每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

在化妝品、珠寶品牌頻頻攜手潮玩盲盒聯(lián)名后，肯德基也把目光瞄準(zhǔn)了年輕人追捧的盲盒。

但這次，被網(wǎng)友們吐槽“比‘瘋狂星期四’更火的是肯德基聯(lián)名盲盒”，讓中消協(xié)都看不下去了。

1月12日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文，點(diǎn)名肯德基和泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，稱肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷(xiāo)售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

截至發(fā)稿，肯德基和泡泡瑪特均未有公開(kāi)回應(yīng)。

肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名無(wú)疑是出圈的，但反饋卻毀譽(yù)參半。限量讓人瘋狂，但一旦把握不好度也很容易引發(fā)爭(zhēng)議。品牌如何把握好聯(lián)名玩法的度，授權(quán)IP、IP衍生如何更好地管理，都是需要好好思考的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)截圖

中消協(xié)點(diǎn)名 肯德基泡泡瑪特聯(lián)名引爭(zhēng)議

近日，肯德基和泡泡瑪特DIMOO的聯(lián)名再次刷了一波熱度，粉絲們的瘋狂搶購(gòu)更是引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。

肯德基官方微博顯示，1月4日起，購(gòu)買(mǎi)指定99元家庭桶套餐，即可隨機(jī)獲贈(zèng)肯德基中國(guó)35周年“KFC × DIMOO”限定系列手辦1個(gè)，數(shù)量有限，先到先得。

這意味著粉絲們?nèi)绻氆@得一個(gè)盲盒，要先花99元買(mǎi)一份全家桶。不過(guò)，并非全國(guó)所有肯德基門(mén)店都有這一盲盒套餐，只有一、二線城市的旗艦店才有參與機(jī)會(huì)，名額十分有限，售完即止，不再補(bǔ)貨。

圖片來(lái)源：肯德基官方微博

據(jù)了解，該系列盲盒共有6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款公仔娃娃。根據(jù)這款盲盒套餐的銷(xiāo)售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，粉絲們至少需要購(gòu)買(mǎi)6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

不少粉絲稱，為了搶購(gòu)提前定好鬧鐘，生怕錯(cuò)過(guò)了下單時(shí)間。為了集齊整套盲盒玩偶，有消費(fèi)者甚至不惜一次性斥資超萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)百份套餐；更有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù)，即為獲得盲盒雇人代買(mǎi)代吃套餐。

同時(shí)，在二手平臺(tái)和淘寶上，這些盲盒已經(jīng)開(kāi)始“流通”。每經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，這款盲盒套餐中的單個(gè)盲盒價(jià)格已經(jīng)上漲到99元到150元不等，其中，隱藏款“王牌炸雞”已經(jīng)上漲到超800元。

越來(lái)越多的網(wǎng)友質(zhì)疑：“員工變黃牛直接倒賣(mài)可還行？”“哪些店有盲盒、會(huì)放出多少套餐，根本沒(méi)有說(shuō)清楚。”“我在小程序上下好單，好不容易趕到店里，結(jié)果全被黃牛買(mǎi)完了，店員居然讓我自己去退？”

淘寶上，肯德基盲盒套餐中盲盒價(jià)格均有上漲 圖片來(lái)源：淘寶截圖

越來(lái)越會(huì)玩的肯德基，推出聯(lián)名套餐并非第一次。此前，肯德基和文和友聯(lián)名出的小龍蝦漢堡和小龍蝦嫩牛五方、“原神專屬桶”等均曾抓住“流量密碼”，吸引年輕人為其瘋狂。

限量讓人瘋狂，但也容易引發(fā)爭(zhēng)議，此前《青春有你3》因?yàn)橥镀睂?dǎo)致的“倒奶”事件就是前車(chē)之鑒。正如中消協(xié)所言，限量款盲盒銷(xiāo)售是以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

品牌與潮玩聯(lián)名玩法瞄準(zhǔn)年輕人是雙刃劍

一直以來(lái)，盲盒這一營(yíng)銷(xiāo)方式都備受爭(zhēng)議，頻頻被質(zhì)疑存在炒作嫌疑。此次事件一出，盲盒和泡泡瑪特再次被推上風(fēng)口浪尖。

“肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名款的出圈，一定程度上說(shuō)明潮玩在年輕人的市場(chǎng)仍非常有號(hào)召力，是被市場(chǎng)接受的；但在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手段上肯定有問(wèn)題，畢竟這種做法很容易導(dǎo)致食物浪費(fèi)。”長(zhǎng)期關(guān)注潮玩產(chǎn)業(yè)的來(lái)咖智庫(kù)創(chuàng)始人王春霞告訴每經(jīng)記者。

記者注意到，此次和肯德基推出聯(lián)名款的潮玩DIMOO，是泡泡瑪特五大頭部IP之一。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，泡泡瑪特共有6個(gè)IP收入突破1億元。其中，Molly和Dimoo收入均突破2億元，同比分別增長(zhǎng)81.9%和74.5%。

巨大的IP流量，吸引了年輕人，也獲得了品牌的青睞。不僅是肯德基，當(dāng)下，為了占據(jù)年輕人市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌試圖與潮玩聯(lián)名，以獲得更高的市場(chǎng)關(guān)注。

DIMOO聯(lián)名系列產(chǎn)品 圖片來(lái)源：品牌供圖

此前，被粉絲戲稱為“財(cái)富密碼”的積木熊（Bearbrick）曾與頂級(jí)潮牌BAPE、知名飛行夾克品牌Alpha Industries推出三方聯(lián)名產(chǎn)品；潮玩品牌Rumbbell公布了與日本龍之子制作公司、海綿寶寶以及《春嬌救志明》電影的授權(quán)產(chǎn)品等等。

“品牌攜手潮玩推出合作，就好比品牌選擇年輕偶像做代言人一樣，本質(zhì)上都是為了抓住年輕人市場(chǎng)，這無(wú)可厚非。究竟利大于弊還是弊大于利很難一概而論，關(guān)鍵還是看品牌的內(nèi)功。”王春霞認(rèn)為，泡泡瑪特作為潮玩生產(chǎn)者，應(yīng)該具體考慮到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)自身品牌和IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

今年以來(lái)，泡泡瑪特加速了IP運(yùn)營(yíng)的延展，不斷開(kāi)拓聯(lián)名新玩法，進(jìn)一步拓寬其用戶圈層，與多個(gè)品牌推出了聯(lián)名合作款。

據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，泡泡瑪特已與科顏氏、伊利、13DE MARZO、IPSA、絲芙蘭、橘朵、好利來(lái)等十多個(gè)品牌開(kāi)展了合作，覆蓋了快消、美妝、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域。

“通過(guò)這件事情，泡泡瑪特應(yīng)該反思如何更好地去做IP運(yùn)營(yíng)。他們今年做了很多IP聯(lián)合，這對(duì)泡泡瑪特自身的品牌和IP運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。就像迪士尼對(duì)IP的管理一樣，有非常多的要求和規(guī)范，這是泡泡瑪特應(yīng)該好好思考的。”王春霞表示。