每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 楊夏    

1月的一個下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在鄧鴻的工作室見到了他。墻上布滿的周春芽等藝術(shù)家名作透露出鄧鴻對藝術(shù)收藏的偏好。而在藝術(shù)以外，鄧鴻的另一個愛好則是做酒。

對于自己喜歡的事情，鄧鴻從來都不吝投入。早在2017年，就有消息傳出，鄧鴻將攜80億資金進(jìn)軍酒業(yè)。修建了全球最大單體建筑的鄧鴻，將“大”的思路同樣用在了自己的白酒事業(yè)上。

5年過去，鄧鴻的醬酒做得怎么樣了？據(jù)披露，2020年環(huán)球佳釀實(shí)現(xiàn)營收8.57億元。但該消息未得到環(huán)球佳釀集團(tuán)方面的正面回應(yīng)。在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪時，環(huán)球佳釀創(chuàng)始人、董事長鄧鴻首度對外透露，2021年，環(huán)球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營收已經(jīng)超13億元并實(shí)現(xiàn)盈利。而他的下一個目標(biāo)，是將醬酒品牌衡昌燒坊，打造成為環(huán)球佳釀的第一個百億大單品。

在鄧鴻做酒的過程中，最受外界注意的一點(diǎn)是其強(qiáng)大的“賣酒朋友圈”，可以說從產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，鄧鴻都找來了自己的合伙人。外界曾評價稱，鄧鴻是白酒圈最早一批開始“圈層營銷”的人，但對這一說法，鄧鴻自己卻并不認(rèn)可，“我不懂什么是圈層營銷，我只是朋友比較多而已”。

從“會展大王”到白酒新兵：碰上醬酒風(fēng)口是“陰差陽錯”

2017年，鄧鴻入局做酒，彼時白酒行業(yè)剛走過限制三公消費(fèi)的寒冬，呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇的趨勢。沒有人能想到，白酒產(chǎn)業(yè)尤其是高端白酒在此后幾年中扶搖直上，醬酒產(chǎn)品更是一度站上風(fēng)口。外界都說，鄧鴻眼光獨(dú)到、出手精準(zhǔn)，但在采訪中談到這一評價時，他本人卻搖搖頭，“誰能想得到那么多，當(dāng)時就是為了找一件退休后可以做的事，簡單一點(diǎn)、踏實(shí)一點(diǎn)的事。做白酒就是做實(shí)業(yè)，加上我個人操盤過多年的糖酒會，所以想到就做了”。

環(huán)球佳釀創(chuàng)始人、董事長鄧鴻 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

原本對鄧鴻的稱呼還是“會展大王”，但彼時，鄧鴻已經(jīng)悄悄把重心調(diào)轉(zhuǎn)向白酒產(chǎn)業(yè)。同年4月，鄧鴻首度以環(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人身份亮相，并正式進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)。作為初來乍到的白酒新人，有消息人士透露鄧鴻的目標(biāo)可謂宏偉，“希望能夠打造百億規(guī)模的新酒企”。在當(dāng)時，百億規(guī)模已經(jīng)堪稱白酒行業(yè)的第一梯隊，也就是說，鄧鴻的環(huán)球佳釀甫一“出道”，就欲與頭部酒企試比肩。

時隔5年，作為當(dāng)事人的鄧鴻卻說，當(dāng)初并未預(yù)設(shè)環(huán)球佳釀能做到什么樣的程度。“后來碰到所謂的風(fēng)口，有一點(diǎn)陰差陽錯的意思”。

修建了全球最大單體建筑的鄧鴻，也將“大”的思路繼續(xù)用在了酒業(yè)布局上。以環(huán)球佳釀創(chuàng)始人身份亮相的1個月后，注冊資本1億元的環(huán)球佳釀成立。隨后三個月內(nèi)，鄧鴻高舉并購大旗，先后重組了瀘州國粹酒業(yè)、臨邛酒業(yè)，又快速在醬酒核心區(qū)茅臺鎮(zhèn)整合醬酒傳統(tǒng)品牌衡昌燒坊和一九一五等幾家酒企，從四川到貴州，鄧鴻迅速在包含醬香、濃香等多種香型的代表產(chǎn)區(qū)布局生根。

但鄧鴻坦言，在環(huán)球佳釀成立初期，更多將其作為一個興趣而非一項事業(yè)。直到2020年，鄧鴻才開始親自操盤他的白酒產(chǎn)業(yè)。到現(xiàn)在，環(huán)球佳釀的各項工作均是鄧鴻本人親力親為，“現(xiàn)在才把它當(dāng)做一個企業(yè)來做”，鄧鴻說。

作為企業(yè)，自然要從經(jīng)營數(shù)據(jù)的角度衡量環(huán)球佳釀的成績。去年7月，上市公司新寧物流的一則公告首度“曝光”了環(huán)球佳釀的業(yè)績。這則公告顯示，截至2020年12月末，環(huán)球佳釀總資產(chǎn)為6.45億，凈資產(chǎn)1.39億。2020年度，公司實(shí)現(xiàn)營收8.57億元。距離鄧鴻的百億目標(biāo)，環(huán)球佳釀顯然尚有一定距離。

但據(jù)鄧鴻在采訪中透露，2021年，僅衡昌燒坊的營收已超13億元，實(shí)現(xiàn)利潤超4億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

鄧鴻的下一個“百億”目標(biāo)，是將醬香酒百年品牌衡昌燒坊打造成為環(huán)球佳釀的百億大單品。“一個品牌不具備一定規(guī)模的話，它不叫一個市場品牌，而叫做藝術(shù)品。而要成為一個品牌，它的規(guī)模至少要在100億以上”。而目前，白酒行業(yè)較為知名的百億級大單品，包括飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573等，鄧鴻的目標(biāo)依然不小。

1599元的中高端產(chǎn)品和高端的朋友圈：沒有一款白酒可以在商業(yè)上接近茅臺

目前看來，環(huán)球佳釀旗下最有希望接近鄧鴻口中的“超級大單品”的，是醬酒品牌衡昌燒坊。

2017年，鄧鴻在茅臺鎮(zhèn)收購衡昌燒坊。衡昌燒坊的前身，是賴茅、王茅和華茅中的賴茅，源頭是見于仁懷縣志、由貴州商人周秉衡于1929年創(chuàng)辦于茅臺鎮(zhèn)的衡昌燒坊。三者后來組合成立了今天的貴州茅臺。而據(jù)早年間記錄，賴茅的產(chǎn)量曾一度超過另兩家之和。

上市之初，衡昌燒坊就錨定高端。2020年5月，衡昌燒坊旗下的四款年份酒產(chǎn)品上市，分別定價4999元、6999元、11999元和29999元。而經(jīng)典裝衡昌燒坊的終端定價為1599元。放眼整個高端白酒市場，這一定價比飛天茅臺的終端指導(dǎo)價還要高出100元。

但定價是一回事，市場買單與否是另一回事。對于這一點(diǎn)，鄧鴻顯得相對理性。他坦言，“定價是一回事，成交價是另一回事。沒有一款白酒產(chǎn)品可以從商業(yè)上做到接近茅臺。醬酒的特殊之處在于茅臺一枝獨(dú)秀，拉出了一個相當(dāng)大的市場空間，但這不代表會出現(xiàn)第二個、第三個茅臺，做酒人對商業(yè)利潤和市場價格都要有一個合理的認(rèn)識”。

在鄧鴻的定義中，衡昌燒坊系列屬于中高端產(chǎn)品，“消費(fèi)量最大的市場一定還是在中高端這一塊，好醬酒真正的價位就在千元左右，這是醬酒的主流價格帶，也是我們主攻的位置。頂尖意味著小眾，不是人人都能獲得的。茅臺是一種高峰，但高峰之外一定還會有很多小山包出現(xiàn)，這是中國白酒市場所決定的模式。”

主力產(chǎn)品有了，怎么賣？當(dāng)酒企發(fā)力圈層營銷時，鄧鴻已經(jīng)在股權(quán)合作層面拉來了自己的“朋友圈”，再度展現(xiàn)了其人脈聚合之術(shù)。

2021年4月，環(huán)球佳釀集團(tuán)及合作伙伴與仁懷市政府簽訂醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項目框架協(xié)議。據(jù)了解，該生產(chǎn)基地四年規(guī)劃產(chǎn)能3萬噸，一期工程將在1年內(nèi)完工，年內(nèi)計劃投產(chǎn)6000噸。

2021年9月，環(huán)球佳釀又與中禹控股集團(tuán)有了戰(zhàn)略合作，雙方共同出資1億元成立環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司，首年銷售目標(biāo)6000萬元，這意味著“經(jīng)銷商+平臺大商”齊頭并進(jìn)的模式開始運(yùn)行。

2021年11月，環(huán)球佳釀攜手成都德鴻巨酒業(yè)有限責(zé)任公司推出兩款新品。德鴻巨董事長周成城曾在全國成功運(yùn)營推廣過“金劍南”等白酒品牌，公司擁有全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

衡昌燒坊•景泰藍(lán)品牌發(fā)布會 圖片來源：受訪者供圖

如今，在這條白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，鄧鴻都拉來了自己的“朋友圈”。在采訪中，鄧鴻笑言，“自己多年來從未獨(dú)自做過生意，拉朋友一起做事是自己多年以來的習(xí)慣。他們給我總結(jié)了一個模式創(chuàng)新：圈層營銷。但其實(shí)我根本搞不清楚什么叫圈層營銷。”

但他也強(qiáng)調(diào)，環(huán)球佳釀也在做傳統(tǒng)的經(jīng)銷商布局。截至目前，衡昌燒坊的全國經(jīng)銷商布局已超過200家。

按照2021年業(yè)績來看，衡昌燒坊目前位處10-50億量級的醬酒第三梯隊。

風(fēng)口與否不重要：醬酒熱一定程度是被誤讀和“妖魔化”了

身為醬酒人，自然逃不開行業(yè)的風(fēng)起風(fēng)落。而醬酒熱的話題近年來更是經(jīng)久不息。

浙商證券研報數(shù)據(jù)顯示，隨著2017年開始業(yè)內(nèi)外資本相繼加快醬酒擴(kuò)產(chǎn)步伐，醬酒新增產(chǎn)能預(yù)計將于2-4年后逐步釋放，2025年產(chǎn)能將增長至少70%。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計，自2020年以來，就有巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國、北京聯(lián)美集團(tuán)、北京首農(nóng)食品集團(tuán)、修正藥業(yè)、來伊份等眾多業(yè)外資本跨界醬酒。這些業(yè)外資本動輒就號稱要投資百億釀醬酒。

而那些原本身在醬酒賽道中的參與者，則紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能試圖搶占先機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年公布擴(kuò)產(chǎn)計劃的企業(yè)就有14家，包括貴州董酒、華都酒業(yè)、習(xí)酒及衡昌燒坊等，擴(kuò)產(chǎn)計劃從數(shù)千噸到上萬噸不等。有數(shù)據(jù)預(yù)測，醬酒板塊在未來將新增超過20萬噸的產(chǎn)能。隨著產(chǎn)能的釋放，將在2025年左右形成80萬噸的醬酒產(chǎn)能。

但醬酒市場火熱的同時，業(yè)外資本折戟在醬酒賽道上的案例并不少。海航集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)等都曾折戟沉沙，半道退出。

在醬酒熱正當(dāng)時的去年8月，一場白酒市場秩序監(jiān)管座談會的召開讓醬酒熱迅速降溫。金沙酒業(yè)董事長張道紅公開表示，“醬酒躺著賺錢的時代過去了，行業(yè)進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段”。還有多個醬酒業(yè)人士表示，醬酒熱主要集中在渠道熱方面，而從渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里仍未打通。

同樣作為醬酒新兵，鄧鴻怎么看醬酒的“從熱到冷”？在鄧鴻看來，醬酒從未有“過熱”一說，“我們了解的情況，仁懷幾乎沒有新建酒廠，小酒廠價格也越來越高幾乎沒有幾家買成了的，而且大的業(yè)外資本進(jìn)去的基本沒有。風(fēng)聲大、雨點(diǎn)小”，鄧鴻說，“醬酒熱一定程度上是被誤讀和被妖魔化了”。

鄧鴻還表示，“既然是風(fēng)口，自然有高有低。重要的是資源問題，醬酒說到底是產(chǎn)區(qū)資源、產(chǎn)能資源，有核心資源在就不怕風(fēng)口高低”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

對于衡昌燒坊來說，鄧鴻認(rèn)為重要的不是風(fēng)口與否，重要的是在茅臺鎮(zhèn)這一醬香酒核心產(chǎn)區(qū)，而“品質(zhì)”則是重中之重。

他表示，過去仁懷的確存在很多釀酒作坊，大大小小的都有，很多環(huán)保手續(xù)都不齊備，對產(chǎn)品的品牌形象、價格體系都有影響。但現(xiàn)在仁懷從主管部門到行業(yè)協(xié)會，都下大力氣將醬酒定位為產(chǎn)區(qū)概念去做，大家共同維護(hù)產(chǎn)區(qū)的品牌，對醬酒的發(fā)展有幫助。加之茅臺拉出空間后，仁懷產(chǎn)區(qū)有望出來一批醬酒品牌，或者說已經(jīng)出來了一批品牌。

曾經(jīng)比照“最高”的哈利法塔，鄧鴻修建了“最大”的單體建筑。而如今比照貴州茅臺，鄧鴻想要創(chuàng)造一個無限接近于茅臺的衡昌燒坊。

就在2021年年末，茅臺集團(tuán)前副總經(jīng)理、總工程師呂云懷受聘成為衡昌燒坊的首席專家。此外，環(huán)球佳釀的醬香型白酒生產(chǎn)基地一期工程將在今年3月實(shí)際投入建設(shè)，預(yù)計一年內(nèi)完成，屆時，衡昌燒坊的產(chǎn)能與品質(zhì)將迎來新的突破。

在采訪中，鄧鴻說，環(huán)球佳釀是其商業(yè)生涯中的最后一次創(chuàng)業(yè)，而環(huán)球佳釀最終將在哪個高度為鄧鴻的事業(yè)畫上“休止符”，如同其做的醬酒一樣，還需要時間的釀造。（攝像 盛飛）

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