每經(jīng)記者 付克友    每經(jīng)編輯 楊歡

日前，上海某餐飲公司在國(guó)內(nèi)多地發(fā)起訴訟，稱(chēng)相關(guān)餐飲店侵犯了其“青花椒”商標(biāo)，要求賠償損失，其中包括多家四川商戶(hù)。媒體曝光之后，輿論大嘩，被批為惡意訴訟，很快當(dāng)事商家道歉，撤回全部訴訟。

事情就這樣結(jié)束了嗎？并沒(méi)有。四川省調(diào)味品協(xié)會(huì)、四川省火鍋協(xié)會(huì)隨后相繼發(fā)表聲明稱(chēng)，青花椒不宜作為商標(biāo)注冊(cè)，將提起無(wú)效申請(qǐng)，并且將與重慶相關(guān)協(xié)會(huì)聯(lián)合，保護(hù)青花椒產(chǎn)業(yè)。

這是好事。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“青花椒”事件，并沒(méi)有無(wú)疾而終，不了了之，而是終于來(lái)到正確的軌道上，即品牌化思維的軌道上。因?yàn)?ldquo;青花椒”們需要發(fā)起一場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。

1

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)。當(dāng)“青花椒”成功注冊(cè)，無(wú)疑就成為上海某餐飲公司的品牌資產(chǎn)，代表企業(yè)的品牌形象，凝聚企業(yè)的品牌價(jià)值。但這是一筆具有爭(zhēng)議的品牌資產(chǎn)。

根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，僅有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，以及其他缺乏顯著特征的，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

那么，“青花椒”作為一種調(diào)料，既是通俗稱(chēng)謂，也是專(zhuān)有物種名，就不應(yīng)被私權(quán)注冊(cè)，成為獨(dú)占和壟斷的品牌資產(chǎn)。

爭(zhēng)議點(diǎn)在于，有人認(rèn)為：“青花椒”只是在“調(diào)味品”上被認(rèn)為是通用名稱(chēng)，但并非“餐飲服務(wù)”的一個(gè)通用名稱(chēng)，因此可以被作為餐飲服務(wù)的商標(biāo)注冊(cè)。就好比，蘋(píng)果和小米可以成為手機(jī)企業(yè)的商標(biāo)。這也是上海某餐飲企業(yè)當(dāng)初注冊(cè)成功的理由。

不得不說(shuō)，這個(gè)理由很牽強(qiáng)，或者說(shuō)是商標(biāo)注冊(cè)管理中的一個(gè)漏洞。畢竟，青花椒與餐飲服務(wù)是高度相關(guān)的，意味著讓原料的通用名成為企業(yè)的商標(biāo)。而蘋(píng)果和小米，并非手機(jī)產(chǎn)品的原料，而只有想象上的聯(lián)系。

至于該餐飲企業(yè)訴訟維權(quán)，也被認(rèn)為是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行為。它名義上是要維護(hù)企業(yè)品牌，但實(shí)際上卻是濫用權(quán)利、浪費(fèi)司法資源、追求不當(dāng)利益的一種碰瓷行為。

很簡(jiǎn)單，商戶(hù)使用青花椒三個(gè)字作為飯店名稱(chēng)，體現(xiàn)的是商戶(hù)用料和經(jīng)營(yíng)特色，并不會(huì)讓人聯(lián)想到上海某餐飲公司，哪里就侵權(quán)了？又憑什么不能用？上海某餐飲企業(yè)的霸道行為，又是維的哪門(mén)子權(quán)？無(wú)論從樸素的市場(chǎng)邏輯，還是從理性的法律常識(shí)，都不該有這樣的訴訟行為發(fā)生。

2

作為一種惡意訴訟的品牌行為，很多人將“青花椒”事件和前不久發(fā)生的逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、潼關(guān)肉夾饃事件相提并論。

在后兩個(gè)維權(quán)事件中，以國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威回應(yīng)一錘定音：“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標(biāo)，其注冊(cè)人并不能據(jù)此收取所謂的“會(huì)費(fèi)”；“潼關(guān)肉夾饃”是作為集體商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志，其注冊(cè)人無(wú)權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶(hù)許可使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)并收取加盟費(fèi)，同時(shí)，也無(wú)權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當(dāng)使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)中的地名。

所謂的維權(quán)訴訟，當(dāng)然就戛然而止。這和“青花椒”事件類(lèi)似。但是，兩者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是維權(quán)的主體不同。無(wú)論是逍遙鎮(zhèn)、胡辣湯，還是潼關(guān)肉夾饃，維權(quán)的都是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，打著的是維護(hù)地方品牌和地方產(chǎn)業(yè)的旗號(hào)。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)將商標(biāo)授權(quán)給私營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)管理，或者委托第三方公司和律所來(lái)進(jìn)行所謂的商標(biāo)維權(quán)。

在“青花椒”事件中，則是私營(yíng)企業(yè)將一個(gè)地方特產(chǎn)的通用名注冊(cè)商標(biāo)，據(jù)為己有，然后委托第三方律所，來(lái)進(jìn)行所謂的維權(quán)。

按照委托方的說(shuō)法，它的本意是要打擊惡意模仿、騙取加盟費(fèi)的不良商家，保護(hù)自己的品牌，結(jié)果被律所歪曲了初心云云。所以，委托方全程零成本，也不從訴訟收益中拿一分錢(qián)。

但這恰恰為律所的惡意訴訟提供了機(jī)會(huì)和動(dòng)力。天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，律所也無(wú)利不起早，既然維權(quán)所得可以全部收入囊中，它削尖腦袋也要去尋找標(biāo)的，逮著機(jī)會(huì)就訴訟。

在利益機(jī)制上，兩者利出一孔，都是以維護(hù)品牌之名來(lái)牟利。但逍遙鎮(zhèn)胡辣湯和潼關(guān)肉夾饃事件，是站在地方利益的立場(chǎng)，屬于地方品牌撈過(guò)界的擴(kuò)大化打擊；而“青花椒”事件是站在私企利益的立場(chǎng)，將地方品牌化公為私，并且企圖向具有公共價(jià)值屬性的地方品牌發(fā)起進(jìn)攻。這就有點(diǎn)不知天高地厚、得了便宜還賣(mài)乖的味道。

3

這也是兩者的另一個(gè)根本差別。即逍遙鎮(zhèn)胡辣湯和潼關(guān)肉夾饃事件，在權(quán)威部門(mén)回應(yīng)之后，地方品牌自覺(jué)回收戰(zhàn)線，就可以暫告一段落。而“青花椒”事件在撤銷(xiāo)訴訟之后，地方品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

這場(chǎng)地方品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，應(yīng)該打響，也必須打響。因?yàn)?ldquo;青花椒”事件在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不是孤例，這個(gè)問(wèn)題不能解決，今后還會(huì)出現(xiàn)“紅花椒”“紅海椒”事件。

青花椒作為川渝地區(qū)的一種地方特產(chǎn)，以及川菜的重要佐料，在某種意義上可以認(rèn)為是四川乃至川渝區(qū)域的一種品牌資產(chǎn)。如果這樣一種品牌資產(chǎn)，可以成為一個(gè)私企的商標(biāo)并被壟斷，顯然是對(duì)地方品牌乃至地方產(chǎn)業(yè)的傷害。

就此而言，保衛(wèi)青花椒，就是保衛(wèi)具有公共價(jià)值的地方品牌。只有從這樣的角度，才能正確理解青花椒事件，并更好地推動(dòng)事件的進(jìn)展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿著地方品牌的思路和邏輯在推進(jìn)。川渝地區(qū)的相關(guān)協(xié)會(huì)，已經(jīng)聯(lián)合起來(lái)，擬對(duì)“青花椒”商標(biāo)提起無(wú)效程序，并不排除采取一切必要措施，以解決“青花椒事件”中所涉的法律問(wèn)題。

這可以看著是地方品牌意識(shí)的覺(jué)醒。大家逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌時(shí)代，城市發(fā)展也在進(jìn)入品牌時(shí)代，但是對(duì)于各類(lèi)品牌資產(chǎn)的權(quán)益和邊界，還有一個(gè)探索和厘清的過(guò)程。青花椒事件提供了這樣一個(gè)樣本，值得進(jìn)一步觀察和期待。

文中圖片均出自央視截圖