每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  畢媛媛  董興生    每經(jīng)編輯 梁梟    

從一鳴驚人的《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到虎年春晚火爆的《只此青綠》、嗶哩嗶哩的《上元千燈會(huì)》，傳統(tǒng)文化演出模式及受眾，都在同步更新。

年輕的創(chuàng)意背后，這些讓年輕人直呼“淚目”“獻(xiàn)上膝蓋”的節(jié)目為何破圈？傳統(tǒng)文化演出如何創(chuàng)新才能活起來？新一代年輕人追捧的演出消費(fèi)新趨勢(shì)是什么？

數(shù)據(jù)顯示，2021年B站國(guó)風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，18歲～30歲人群占比約七成。隨著新世代成為文化消費(fèi)的主力軍，充滿時(shí)代感、文化感、科技感、沉浸感的新演出正在成為新一代年輕人追捧的消費(fèi)趨勢(shì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技結(jié)合，具有年輕人視角和年輕創(chuàng)意，正在成為傳統(tǒng)晚會(huì)演出探索的新方向。

從中國(guó)的文化土壤生根發(fā)芽，新演出市場(chǎng)的下一步將是“文化+”。

“中國(guó)節(jié)日”系列中火爆出圈的《洛神水賦》 圖片來源：受訪者供圖

河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心副總經(jīng)理、“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目總導(dǎo)演之一的程萬里在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“新時(shí)代下成長(zhǎng)的年輕人，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛和探尋興趣非常強(qiáng)烈。要把傳統(tǒng)文化演出作出現(xiàn)代化表達(dá)、創(chuàng)新性表達(dá)和科技賦能，符合年輕人‘科技+時(shí)尚+傳統(tǒng)文化’的預(yù)期和喜愛，節(jié)目才能在時(shí)代背景下受到歡迎，得到年輕人青睞，更好地傳播傳承文化。”

值此3·15之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪了河南廣播電視臺(tái)、河南衛(wèi)視、B站、優(yōu)酷、咪咕視頻等，并做了新演出數(shù)據(jù)調(diào)研，以期解構(gòu)Z世代的新演出消費(fèi)群體形象。

中國(guó)節(jié)日新世代觀眾對(duì)演出依然“重點(diǎn)消費(fèi)”

2021年～2022年，傳遞中國(guó)文化的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目風(fēng)靡全網(wǎng)，在元宵、端午、清明、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目組均交出了口碑不俗的作品。

據(jù)節(jié)目組提供的數(shù)據(jù)，《2021河南春晚》的全網(wǎng)閱讀量達(dá)到60億，一年后的《2022河南春晚》全網(wǎng)閱讀量更是上漲至100億。具體的關(guān)鍵節(jié)日節(jié)點(diǎn)，《中秋奇妙游》《端午奇妙游》全網(wǎng)閱讀量均超60億，遠(yuǎn)超同期節(jié)目。

元旦和春節(jié)這樣的重點(diǎn)“中國(guó)節(jié)日”，新世代觀眾依然是“重要需求”“重點(diǎn)消費(fèi)”。

在頗具儀式感的跨年晚會(huì)，央視在收看比例上仍是老大，超過一半的網(wǎng)民選擇在央視觀看跨年晚會(huì)，緊接著是湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，收看人群比例為12.7%和9.8%。同時(shí)，也有7.8%的網(wǎng)民表示會(huì)跟著“愛豆”走，因此在節(jié)目未確定的情況下，明星不失為平臺(tái)跨年晚會(huì)的一塊宣傳招牌。

從《唐宮夜宴》火爆破圈開始，河南廣播電視臺(tái)推出“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目被年輕人列入必看節(jié)目之一，年輕人成為主流受眾。

數(shù)據(jù)顯示，在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的B站平臺(tái)用戶中，B站粉絲中，16歲～25歲用戶的占比最高，為38.8%；B站游客中，這一年齡段占比則為32.6%，僅次于40歲+用戶占比。

在微博平臺(tái)相對(duì)較為成熟的用戶群體中，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目25歲～39歲用戶最多，占比超四成；其次則為18歲～24歲的用戶，占比高達(dá)35.8%。

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目總導(dǎo)演之一的徐娜表示，節(jié)目的創(chuàng)意初期，會(huì)去網(wǎng)上去尋找一些創(chuàng)作的靈感，包括年輕人現(xiàn)在感興趣的當(dāng)下的國(guó)潮，會(huì)思考年輕人如何理解，視角是什么，會(huì)站在年輕人接受的層面去做節(jié)目創(chuàng)作。

晚會(huì)“活”起來更受女性觀眾青睞

每一幅畫背后都是一段歷史，一段文化傳承。

無論是《只此青綠》舞姿的宋風(fēng)雅韻中的沉穩(wěn)與傲骨；還是《洛神水賦》中的“翩若驚鴻，矯若游龍”，唯美、傳神、具有年輕創(chuàng)意的傳統(tǒng)文化演出更受女性觀眾的青睞。

在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的用戶中，無論B站平臺(tái)的用戶還是微博平臺(tái)用戶，女性占比明顯高于男性。其中，該系列節(jié)目的微博用戶中，女性占比超過七成。

“因?yàn)榕杂脩裘黠@高于男性，所以我們整個(gè)系列節(jié)目中，唯美的東西會(huì)更多一些，同時(shí)也會(huì)在節(jié)目中傳遞女性自強(qiáng)自立的信念。”徐娜表示。

內(nèi)容創(chuàng)新趨勢(shì)背后，是新世代消費(fèi)者文化消費(fèi)的變遷。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)潮興起下，國(guó)風(fēng)正在成為新一代年輕人追捧的消費(fèi)新趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年B站國(guó)風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，18歲～30歲人群占比約七成。其中，在B站傳統(tǒng)技藝類視頻創(chuàng)作者中，18歲～30歲占比達(dá)62%。越來越多人通過視頻了解、學(xué)習(xí)、繼承傳統(tǒng)文化。

國(guó)風(fēng)正在成為年輕一代的生活方式之一，民族樂器、戲腔、原創(chuàng)國(guó)風(fēng)舞蹈、非遺手藝等內(nèi)容逐漸流行。2021年，B站歷史人文類視頻播放量增速達(dá)314%；戲腔視頻播放量增速達(dá)275%；國(guó)風(fēng)舞蹈類視頻播放量增速達(dá)202%，國(guó)風(fēng)原創(chuàng)編舞視頻播放量增長(zhǎng)155%。

線下演出云端互動(dòng)線上收入占比已超線下

線下演出、云端互動(dòng)成為5G云演藝的主要特征。

與傳統(tǒng)線下演出相比，5G云演藝可以在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，以及提升線上收入占比。從數(shù)據(jù)來看，2020年咪咕匯社交總閱讀量超68億，傳播總曝光量為76億，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)演出的曝光量，也給咪咕公司帶來了強(qiáng)勁的會(huì)員拉新作用；與此同時(shí)，2020年咪咕匯線上收入占比為60%，已經(jīng)超過線下收入，成為演出主要收入來源。

案例

案例1

傳統(tǒng)衛(wèi)視：不做文化復(fù)刻，打開年輕人文化探索新窗口

自《唐宮夜宴》火爆出圈后，隨著“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目和《舞千年》的相繼推出，《洛神水賦》《龍門金剛》《有鳳來儀》《火》等傳統(tǒng)文化內(nèi)容也成為全民熱議的文化標(biāo)簽，河南廣播電視臺(tái)和河南衛(wèi)視似乎一下子抓住了年輕人的“燃點(diǎn)”。

“破圈情理之中意料之外。國(guó)潮興起是時(shí)代背景，在這樣的背景下，我們不做文化復(fù)刻，不做歷史的搬運(yùn)工，而是在整個(gè)歷史文化中找到了韻腳，用當(dāng)下的形式呈現(xiàn)出來，把傳統(tǒng)文化的精髓融入日常生活。”徐娜表示。

在徐娜看來，中國(guó)年輕人的文化自信在崛起，受眾需要情感的出口，而“中國(guó)節(jié)日”系列的探索恰恰抓住了時(shí)機(jī)，擊中當(dāng)下年輕人更易于接受的表達(dá)方式，讓傳統(tǒng)文化真正“活”起來。

河南廣播電視臺(tái)推出的“中國(guó)節(jié)日”系列

圖片來源：受訪者供圖

網(wǎng)友們的熱烈討論和數(shù)據(jù)反饋為傳統(tǒng)衛(wèi)視打開了一個(gè)靠近年輕人的窗口，也更加堅(jiān)定了其在這條道路上的探索。

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開始從創(chuàng)意到制作，再到宣發(fā)、播出，更多地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，用更新鮮的視角、更年輕化的工具，詮釋上下五千年的古老文化。

“只要有好的創(chuàng)意，我們就會(huì)大膽起用80后、90后的年輕導(dǎo)演，他們身上恰好有對(duì)文化的當(dāng)下解讀和視角展現(xiàn)。同時(shí)我們也會(huì)經(jīng)常去評(píng)論區(qū)看年輕觀眾的反饋，尋找創(chuàng)作靈感，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也在節(jié)目創(chuàng)意初期就融入進(jìn)來，把媒體平臺(tái)化，把平臺(tái)媒體化。”徐娜坦言。

截至目前，“中國(guó)節(jié)日”系列共推出了9期節(jié)目，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超400億?！堵迳袼x》一舞后，引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)書畫、對(duì)水下操作、對(duì)洛神的大量討論。徐娜發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕人更喜歡傳播和發(fā)表自己的意見，因此在節(jié)目中留有一些文化的口子更能吸引他們。

“年輕人不喜歡說教式的節(jié)目，他們更喜歡去探索，我們只用給觀眾一個(gè)線頭，讓他去探索背后的文化和歷史就好了，不用完整地去復(fù)刻。”

《洛神水賦》 圖片來源：受訪者供圖

相比“中國(guó)節(jié)日”系列，河南衛(wèi)視和B站聯(lián)合出品的《舞千年》則將目光聚焦在垂直細(xì)分的傳統(tǒng)舞蹈領(lǐng)域。

一直以來，很多人對(duì)舞蹈存在偏見甚至是有誤解的，認(rèn)為舞蹈是陪襯的藝術(shù)。但觀眾對(duì)《只此青綠》《夢(mèng)蓮》的熱議，則讓更多人關(guān)注到了舞蹈背后中國(guó)文化的藝術(shù)和美。

“《舞千年》將影視、綜藝節(jié)目、舞蹈圈的雜糅和融合，為舞蹈賦予故事，影視化地去拍攝、去包裝、去呈現(xiàn)，把所有的舞者從最熟悉最擅長(zhǎng)的舞臺(tái)請(qǐng)了出來，讓他們到實(shí)景中，到生活中，甚至到我們的想象中，這是最難的，因?yàn)閺膩頉]有人做過。”《舞千年》總導(dǎo)演總制作人馮錚坦言，我們不知道什么是對(duì)的，但保守一定是不對(duì)的。

《舞千年》中的舞蹈作品《火》 圖片來源：B站視頻截圖

對(duì)于《只此青綠》《唐宮夜宴》眾多創(chuàng)新節(jié)目的出圈，馮錚認(rèn)為，一方面是這些節(jié)目本身很美，很極致，它們的美能夠被認(rèn)知；同時(shí)它們背后還有中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的加持，讓這種美有內(nèi)涵、有精神內(nèi)核、有厚重的文化底蘊(yùn)，能夠滿足年輕人的文化需求。

“現(xiàn)在年輕人的文化消費(fèi)不會(huì)特別在意結(jié)果本身，他們更在意消費(fèi)背后的價(jià)值觀和承載的情感。”馮錚認(rèn)為。

案例2

視頻平臺(tái)：將傳統(tǒng)文化數(shù)字化表達(dá)，故事化打破晚會(huì)邊界

從《新民樂國(guó)風(fēng)夜》《虎虎生風(fēng)中國(guó)潮——2022年河南春節(jié)晚會(huì)》到《2022元宵奇妙游》，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視完成三部“中國(guó)節(jié)日”系列國(guó)潮晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)受眾群體的破圈覆蓋。

復(fù)盤過程中，優(yōu)酷綜藝內(nèi)容與研發(fā)中心總經(jīng)理吉中行發(fā)現(xiàn)，節(jié)日系列之所以獲得成功，一句話總結(jié)為“金三角結(jié)構(gòu)”：年輕用戶對(duì)中國(guó)文化有更多的情感驕傲是基礎(chǔ)，通過視覺表達(dá)和技術(shù)將節(jié)日與情感連接點(diǎn)爆發(fā)出來。此外，放棄主持人，把晚會(huì)故事敘事部分當(dāng)成重要的支撐角之一，打破晚會(huì)邊界，整臺(tái)晚會(huì)呈現(xiàn)形式讓用戶眼前一亮的同時(shí)，情感連接、文化自信也得到充分表達(dá)。

據(jù)吉中行透露，最新幾檔晚會(huì)，30歲以下的女性觀看用戶占比為40%，30歲以上的女性觀看用戶占比約30%，“女性審美視角比較多，在社交討論場(chǎng)大概80%都是女性的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。”

女性群體，尤其是年輕女性群體，對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新需求強(qiáng)烈。吉中行介紹，大家不想再看傳統(tǒng)晚會(huì)的形式。放至平臺(tái)，優(yōu)酷認(rèn)為創(chuàng)新最核心的主軸是故事化，打破晚會(huì)設(shè)計(jì)的邊界，最好讓用戶看起來不像是一臺(tái)晚會(huì)。

案例3

科技賦能：彈幕互動(dòng)跨時(shí)空，5G、 云端豐富演出形式

今年端午節(jié)，優(yōu)酷將嘗試電影手法，更強(qiáng)烈的刻畫鏡頭，往類似網(wǎng)大和網(wǎng)劇的方向去提升和強(qiáng)化。

今年，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視還將對(duì)中國(guó)節(jié)日“奇妙游”系列IP進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，將擴(kuò)展為‘中國(guó)節(jié)氣’系列，排播數(shù)量上有所增加。

“我們想把創(chuàng)新點(diǎn)再放在互動(dòng)上，在做3D的裸眼互動(dòng)，在節(jié)目里當(dāng)人物到達(dá)一定劇情的時(shí)候，他會(huì)從播放器里跳出來，直接和用戶互動(dòng)；另外一個(gè)事情是XR的360度的屏，和真機(jī)拍攝之后當(dāng)下合成不需要后期。”吉中行表示。

“彈幕都變成許愿燈，下方掛著紙條。這個(gè)創(chuàng)意很好，以后可以引用每個(gè)地方不同的祈愿習(xí)俗做結(jié)束彈幕放送。”“感覺就像一個(gè)個(gè)愿望通過直播飄向天空，不僅美觀，也不失對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏與美好。”

這是今年正月十五，網(wǎng)友們?cè)贐站《上元千燈會(huì)》評(píng)論區(qū)發(fā)出的感嘆。當(dāng)天，為了營(yíng)造浪漫溫馨的節(jié)日氛圍，在晚會(huì)最后，網(wǎng)友們發(fā)布的一條條彈幕會(huì)在屏幕上變成許愿燈，載著祝福冉冉升起，給用戶帶來驚喜與感動(dòng)。

團(tuán)圓之夜，疫情阻擋了人們相聚，但科技卻讓云端互動(dòng)成為可能。無論是元宵節(jié)的彈幕變成天燈互動(dòng)，還是跨年晚會(huì)上的平行時(shí)空與雙向彈幕，在科技賦能下，文化“活起來”，用更現(xiàn)代的表達(dá)貼近了年輕人。

“我們一直在思考，怎么樣才能讓用戶看到他們最想要的。我們可以用最好的舞臺(tái)，講最樸實(shí)的故事，那是不是也可以給用戶更多的選擇？”B站官方在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在“2021最美的夜”跨年晚會(huì)上，B站打造了“平行時(shí)空”的觀看體驗(yàn)。因?yàn)橐荒赀^去，大家的狀態(tài)也不同，既需要狂歡，也需要安慰治愈，所以用兩條情緒線去串聯(lián)舞臺(tái)。“用戶有兩種選擇，當(dāng)他們看到不同晚會(huì)時(shí)，也許我們觸達(dá)用戶的可能性又多了一點(diǎn)。”

“2021最美的夜”bilibili晚會(huì)首創(chuàng)平行時(shí)空觀看體驗(yàn)

圖片來源：受訪者供圖

作為華語樂壇首個(gè)數(shù)字音樂頒獎(jiǎng)典禮，從2007年起，咪咕匯已經(jīng)連續(xù)舉辦15屆。與傳統(tǒng)演藝不同的是，咪咕匯自誕生起，就將演藝與科技高度融合。

咪咕音樂有限公司副總經(jīng)理袁敏曾介紹，從2015年起，咪咕音樂演唱會(huì)板塊就采取線上線下結(jié)合的思路。“線下是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，線上是用戶互動(dòng)和內(nèi)容再傳播、再運(yùn)營(yíng)的陣地。”

隨著5G技術(shù)逐漸成熟、落地，尤其是新冠肺炎疫情影響下，5G云演藝成為傳統(tǒng)演出行業(yè)破局求生的主要方向。以科技為依托，云演藝為觀眾帶來了多元化沉浸式內(nèi)容和交互體驗(yàn)，重構(gòu)演藝場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)。

以2020年咪咕匯為例，付費(fèi)觀看用戶規(guī)模超1250萬，項(xiàng)目傳播總曝光量超76億、社交媒體總閱讀量超68億，到了2021年，咪咕匯全網(wǎng)總曝光達(dá)66億+。

線上線下雙線并行、融合促進(jìn)，是演藝行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱克寧曾表示，線上線下演出都是整體演出市場(chǎng)的一部分，是尚未進(jìn)行整合，又必須要融合的大市場(chǎng)。“從業(yè)者應(yīng)創(chuàng)作適合線上線下需求的演出項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)線上線下不同的觀演習(xí)慣，互補(bǔ)線上線下各自的盈利模式。線上的探索和線下的推進(jìn)，雙向發(fā)力必將推動(dòng)中國(guó)演出行業(yè)的整體提升。”

未來趨勢(shì)：文化就是頂流

從2021年《唐宮夜宴》到2022年春晚的《只此青綠》，從《新民樂國(guó)風(fēng)夜》到“中國(guó)節(jié)日”成為穩(wěn)定輸出的IP，演出不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，走到2.0時(shí)代。

“我們古老的文化，現(xiàn)在需要嫁接一些年輕符號(hào)，也就是‘文化+’，它加的可以是科技，可以是年輕元素，也可以是年輕人愿意接受的展現(xiàn)方式。”徐娜表示。

一檔一檔節(jié)目做下來，徐娜堅(jiān)信文化本身是頂流，中國(guó)的文化自信才是最大趨勢(shì)。

“中國(guó)人的節(jié)日不是小切口，它們充滿浪漫和智慧。日月的變化孕育了我們的‘節(jié)’和‘氣’，在‘節(jié)’和‘氣’周而復(fù)始中達(dá)到了天人合一。希望更多的人通過節(jié)目的小切口，來關(guān)注我們節(jié)氣背后的大故事、大文化。”徐娜稱。

早在三、四十年前，《西游記》《三國(guó)演義》《紅樓夢(mèng)》等傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)就已被賦予新表達(dá)。如今，隨著技術(shù)突破，吉中行認(rèn)為，如何在中國(guó)的文化土壤里找出好的種子讓它們發(fā)芽，是未來如何占領(lǐng)年輕市場(chǎng)的大方向。“要繼續(xù)從中國(guó)文化歷史、風(fēng)土人情中找養(yǎng)分，如何在表達(dá)創(chuàng)新創(chuàng)意上變成自主研發(fā)階段，我覺得中國(guó)在走這條路。”

“我們每天都生活在數(shù)字化中，不過科技的表達(dá)依舊離不開文化的賦能?？萍紕?chuàng)新，需要有文化積淀做支撐。技術(shù)如果不給它賦予文化內(nèi)涵，它就沒有生命力和靈魂。要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，不能過于依賴于技術(shù)加持。”“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目總導(dǎo)演之一的程萬里堅(jiān)信，數(shù)字化時(shí)代是不可拒絕的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

今年阿里文娛也嘗試做了唐小妹、河大衛(wèi)、洛小天、金大剛和貓仙人IP的形象化，半個(gè)月間銷售額突破5000萬元。“未來虛擬人在節(jié)目中應(yīng)用肯定會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，從目前來講，虛擬人的人設(shè)是依附于節(jié)目，依附于我們的創(chuàng)造者。”程萬里稱。

正如徐娜所言，文化是一個(gè)取之不竭用之不盡的資源，會(huì)源源不斷地帶來創(chuàng)作新靈感。上下五千年的文化帶來了太多滋養(yǎng)，目前用到的只是冰山一角。

封面圖片來源：受訪者供圖