，也助推了廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展。 2021年9月，新潮傳媒獲得京東領(lǐng)投的4億美元融資，成為其第一大股東；10月中旬，梯影傳媒宣布連續(xù)完成B4、B5兩輪融資。透過電梯廣告廠商的股權(quán)可以看到，股東中頻現(xiàn)百度、騰訊、京東等諸多大型互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。 “未來，公司將加大投入資金，加快實現(xiàn)安裝200萬部電梯智慧屏的布局，打造日覆蓋3~5億人群的社區(qū)媒體流量平臺?！毙鲁眰髅絼?chuàng)始人張繼學(xué)表示。 建立高質(zhì)量品牌 逐全球消費市場 無論風(fēng)口如何流轉(zhuǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)永遠是消費品最終能夠留住消費者的唯一核心。 錢程認為，高品質(zhì)消費將成為未來全球消費的重要方向，中國市場更會是全球高品質(zhì)消費的強大引力場。 要抓住品質(zhì)消費帶來的機遇，消費品企業(yè)也要適時調(diào)整自身的策略，跟上消費者的需求與要求。 周延龍?zhí)寡?，全聚德在此前也遇到了調(diào)整商業(yè)模式的考驗，特別是突如其來的新冠疫情，給全聚德帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。但他認為，作為一個老字號，應(yīng)該有這樣的底氣和自信，用戶要什么就做什么?！耙咔橛绊懥说降昃筒停覀兙妥鼍€上銷售；消費者想體驗和堂食一樣的產(chǎn)品，我們就努力縮近外賣和堂食之間的差距。” 而在糧油行業(yè)，新消費時代與其他行業(yè)相比又有著不同要求。行業(yè)的民生屬性，要求企業(yè)必須承擔(dān)更大的社會責(zé)任，才能建立消費者對品牌的信賴。換言之，糧油行業(yè)更信奉長期主義，企業(yè)在食品安全、環(huán)保減排、共同富裕等方方面面有所作為，才能凝聚成一個負責(zé)任的、值得信賴的品牌形象。 益海嘉里獨創(chuàng)了“水稻循環(huán)經(jīng)濟模式”，稻谷被加工成大米后，副產(chǎn)物米糠用來萃取高品質(zhì)稻米油，稻殼用來燃燒發(fā)電?！叭绻@項技術(shù)在全行業(yè)得到推廣，理論上每年全國可以替代約1800萬噸標準煤，減少二氧化碳排放約5000萬噸。”陳波說。 傳統(tǒng)企業(yè)在不斷自我革新，新興消費品也在不斷探索、完善。 李國訓(xùn)在演講中表示，“我們（元氣森林）必須要把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)控制在自己手上，所以我們必須要越做越重?！?“有人說我們是用互聯(lián)網(wǎng)的精神做飲料，是傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者或攪局者，但實際上我們更覺得自己是一個向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)、敬畏傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新者?！崩顕?xùn)認為，這個世界一直在變化，但有些東西是永遠不變的，最不變的就是人類永遠會獎勵那些對用戶好的公司。 在后疫情時代，全球制造業(yè)東移、技術(shù)東移、資本東移、人才東移將加快，魏建國認為，這四個“東移”，“將給中國消費市場帶來巨大的發(fā)展空間”。 與此同時，魏建國也建議，在全球經(jīng)濟格局發(fā)生變化的過程中，企業(yè)要提前謀劃和準備，一招領(lǐng)先，就會招招領(lǐng)先；相反，落后一站，就會站站落后，陷入被動局面?！捌髽I(yè)首先要在思想認識上到位，這是最重要的。” 2021十大消費創(chuàng)新案例評選重磅揭曉 在本次論壇上，歷時一個月，經(jīng)過對近百家企業(yè)消費創(chuàng)新案例的篩選，優(yōu)中取優(yōu)，最終“2021十大消費創(chuàng)新案例評選”答案揭曉。 “2021十大消費創(chuàng)新案例評選”活動由每日經(jīng)濟新聞發(fā)起，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，每經(jīng)智庫、每經(jīng)未來商業(yè)智庫、每經(jīng)研究院、每經(jīng)商學(xué)院、每經(jīng)品牌價值研究院作為智略平臺提供指導(dǎo)意見的權(quán)威評選活動。作為每日經(jīng)濟新聞連續(xù)舉辦的第三屆消費創(chuàng)新案例的權(quán)威榜單，今年的評選致力于尋找“十四五”開局之年的創(chuàng)新力量。 根據(jù)評選結(jié)果（排名按音序），川酒集團“一城一品”區(qū)域名酒復(fù)興計劃、達達集團“超開新”新品營銷IP、貳麻酒館X王以太共創(chuàng)川式酒館文化主題曲、金龍魚“十年磨一劍”稻米油品、君樂寶“新一代鮮牛奶”悅鮮活、快手科技快手電商“超品日”新營銷IP、神州租車三大APP智能化、騰訊智慧零售“企鵝吉市”私域創(chuàng)新營銷案例、同程旅行產(chǎn)業(yè)數(shù)智化賦能項目、喜茶多肉青提系列這十大創(chuàng)新案例成功突圍。 瞬息萬變的消費市場無時無刻不在向外界傳遞驚喜以及豐富的想象空間，但唯一不變的是，年輕化、多元化、深層次的消費創(chuàng)新仍將不斷涌現(xiàn)，數(shù)智化、新技術(shù)驅(qū)動下的消費創(chuàng)新仍將持續(xù)驅(qū)動增長。這背后，疫情反復(fù)不會改變中國消費的上行勢頭，“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，“十四五”大幕初啟之時，中國消費力量崛起的強大張力與中國企業(yè)面對變局時的新韌勁、新活力正在顯現(xiàn)。 今日（12月23日），作為2021第十屆中國上市公司高峰論壇周分論壇的“2021人工智能未來應(yīng)用場景論壇”、“2021中國投資價值趨勢論壇”舉行。點擊閱讀原文，觀看2021第十屆中國上市公司高峰論壇周更多直播盛況。 記者：可楊陳婷 編輯：劉雪梅 視覺：劉青彥 視頻：陳正陽 排版：劉雪梅馬原