跟著周杰倫，你可能會喝一杯香飄飄奶茶；但跟著他的兄弟劉畊宏開始健身，超出了很多人的預(yù)料。 今年4月，50歲的影視明星劉畊宏和妻子在抖音直播推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目中露臉，開始帶著網(wǎng)友直播跳操。 劉畊宏用周杰倫膾炙人口的嘻哈中國風(fēng)歌曲《本草綱目》為音樂背景，配合節(jié)奏自創(chuàng)毽子操，這個創(chuàng)意“自研”課得到了“劉畊宏女孩”們的瘋狂追捧，“今天你是劉畊宏女孩嗎？”成了流行的社交貨幣，甚至取代了健身圈“今天你跳沒跳帕梅拉”，成為了最新討論話題。 4月21日晚，劉畊宏的直播間被350萬粉絲擠爆。當天，劉畊宏新增新歌套路《龍拳》單場直播下來，抖音漲粉超1000萬。截至記者發(fā)稿，其粉絲數(shù)已經(jīng)突破了4500萬，直追帶貨一哥李佳琦。 上一次健身圈出現(xiàn)全民跟練的“頂流”，還是健身達人帕梅拉。與以往健身要到固定場所的習(xí)慣不同，隨著居家健身需求的興起，健身達人開始利用直播平臺將帶有個人特色、甚至是即興發(fā)揮的“跳操”課程輸出，從爆火“AI式健身”風(fēng)潮，到“帕梅拉”成為潮流健身的標簽，再到現(xiàn)在的“劉畊宏女孩”，這些帶有IP性質(zhì)的課程順利引領(lǐng)了一波波風(fēng)潮。 這樣的改變，讓健身領(lǐng)域的競爭不再局限于“物理空間之爭”，開始深入“內(nèi)容領(lǐng)域”，重視內(nèi)容研發(fā)的品牌，以及聚合內(nèi)容的創(chuàng)作平臺開始嶄露頭角。 去年12月，抖音發(fā)起短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運動視頻，記錄健身日常。此次劉畊宏就是在《一起宅家吧》的節(jié)目扶持下爆火的。 跨界玩家對居家健身“蛋糕”虎視眈眈。直播+自帶流量的專業(yè)教練帶動的全民“破圈”，引發(fā)了健身的熱潮。實際上，樂刻、超級猩猩、keep等健身玩家，早已開始健身IP與自研課程的競爭。 但是直播平臺的跨界讓人看到了其他可能性：健身行業(yè)期待的“中國帕梅拉”是否會由“攪局者”直播平臺孕育？線上健身的內(nèi)容創(chuàng)作會因此到來嗎？在這樣的情況下，處于健身賽道的玩家又要如何面對這場跨界競爭？ “健身狂魔”劉畊宏帶熱客廳“廣場舞” “腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！” 4月21日19:30，淼女士（化名）換好健身服，準時守在劉畊宏的健身直播間，開始跟“劉教練”跳起了減肥操。當天，與淼女士一起守在直播間的人數(shù)，峰值期突破了350萬，這場1個半小時的直播結(jié)束之后，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)暴漲1000萬。截至記者發(fā)稿前，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)超過了4500萬。 目前粉絲數(shù)已超過4500萬。圖片來源：抖音截圖 淼女士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這是她做“劉畊宏女孩”的第一天，而她的姐妹們已經(jīng)跟練兩三天了?！奥犓齻冇懻撚X得很好玩。而且有一個姐妹說跳《本草綱目》真的會瘦，她說她都有腰線了。” “斷斷續(xù)續(xù)跟了7次，效果很明顯！”在小紅書上，搜“本草綱目”有超3萬篇筆記，最近發(fā)布的筆記基本都是劉畊宏《本草綱目》的健身相關(guān)內(nèi)容。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，不少用戶分享自己跟練前后的身材對比照，表示“真的有效果”。 “劉教練”一個多星期收獲了超百萬的“劉畊宏女孩”。回溯發(fā)現(xiàn)，劉畊宏健身達人的形象并不是一夜之間立起來的。早在2013年，他就在《快樂男聲》的節(jié)目中擔(dān)當健身教練。而“健身”似乎也是他日常生活中的一部分，在社交平臺發(fā)言督促朋友運動、自己老婆運動劃水“被加練”的種種事跡，都讓他的“超級健身愛好者”的形象深入人心。 劉畊宏直到今年4月之前都沒有出圈?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在劉畊宏的抖音直播列表中看到，2月18日之前，劉畊宏的直播間在2022春節(jié)、元宵節(jié)期間嘗試過幾次帶貨，在更早之前的直播則是以生活分享為主。 2月18日，劉畊宏“放飛自我”不再帶貨，開始在直播間帶粉絲跳操，每場跳操的時長多在1-2小時之間。 真正讓劉畊宏出圈的有兩件事：一是他非?！暗姑埂保阂颉吧聿奶谩岸啻伪欢兑羝脚_誤判直播違規(guī)。然而劉畊宏沒有放棄，而是穿上羽絨服跳操，這場直播觀眾瘋狂截圖傳播；第二是他用了“90后童年”周杰倫的音樂《本草綱目》作為BGM自創(chuàng)毽子操。 自此，劉畊宏的“倒霉“變成“幸運”，娛樂界健身第一人的形象開始受到歡迎。 健身平臺為什么沒有劉畊宏？ “現(xiàn)在來看，不管是從2020年線上健身App整體活躍度極速上升，還是這次劉畊宏破紀錄的漲粉速度和人氣，健身已經(jīng)成功出圈了?！盋IC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示。 全民健身作為國家體育總局明確提倡的方向，無論是行業(yè)人士還是投資人士，都曾向記者表示，這長期來看對行業(yè)來說是“利好”的。但如何引發(fā)“全民健身”的熱潮，健身行業(yè)一直在摸索嘗試。疫情在某種程度上加速了這個摸索過程。同時，全民健康意識提升，也直接促進了居家健身賽道的發(fā)展。 但值得思考的是，這兩年內(nèi)，疫情的催化讓線上健身平臺的用戶數(shù)、使用頻率等多項數(shù)據(jù)暴漲，但一直沒有出圈的明星教練。某種意義上，Keep、FITURE、樂刻與超級猩猩等健身品牌，仍只在熱愛健身和有較強健身需求的消費者中間受到追捧，沒有破圈。 健身市場正在逐漸多樣化圖片來源：視覺中國-VCG41562843617 在國內(nèi)的健身領(lǐng)域，健身內(nèi)容一直是不太被品牌提及但是非常重要的建設(shè)板塊。健身內(nèi)容的打造一般分為兩大方面：一是專業(yè)的課程內(nèi)容，一是明星教練。 課程內(nèi)容除了國外的萊美、ZUMBA等版權(quán)課程外，各品牌也開始重視自研，打造自己的特色內(nèi)容。 比如健身鏡頭部品牌FITURE將內(nèi)容作為核心競爭力之一，每月固定更新幾百堂課，課程的開發(fā)創(chuàng)作與課時內(nèi)容制作費用一直占大頭。 Keep早期的自研課系列已經(jīng)為其籠絡(luò)了大批用戶。 2021年，超級猩猩自研課在課表中的占比也有70%。 去年9月，樂刻運動旗下城市高端運動空間Lovefitt發(fā)力自研，發(fā)布了自研課品牌LovefittOriginal，共上架50多種課程，9大自研課程，構(gòu)建起了一套從創(chuàng)意研發(fā)到教學(xué)培訓(xùn)的全體系。 但整體來看，國產(chǎn)自研課發(fā)展依然緩慢，一是因為自研課程涉及環(huán)節(jié)眾多，對內(nèi)需要考慮編排的整體性、課程套路等具體事項，對外則需要考慮用戶的接受程度及差異化需求；另一原因在于，行業(yè)內(nèi)頂尖教練較少，可參與研發(fā)課程的教練更是屈指可數(shù)。 在明星教練的打造上，各大平臺的策略多是，選拔專業(yè)度足夠的教練，打造教練的熱度，并圍繞平臺的調(diào)性，對健身教練進行包裝與定位。 從這個角度來看，國內(nèi)健身玩家對自研內(nèi)容的“專業(yè)度”追求更高。而此次劉畊宏+直播平臺的“出圈”則是反其道而行之：劉畊宏首先夠“熱”，并利用了社交直播平臺的流量，打造出老少皆宜的內(nèi)容。 直播平臺跨界 健身的蛋糕未來怎么切？ 2020年以來，居家健身關(guān)注度與居家健身相關(guān)的軟件與硬件設(shè)施已經(jīng)迎來銷售小高潮。 春江水暖鴨先知。KeepAPP今年入春以來，曾兩次因崩掉登上微博熱搜；而電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年頭部運動品牌Keep銷量上漲迅速：其中4月以來，Keep健身用品銷量同比猛增9倍，瑜伽墊、瑜伽服等品類最受消費者關(guān)注。 旺盛的健身需求和極高的創(chuàng)作熱情也被“亂入”的直播平臺捕捉。 抖音平臺相關(guān)負責(zé)人表示，截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。 事實上，抖音自去年起已展現(xiàn)出了對健身領(lǐng)域的關(guān)注度，比如開始有意識地扶持體育健身的內(nèi)容創(chuàng)作。 2021年12月，抖音發(fā)起短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運動視頻，記錄健身日常。劉畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目之一。4月12日，知名健身作者，被稱為“健身界AI”的帕梅拉入駐抖音，帶動抖音網(wǎng)友居家健身。 此次讓健身沖出圈的模式——“直播平臺+明星健身人士”，讓健身行業(yè)也看到了可以將創(chuàng)作內(nèi)容聚合的直播平臺的實力。這讓不少原本專注于健身領(lǐng)域的玩家“又喜又憂”。 一方面，當運動健身不再受到時間、空間、經(jīng)濟條件的限制，從健身房走到家家戶戶的客廳，意味著全民健身時代或許真的來臨了。 Keep運動研究院資深研究員海東接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，劉畊宏在抖音平臺的爆火也是順承了這一趨勢。 “作為線上運動起家的行業(yè)玩家，這是行業(yè)的機會，也是Keep的機會。Keep非常樂于看到大眾對劉畊宏的喜愛。對于10億級的健身用戶來說，一個劉畊宏肯定是不夠的，我們希望行業(yè)涌現(xiàn)出更多的正能量的明星?！焙|向記者表示。 另一方面，直播+健身專業(yè)達人的組合帶來“全民健身”熱浪，也讓健身賽道的玩家感受到了威脅。有行業(yè)人士認為，處于健身賽道的垂直玩家可能不得不面對直播平臺通過聚合大量創(chuàng)作者高速試錯的搶食。這對專業(yè)度高、但速度不夠快的行業(yè)來說，或許會帶來“降維打擊”。 也有咨詢?nèi)耸扛嬖V記者，就目標人群來看，直播平臺+明星教練的模式與原本居家健身賽道的玩家還是存在差異化互補。 “直播平臺+明星教練更多還是關(guān)注于大范圍受眾，以所有觀眾都能跟著做為目標；而原本的在線健身平臺則更關(guān)注于系統(tǒng)性的定制化健身方案以及配套課程，讓用戶能夠有選擇性地循序漸進進行鍛煉?！苯敒t說。 簡單來說，姜驍瀟認為，直播平臺+明星教練更多起到的會是帶人“入門”的作用。在這些用戶對健身有一定目標以后，更多的居家健身人群會選擇在在線健身平臺上進行系統(tǒng)性的鍛煉。 姜驍瀟認為，隨著線上的專業(yè)性內(nèi)容越來越多，手環(huán)，動感單車、健身鏡等智能健身設(shè)備可以配套訓(xùn)練，居家健身已經(jīng)不局限于單純跟著視頻做動作入門。而居家健身賽道的發(fā)展對整體行業(yè)也是一大促進。 姜驍瀟認為，未來的健身賽道會更加精細化作業(yè)、呈現(xiàn)出更細分的趨勢?！鞍▋?nèi)容、設(shè)備、服裝、配套裝備、甚至是輔助的一些健身餐、營養(yǎng)補充劑都會有各自領(lǐng)先的玩家。目前來看，誰能夠完整地整合這一系列的產(chǎn)品形成閉環(huán)，將會是未來行業(yè)的龍頭?！苯敒t說。