每日經(jīng)濟新聞 2022-03-07 19:44:29
◎花西子在創(chuàng)立五周年之際宣布加碼研發(fā)，是自身長遠發(fā)展的必然一步，也是行業(yè)發(fā)展推動下的結果。
每經(jīng)記者 陳婷 每經(jīng)編輯 劉雪梅
3月8日，是國貨品牌花西子成立五周年的日子。趕在3月4日，花西子對外宣布了其構建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃。與規(guī)劃一起亮相的，是今年年初加入花西子并擔任首席科學家的李慧良。
花西子宣布，在未來5年，其將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發(fā)體系。
花西子宣布了其構建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃 圖片來源：企業(yè)供圖
值得一提的是，本次花西子官宣5年規(guī)劃的地點，是一家名為“西子黛茶”的奶茶店?；ㄎ髯臃矫嫦颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，這家奶茶店是由花西子所創(chuàng)立。坊間傳聞稱，李佳琦建議花西子開線下門店，花西子卻開了家線下奶茶店。
無論傳聞是真是假，花西子與李佳琦有著深刻的聯(lián)系，倒是不爭的事實。外界甚至一度質疑花西子得了“李佳琦依賴癥”，“重營銷”也成為花西子在人們眼中的標簽之一。
但花西子并不滿足于如今的發(fā)展路線?；ㄎ髯邮紫a(chǎn)品官商陸告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，李佳琦在公司有整個生意的占比不高于5%，“我們更多地是依賴李佳琦跟我們產(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”
如果說李佳琦代表著營銷為主的時代，那么，花西子現(xiàn)在更愿意提及其新任首席科學家李慧良，似乎象征著其決心打造“花西子2.0”。
公開資料顯示，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，有“六神之父”之稱，1月4日，華熙生物發(fā)布公告稱，公司副總經(jīng)理、首席技術官、核心技術人員李慧良因個人原因辭去公司副總經(jīng)理、首席技術官職務。
完成了國貨品牌的快速崛起“神話”之后，如今的花西子能如愿以償講好“研發(fā)”新故事嗎？
公開資料顯示，花西子品牌于2017年3月8日，誕生于杭州，是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。
成立至今，花西子的發(fā)展速度堪稱“五年狂奔”。
商陸告訴記者，2019年，花西子的銷售額GMV是10億元，到了2021年，花西子完成了54億元的GMV。
從默默無聞到聲名鵲起，花西子崛起之路與幾個關鍵“選擇”脫不開干系：定價、文化和渠道。
美妝經(jīng)營管理專家白云虎向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，花西子并沒有和同時期崛起的國貨美妝品牌一樣打“大牌平替”的概念，不打價格戰(zhàn)，這幫助花西子避開了性價比競爭的惡性市場，“也就是說，花西子選擇了一個不錯的細分賽道。”
記者發(fā)現(xiàn)，相較于此前的國貨美妝品牌，花西子有著偏高的產(chǎn)品及價格定位。以花西子創(chuàng)立至今幾個高人氣產(chǎn)品為例，花西子蜜粉定價149元，同心鎖口紅日常價219元，都屬于中高端價位的產(chǎn)品。
“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受媒體專訪時表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價競爭。
此外，白云虎認為，花西子主打自身的國貨標簽，和“以花養(yǎng)妝”等概念，同時宣傳了中國文化，在產(chǎn)品上站在了當前消費者追求國貨自信的風口上。
花西子主打自身的國貨標簽，和“以花養(yǎng)妝”等概念 圖片來源：企業(yè)供圖
商陸表示，自創(chuàng)立開始，花西子在品牌定位和研發(fā)理念都是一脈相承的，是與中國文化相關的，“我們不是因為國潮流行了，才做了這么一個品牌。”
更為關鍵的一點是，與許多在近年來迅速崛起的新消費品牌不約而同的是，花西子把握住了線上渠道崛起的契機，并借助于這些新渠道進行了有力的營銷推廣。
“花西子把握住了李佳琦、小紅書以及抖音直播等一系列渠道路徑崛起帶來的紅利。”白云虎表示。
商陸透露，目前花西子還是會以天貓、抖音等線上渠道為主，“目前在線下不會考慮過多的渠道，出海也是以獨立站為主，更多還是為了塑造品牌，所有的渠道銷售都不會以銷售為第一個考量的目標。”
李佳琦與花西子多年來的合作，更是外界津津樂道的故事。花西子真正走進大眾視野，也正是與李佳琦深度合作之后。
據(jù)商陸表示，李佳琦與花西子的合作始于2018年，2020年5月的一期《魯豫有約》，就記錄了李佳琦和花西子的具體合作內容。
開會時，花西子將一款外形為中國鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀。”對于此款口紅上配有的流蘇及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做這個流蘇的話，把這個珠子做得再深色一點，不要透，否則就給人一種廉價的感覺。”
無疑，李佳琦直播間不僅是花西子的渠道，他也在產(chǎn)品層面，給了花西子大量重要的建議。
2018年，是花西子成立的第二年，也是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀錄，成為當時在標準時間之內涂口紅最多的一個人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號就此打響。
商陸用“識于微時”形容李佳琦與花西子之間的緣分。與李佳琦的合作成為了品牌迅速崛起的關鍵因素之一，花西子卻也屢被質疑患上了“李佳琦依賴癥”，更是被貼上了“營銷大戶”的標簽。
4年過去了，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間對花西子的影響正在減少。根據(jù)“生意參謀”提供的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1~6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%、15.55%、5.25%。
成立五年之際，花西子試圖講起“研發(fā)新故事”。除了挖來在行業(yè)內耕耘了30多年的“六神之父”李慧良進行背書之外，花西子開始對外宣傳自身在研發(fā)上的實力。
花西子挖來在行業(yè)內耕耘了30多年的“六神之父”李慧良 圖片來源：企業(yè)供圖
花西子表示，除已建立的11個聯(lián)合花卉基地外，花西子的化妝品科創(chuàng)中心第一期已在去年8月建成并投入使用。在設備方面，就視覺與空間創(chuàng)新研究而言，花西子表示，研究中心配備了多款國際領先的3D打印與AI設計裝備，而在化妝品科創(chuàng)方面，則擁有多臺高通量分析檢測儀器與設備，其中質譜儀就有兩臺。
此外，花西子還表示，目前研發(fā)相關的員工已有200多人。今年，在已有團隊基礎上，將進一步完善基礎研究、應用基礎研究、人體安全與功效評測團隊，并建立全新的數(shù)字化妝品研究方向。
據(jù)花西子方面介紹，其研發(fā)已經(jīng)有了成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過120項，包含發(fā)明專利38項，實用新型專利19項。
《2022年全球化妝品行業(yè)技術全景圖譜》顯示，全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10申請人分別是歐萊雅、株式會社愛茉莉太平洋、花王株式會社、株式會社LG生活健康、寶潔公司、株式會社資生堂、漢高股份有限公司、巴斯夫歐洲公司、DAI NIPPON PRINTING CO LTD和先鋒國際良種公司。其中，歐萊雅化妝品專利申請數(shù)量最多，為7301項。株式會社愛茉莉太平洋排名第二，其化妝品專利申請數(shù)量為6342項。
差距仍然明顯。后起之秀們要想真正躋身一流，首先需要面對的是“積淀不足”的問題。
“新消費品牌存在一些普遍問題，其中一個便是‘成也營銷，敗也營銷’。一個品牌的沉淀是需要時間的，但今天的商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和營銷環(huán)境，并沒有給中國美妝的崛起創(chuàng)造良好的環(huán)境。”白云虎說。
白云虎表示，上海家化和許多國際大牌是用了將近上百年的時間沉淀而來的，“而美妝賽道的新銳品牌卻是在3到5年內成長起來的，這是因為目前消費者獲知信息、了解品牌和產(chǎn)品，甚至購買商品的路徑被縮短了。這也就導致了現(xiàn)實語境內，美妝品牌很難再有幾十年的時間慢慢成長。”
此外，業(yè)內人士向記者表示，雖說走的是中高端路線，花西子目前還是代工為主，這也讓外界產(chǎn)生一些質疑。就產(chǎn)品是否以代工為主等問題，《每日經(jīng)濟新聞》向花西子求證，截至發(fā)稿，花西子尚未給出回應。
在大力加碼研發(fā)的同時，花西子也正表現(xiàn)出其在品牌發(fā)展上的野心。
“我們上上下下有一個共識，不僅僅是鑄造百年品牌，而且要鑄造一個中國一流、在世界上也能夠稱為非常前端一流的品牌。”李慧良說。
即便比肩國際大牌還有很長的路要走，但若想要長久地“走下去”，研發(fā)能力的確是國內化妝品牌不可放棄的一環(huán)，但難度顯而易見。
“對于中國化妝品行業(yè)來說，從（上世紀）80年代到現(xiàn)在，從沒有研發(fā)到有研發(fā)，從所謂研發(fā)就是開發(fā)商品，到認為這個產(chǎn)品做出來還需要做一番研究，業(yè)內開始更加認知到基礎研究的重要性。”李慧良表示，一個化妝品企業(yè)若想要持久發(fā)展，就需要秉持長期主義，進行必不可少的基礎研究。
作為業(yè)內大咖，李慧良形象地描繪了化妝品研發(fā)的困難之處。
“研發(fā)產(chǎn)品有點像組裝汽車，一個輪胎組裝上汽車可能就幾秒鐘，但可能需要研究十年二十年?；瘖y品研發(fā)也是這樣。”李慧良說。
他透露，業(yè)內工程師對“小棕瓶”、“小黑瓶”等家喻戶曉的護膚品研究已經(jīng)非常深入，“不僅僅是配方的比例問題，就連里面含有哪些雜質，都分析得清清楚楚，但是還是沒有仿制出來，因為一個配方里面實際上有許許多多的小配方，就像航空母艦上有導彈系統(tǒng)、雷達系統(tǒng)、動力系統(tǒng)等等，光知道航空母艦的金屬比例、材料比例并沒有用。所以，一個好的產(chǎn)品中的技術力量是非常復雜且強大的，這些都需要基礎研究來支撐。”
事實上，近年來，國貨美妝早已開始了“研發(fā)競賽”，加碼研發(fā)、撕掉“重營銷”的標簽，已經(jīng)成為了國貨美妝品牌的主流做法。
國貨美妝早已開始了“研發(fā)競賽” 圖片來源：IC photo-1205760893934501943
以完美日記為例。據(jù)了解，2020年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩和逸仙電商的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動工，預計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元。
此外，根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮2021年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內，貝泰妮研發(fā)投入為4729萬元，同比去年同期增長85.24%。
從總體上看，2021年是中國化妝品市場的加速發(fā)展年，也是中國化妝品品牌邁向高端化的元年。這一年，中國社會消費品化妝品類目全年銷售額首次突破4000億元大關，較上一年增長了14%。
此外，2022年，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》施行，化妝品行業(yè)正式邁入功效評價時代。這意味著，化妝品功效宣稱必須用事實說話，企業(yè)“自賣自夸”的模式已走到盡頭。
對于花西子而言，在創(chuàng)立五周年之際宣布加碼研發(fā)，是自身長遠發(fā)展的必然一步，也是行業(yè)發(fā)展推動下的結果。一直以來，高端化妝品市場一直都是國際大牌的天下，也是國貨化妝品牌想要擠入的目標市場。雖說起步晚、底子薄，卻并不代表國貨品牌完全沒有機會“后發(fā)制人”。
隨著國內消費者對國貨品牌的信心逐漸增強，作為國貨新秀，花西子能否在研發(fā)上有所建樹，關乎的不僅是品牌自身，在某種程度上也關乎國貨化妝品牌能否完成新一輪的“華麗蛻變”。
封面圖片來源：企業(yè)供圖
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