每經(jīng)特約評論員 李光斗

北京冬奧什么最火？有人說是開幕式上各國羽絨服品牌的大比拼，但其實最火的非冰墩墩莫屬。冰墩墩這么火，給文創(chuàng)產(chǎn)品什么啟示？講好品牌故事，冰墩墩提供了怎樣的樣本價值？

用國際語言講中國故事

隨著2022年北京冬奧會開幕，吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求，在北京工美集團(tuán)王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個小時隊，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個冰墩墩。這個以中國國寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運(yùn)五環(huán)等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒，成了2022年開年最火的IP。

其實，最早2022年北京冬奧會的吉祥物設(shè)計是一串糖葫蘆，改來改去，還是改成我們的國寶，也是全世界最熟悉、最喜愛的中國元素之———熊貓?？磥硪胫v好中國故事，也得用國際語言。

冰墩墩于2019年9月17號正式亮相，衍生品也早就面市了，但是當(dāng)時離冬奧開幕還有2年時間，熱度不高，咱們國人也沒什么人買。今年，外國友人一進(jìn)京很快就引發(fā)了“搶墩”熱潮，墻里開花墻外香，進(jìn)而產(chǎn)生全面的“搶墩”熱情，連摩納哥元首阿爾貝二世親王都為曾只領(lǐng)到一個冰墩墩著急，因為他有一對雙胞胎。

國際友人對熊貓是謎之熱愛，進(jìn)而產(chǎn)生全面的“搶墩”熱情?，F(xiàn)在一墩難求的現(xiàn)象其實不是因為限量引發(fā)的，主要還是對市場估計不足，所以玩具廠家也在春節(jié)假期期間緊急把工人招回來加工生產(chǎn)，聲言爭取實現(xiàn)大家“一戶一墩”的愿望。
據(jù)預(yù)測，本次奧運(yùn)特許權(quán)商品隨著奧運(yùn)會到來獲得超額銷售增長，除了奧運(yùn)特許權(quán)費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤；同時奧運(yùn)特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場、提高品牌價值。預(yù)計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。

同時市場的熱情迅疾傳導(dǎo)到股市，“冰墩墩”IP鏈背后的上市公司股價大幅上漲。據(jù)北京冬奧會官網(wǎng)顯示，目前，冬奧會特許生產(chǎn)商共有29家，特許零售商58家，安踏體育、文投控股、孚日股份、王府井、中體產(chǎn)業(yè)等多家上市公司名列其中。

國潮IP需持續(xù)文化輸出

那么問題來了，這屆冬奧會2月20號結(jié)束，熱度過去后，你還會搶購冰墩墩嗎？現(xiàn)在加班加點(diǎn)生產(chǎn)出來的冰墩墩到時候會不會滯銷？大眾真的有“一戶一墩”的需求量嗎？正如這幾天在貨品種類相對齊全、排隊也最火爆的王府井工美大廈，保安總是不得不拿著大喇叭不停喊：“現(xiàn)在好多沒貨，十五以后都有貨，全年售賣！”

冬奧會結(jié)束后，3月4日~13日召開的是冬殘奧會，冬殘奧會的吉祥物是冰墩墩的小伙伴——雪容融，以燈籠為主元素的雪容融能否引發(fā)冰墩墩同樣的市場熱情，值得觀察。而冰墩墩的賣點(diǎn)一是奧運(yùn)，一個是熊貓，要保持大家對冰墩墩兒熱情持續(xù)度，必須有持續(xù)的文化內(nèi)容輸出和情感連接，才能更好地力壓玲娜貝兒小狐貍。

熊貓是中國的，可是對熊貓元素的國際化運(yùn)用卻有待提升，試想一下，如果當(dāng)初冰墩墩兒用了糖葫蘆來表現(xiàn)，肯定沒有現(xiàn)在這么火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產(chǎn)品在源源不斷賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統(tǒng)一性、規(guī)模性、延續(xù)性。米老鼠一個IP延續(xù)了百年，我們總是干一票就跑了，打一槍換一個地方，關(guān)于熊貓在世界范圍內(nèi)我們最好的輸出模式，還是活體熊貓出租。

接下來，冰墩墩可不可以像玲娜貝兒一樣繼續(xù)商業(yè)化呢？它也可以到國外巡演，在國內(nèi)參加商業(yè)活動，跟大眾進(jìn)一步互動，把這個IP繼續(xù)做下去，否則冰墩墩在世界范圍內(nèi)引發(fā)的熱情就這么過去了，實在是很可惜。

北京冬奧激情之下冰天雪地已是金山銀山，根據(jù)《中國冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃（2016~2025年）》，中國將力爭2022年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8000億元，2025年爭取實現(xiàn)市場規(guī)模突破1萬億元的目標(biāo)。在當(dāng)下冰雪競技體育、市場和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和擴(kuò)張，群眾基礎(chǔ)日益雄厚、資本持續(xù)涌入的趨勢之下，中國冰雪行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ纱丝梢?，為了最大化冰墩墩的品牌價值，深度融入冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會帶來更長熱長銷。

大眾對冰墩墩的熱捧，恰逢冬奧會與春節(jié)的完美交融氛圍，奧運(yùn)品牌本身就具有強(qiáng)烈的氛圍營銷價值，其持續(xù)時間之久、規(guī)模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高，難有其他品牌難以望其項背。走在街上，滿眼都是冬奧宣傳標(biāo)語，打開電視，點(diǎn)開手機(jī)，關(guān)于賽事的報道與推送紛至沓來。一時間奧運(yùn)的氛圍彌漫在生活的各個角落。正如現(xiàn)場看比賽的人，不僅關(guān)心誰拿金牌誰破紀(jì)錄，更想去現(xiàn)場感受萬人同歡的場面，一面接受全方位的感官沖擊，一面盡情地宣泄激情。排隊搶冰墩墩同樣是這個道理，搶到搶不到都能切身感覺到氛圍的力量。

冰墩墩告訴我們，有好產(chǎn)品還要講好品牌故事，讓故事借勢傳播，持續(xù)提升塑造自己的品牌競爭力。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）