每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2021年8月17日，居然之家西安總店某軟裝店鋪，洞窩首筆線上家居訂單成交，訂單總額3072元；

2021年12月5日，工長(zhǎng)帶單成交第一單，金額1.1萬元；

2022年3月13日，洞窩GMV破10億元，3月17日訂單量破10萬。

洞窩的每一小步于李杰而言都很重要，自2020年11月加入居然之家分管數(shù)字化研發(fā)中心以來，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在極短時(shí)間內(nèi)完成了“家居版美團(tuán)”洞窩的上線發(fā)展。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了居然之家新零售集團(tuán)副總裁李杰，“精準(zhǔn)定位”是他不斷提及的主要觀點(diǎn)。

“家居消費(fèi)的指向性極其明確，所以對(duì)于泛用戶和精準(zhǔn)用戶，我們還是選擇了相對(duì)精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，因?yàn)閷?duì)絕大部分人來說，把一個(gè)非家裝用戶通過某種權(quán)益刺激讓它變成一個(gè)家裝用戶，這件事的可能性微乎其微，這種路徑幾乎是不存在的，所以獲取這個(gè)行業(yè)的用戶關(guān)鍵就是要精準(zhǔn)。”

居然之家新零售集團(tuán)副總裁李杰 圖片來源：受訪者提供

“你可以不做電商，但不能不做數(shù)字化”

這些天，包括申萬宏源、招商證券、銀河證券等在內(nèi)的多家券商紛紛發(fā)布家居行業(yè)預(yù)期改善研報(bào)。隨著“擠泡沫”成效不斷顯現(xiàn)，地產(chǎn)政策隨之邊際放松，此前抑制需求端的各項(xiàng)政策有望逐步放松優(yōu)化，并一定程度上對(duì)地產(chǎn)及與之相關(guān)的家居板塊形成估值修復(fù)的支撐。

李杰認(rèn)為，后疫情時(shí)期，數(shù)字化程度低、消費(fèi)者痛點(diǎn)多的家居行業(yè)正面臨巨大的機(jī)會(huì)和潛力，如何實(shí)現(xiàn)降本提效和價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)需要思考的問題。家居行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最小，因?yàn)榧已b是一件很個(gè)性化的事情，從設(shè)計(jì)到施工再到選材，都無法標(biāo)準(zhǔn)化。而家裝的三段式物流加最后的安裝服務(wù)，更是無法在線上解決的。所以線下主要解決的是自己的問題，服務(wù)更確定一點(diǎn)，價(jià)格更透明一點(diǎn)等。

2021年6月，洞窩APP上線，定位為家具建材零售商提供數(shù)字化賦能的S2B2C服務(wù)平臺(tái)，彼時(shí)居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋曾表示，居然之家不再是傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè)，也不是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商，而是一個(gè)開放的平臺(tái)。

“需要明確的是，洞窩不做電商。”在做專做精和多元化之間，李杰明確表示選擇前者。“家裝業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、零售、物流，包括智能家居，但這里面術(shù)業(yè)有專攻，我們解決的是家居建材的零售問題，我們很清楚服務(wù)對(duì)象是誰，我們解決的問題是什么，我們創(chuàng)造的價(jià)值是什么。”

在定位這件事上，李杰最焦慮的一個(gè)問題是解決客戶的思維認(rèn)知偏差。

“你去講行業(yè)數(shù)字化，你跟10個(gè)人去講會(huì)有10個(gè)人告訴你，不就是把貨放到線上去賣？”李杰笑稱，“這其實(shí)就是電商思維和數(shù)字化思維的差異，這是我們今天所有項(xiàng)目當(dāng)中遇到最大的一個(gè)障礙。你可以不做電商，但是你不能不做數(shù)字化，而這件事的解釋成本是極高的。甚至我們居然之家內(nèi)部可能都有這樣的一些問題，因?yàn)榇蠹覍?duì)于這件事的理解確實(shí)還需要一個(gè)過程。”

據(jù)介紹，洞窩基于賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以及存量房/新房核心交易地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶獲取。核心路徑是解決4個(gè)場(chǎng)景的問題，在線獲取信息、到店路徑更加順暢、到店體驗(yàn)如何幫助用戶基于數(shù)字化設(shè)備更好地進(jìn)行決策、離店之后的決策。

李杰表示，目前的重點(diǎn)是第三個(gè)環(huán)節(jié)，到店體驗(yàn)如何幫助用戶，基于數(shù)字化設(shè)備、數(shù)字化方案做更好的決策。相比于純電商對(duì)家居的理解，洞窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力是提供多場(chǎng)景、全渠道、跨終端服務(wù)，提供基于行業(yè)用戶行為和用戶特征的解決方案。

“我們只解決零售渠道的問題，不指望能夠解決全部問題。我們的服務(wù)對(duì)象非常簡(jiǎn)單，就是三個(gè)主要商業(yè)主體，我們的經(jīng)銷商、我們的工廠品牌商、我們賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，非常清晰。”

“我們希望把這個(gè)行業(yè)變得數(shù)字化一些”

家居行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化發(fā)展較為緩慢。在過往這些年的行業(yè)數(shù)字化經(jīng)歷中，李杰也遇到過很多問題和挑戰(zhàn)。

李杰舉了一個(gè)幾年前讓他印象深刻的數(shù)據(jù)，天貓如果一件商品運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，動(dòng)銷轉(zhuǎn)化、收藏加購(gòu)的記錄都很好，你把這件商品的詳情頁(yè)，如果從電腦端鋪在地上的話，大概是1.5米長(zhǎng)。至于有短視頻導(dǎo)購(gòu)的商品，商品要素轉(zhuǎn)化成圖文可能會(huì)到3-5米，內(nèi)容很豐富，這背后就是數(shù)字化程度的大小。

“但是今天你去看我們絕大部分賣場(chǎng)的數(shù)字化，它可能系統(tǒng)也有，但僅限于某某品牌加編號(hào)，算20個(gè)字符，那才多少數(shù)據(jù)量，而且沒有價(jià)格，也不管交易和支付，弄個(gè)POS機(jī)直接講價(jià)，這個(gè)行業(yè)一度是沒有束縛的。”

而在數(shù)據(jù)化應(yīng)用這件事上，李杰也舉了幾個(gè)案例。

2017年，他建議合作伙伴索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人新建一個(gè)品類——陽(yáng)臺(tái)柜，定價(jià)1299元/平方米。“其實(shí)當(dāng)時(shí)我也不知道能不能賣得好，但我覺得應(yīng)該會(huì)有機(jī)會(huì)。”李杰告訴記者，“因?yàn)樵谀侵安畈欢嘁粋€(gè)月的時(shí)間里，我關(guān)注了整個(gè)淘寶加天貓的后臺(tái)，每周大概會(huì)有2500個(gè)人搜關(guān)鍵詞陽(yáng)臺(tái)柜，但是整個(gè)天貓加淘寶的商品庫(kù)里沒有一個(gè)叫陽(yáng)臺(tái)柜的商品。因?yàn)?017年之前做全屋定制的品類當(dāng)中是不做這個(gè)特殊空間的，今天可以在各平臺(tái)上看到玄關(guān)柜、陽(yáng)臺(tái)柜這些小空間的定制方案，都是2017年之后才有的。”

“當(dāng)時(shí)一個(gè)月之內(nèi)產(chǎn)生了600張訂單，很多人去買，因?yàn)槿W(wǎng)沒有一家是賣陽(yáng)臺(tái)柜的，之前沒有人專門做這個(gè)解決方案。招商是怎么招的，招商是根據(jù)用戶的需求倒推出來的，這才是招商。”

李杰表示，我們希望能夠把這個(gè)行業(yè)變得稍微數(shù)字化一些，不要再像過去這樣按照自己通訊錄來招商，相對(duì)傳統(tǒng)。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)受人的因素的制約很大，好的招商經(jīng)理離職了以后，我的資源就沒有了，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

除了招商，數(shù)字化對(duì)于家居賣場(chǎng)營(yíng)銷也意義重大。

李杰認(rèn)為，“現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算通常在年初就設(shè)定一個(gè)與營(yíng)收間的比例，再分割給每次活動(dòng)，但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷成本是否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果并沒有清晰的評(píng)價(jià)方式。”

需要考慮的是，李杰指出，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算中，要投多少小區(qū)廣告，投多少當(dāng)?shù)氐囊恍┚€上媒體，然后這些媒體分別帶來多少曝光點(diǎn)擊和引導(dǎo)到店中的數(shù)據(jù)是如何去研判的，當(dāng)數(shù)據(jù)和預(yù)算發(fā)生偏差以后，系統(tǒng)是如何去矯正和調(diào)優(yōu)的？

“以前在賣場(chǎng)中完全沒有這個(gè)概念，而現(xiàn)在比如說我可以告訴你一場(chǎng)活動(dòng)的500萬元原來應(yīng)該這樣花，效率是完全可以翻倍的。無論是電子素材，還是紙媒素材，只要上面帶有行為的觸點(diǎn)，你就可以監(jiān)控在這個(gè)渠道的投放效率。”

最重要的是，“回過頭來對(duì)于你在這個(gè)渠道該花更多的錢還是降低預(yù)算，就有決策依據(jù)了。過去的行為沒有辦法被記錄和分析，但是今天哪怕就預(yù)算這一件小事，我可以讓你所有花錢的點(diǎn)可被記錄、可被分析、可被洞察，以及可被做策略性的調(diào)優(yōu)”。

未來家居賣場(chǎng)只有數(shù)字化和非數(shù)字化之分

來自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.61萬億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2023年我國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬億元。

事實(shí)上，近幾年家居賣場(chǎng)的流量已經(jīng)被分流太多，包括京東、阿里、貝殼等在內(nèi)的公司都紛紛加入家裝戰(zhàn)場(chǎng)，試圖憑借各自優(yōu)勢(shì)分食市場(chǎng)。

李杰認(rèn)為，無論是原來的傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大家都選擇進(jìn)入家裝領(lǐng)域，首先是因?yàn)樾袠I(yè)賽道空間足夠大；第二，機(jī)會(huì)很多，如今從各垂直行業(yè)來看，被數(shù)字化的程度都已經(jīng)非常高。以快消品為例，整個(gè)快消品的數(shù)字化零售已經(jīng)占到了全渠道消費(fèi)品零售總額的40%左右，但家裝行業(yè)這個(gè)比例還在5%~10%，而且還集中在某些非常特殊的品類里，一些真正的主材、大件家居，包括進(jìn)口家居這塊業(yè)務(wù)跟線上沒有任何關(guān)系。

“所以從對(duì)這個(gè)行業(yè)解決方案的探索和理解上來講，各大平臺(tái)雖然想?yún)⑴c，但其實(shí)參與的深度還是從比較傳統(tǒng)的電商模式去切入的，把線上的貨搞點(diǎn)銷售去賣。”

他說，我們其實(shí)就是基于這么多年居然之家在整個(gè)家居流通領(lǐng)域的一些數(shù)字化沉淀系統(tǒng)解決方案，然后再思考著如何把它開放出去，讓更多非居然的賣場(chǎng)商戶和品牌商來用。

“未來的家居零售賣場(chǎng)，只有數(shù)字化和非數(shù)字化之分，一個(gè)好的渠道品牌一定是高度數(shù)字化賦能的。”李杰說。

根據(jù)規(guī)劃，未來幾年，洞窩每年將以不低于200%的速度發(fā)展，在2024年之前實(shí)現(xiàn)“千億銷售、十億營(yíng)收、百億市值”的發(fā)展目標(biāo)。

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封面圖片來源：受訪者提供