每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

北京冬奧什么最火？有人說(shuō)是開(kāi)幕式上各國(guó)羽絨服品牌的大比拼，但其實(shí)最火的非冰墩墩莫屬。冰墩墩這么火，給文創(chuàng)產(chǎn)品什么啟示？講好品牌故事，冰墩墩提供了怎樣的樣本價(jià)值？

用國(guó)際語(yǔ)言講中國(guó)故事

隨著2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕，吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求，在北京工美集團(tuán)王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個(gè)冰墩墩。這個(gè)以中國(guó)國(guó)寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場(chǎng)館、奧運(yùn)五環(huán)等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒，成了2022年開(kāi)年最火的IP。

其實(shí)，最早2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)是一串糖葫蘆，改來(lái)改去，還是改成我們的國(guó)寶，也是全世界最熟悉、最喜愛(ài)的中國(guó)元素之———熊貓?？磥?lái)要想講好中國(guó)故事，也得用國(guó)際語(yǔ)言。

冰墩墩于2019年9月17號(hào)正式亮相，衍生品也早就面市了，但是當(dāng)時(shí)離冬奧開(kāi)幕還有2年時(shí)間，熱度不高，咱們國(guó)人也沒(méi)什么人買。今年，外國(guó)友人一進(jìn)京很快就引發(fā)了“搶墩”熱潮，墻里開(kāi)花墻外香，進(jìn)而產(chǎn)生全面的“搶墩”熱情，連摩納哥元首阿爾貝二世親王都為曾只領(lǐng)到一個(gè)冰墩墩著急，因?yàn)樗幸粚?duì)雙胞胎。

國(guó)際友人對(duì)熊貓是謎之熱愛(ài)，進(jìn)而產(chǎn)生全面的“搶墩”熱情?，F(xiàn)在一墩難求的現(xiàn)象其實(shí)不是因?yàn)橄蘖恳l(fā)的，主要還是對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，所以玩具廠家也在春節(jié)假期期間緊急把工人招回來(lái)加工生產(chǎn)，聲言爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)大家“一戶一墩”的愿望。
據(jù)預(yù)測(cè)，本次奧運(yùn)特許權(quán)商品隨著奧運(yùn)會(huì)到來(lái)獲得超額銷售增長(zhǎng)，除了奧運(yùn)特許權(quán)費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤(rùn)；同時(shí)奧運(yùn)特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會(huì)的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)、提高品牌價(jià)值。預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。

同時(shí)市場(chǎng)的熱情迅疾傳導(dǎo)到股市，“冰墩墩”IP鏈背后的上市公司股價(jià)大幅上漲。據(jù)北京冬奧會(huì)官網(wǎng)顯示，目前，冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共有29家，特許零售商58家，安踏體育、文投控股、孚日股份、王府井、中體產(chǎn)業(yè)等多家上市公司名列其中。

國(guó)潮IP需持續(xù)文化輸出

那么問(wèn)題來(lái)了，這屆冬奧會(huì)2月20號(hào)結(jié)束，熱度過(guò)去后，你還會(huì)搶購(gòu)冰墩墩嗎？現(xiàn)在加班加點(diǎn)生產(chǎn)出來(lái)的冰墩墩到時(shí)候會(huì)不會(huì)滯銷？大眾真的有“一戶一墩”的需求量嗎？正如這幾天在貨品種類相對(duì)齊全、排隊(duì)也最火爆的王府井工美大廈，保安總是不得不拿著大喇叭不停喊：“現(xiàn)在好多沒(méi)貨，十五以后都有貨，全年售賣！”

冬奧會(huì)結(jié)束后，3月4日~13日召開(kāi)的是冬殘奧會(huì)，冬殘奧會(huì)的吉祥物是冰墩墩的小伙伴——雪容融，以燈籠為主元素的雪容融能否引發(fā)冰墩墩同樣的市場(chǎng)熱情，值得觀察。而冰墩墩的賣點(diǎn)一是奧運(yùn)，一個(gè)是熊貓，要保持大家對(duì)冰墩墩兒熱情持續(xù)度，必須有持續(xù)的文化內(nèi)容輸出和情感連接，才能更好地力壓玲娜貝兒小狐貍。

熊貓是中國(guó)的，可是對(duì)熊貓?jiān)氐膰?guó)際化運(yùn)用卻有待提升，試想一下，如果當(dāng)初冰墩墩兒用了糖葫蘆來(lái)表現(xiàn)，肯定沒(méi)有現(xiàn)在這么火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產(chǎn)品在源源不斷賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統(tǒng)一性、規(guī)模性、延續(xù)性。米老鼠一個(gè)IP延續(xù)了百年，我們總是干一票就跑了，打一槍換一個(gè)地方，關(guān)于熊貓?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)我們最好的輸出模式，還是活體熊貓出租。

接下來(lái)，冰墩墩可不可以像玲娜貝兒一樣繼續(xù)商業(yè)化呢？它也可以到國(guó)外巡演，在國(guó)內(nèi)參加商業(yè)活動(dòng)，跟大眾進(jìn)一步互動(dòng)，把這個(gè)IP繼續(xù)做下去，否則冰墩墩在世界范圍內(nèi)引發(fā)的熱情就這么過(guò)去了，實(shí)在是很可惜。

北京冬奧激情之下冰天雪地已是金山銀山，根據(jù)《中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016~2025年）》，中國(guó)將力爭(zhēng)2022年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)8000億元，2025年?duì)幦?shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元的目標(biāo)。在當(dāng)下冰雪競(jìng)技體育、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和擴(kuò)張，群眾基礎(chǔ)日益雄厚、資本持續(xù)涌入的趨勢(shì)之下，中國(guó)冰雪行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ纱丝梢?jiàn)，為了最大化冰墩墩的品牌價(jià)值，深度融入冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)熱長(zhǎng)銷。

大眾對(duì)冰墩墩的熱捧，恰逢冬奧會(huì)與春節(jié)的完美交融氛圍，奧運(yùn)品牌本身就具有強(qiáng)烈的氛圍營(yíng)銷價(jià)值，其持續(xù)時(shí)間之久、規(guī)模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高，難有其他品牌難以望其項(xiàng)背。走在街上，滿眼都是冬奧宣傳標(biāo)語(yǔ)，打開(kāi)電視，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)，關(guān)于賽事的報(bào)道與推送紛至沓來(lái)。一時(shí)間奧運(yùn)的氛圍彌漫在生活的各個(gè)角落。正如現(xiàn)場(chǎng)看比賽的人，不僅關(guān)心誰(shuí)拿金牌誰(shuí)破紀(jì)錄，更想去現(xiàn)場(chǎng)感受萬(wàn)人同歡的場(chǎng)面，一面接受全方位的感官?zèng)_擊，一面盡情地宣泄激情。排隊(duì)搶冰墩墩同樣是這個(gè)道理，搶到搶不到都能切身感覺(jué)到氛圍的力量。

冰墩墩告訴我們，有好產(chǎn)品還要講好品牌故事，讓故事借勢(shì)傳播，持續(xù)提升塑造自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)）