每經記者 陳婷    海報設計 蔡沛君    上海報道    每經編輯 劉雪梅    

相關公司：Tims咖啡

■行業(yè)屬性：咖啡

■估值/融資輪次：估值14億美元。3月10日，Tims中國宣布獲得共計1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾

■核心競爭力：數字化、運營能力、差異化定位

■未來關鍵詞：拓店、上市、咖啡飲品化

早上9點，Tims咖啡的員工在社區(qū)團購群中發(fā)布團購接龍，“飲品可選擇冷熱，現制暖食，接龍拼團。”

4月起，Tims咖啡上海門店受到疫情影響相繼閉店，社區(qū)團購群開始成為員工們的“練兵場”。與常見的以小區(qū)團長為核心的社區(qū)團購相比，Tims咖啡的員工深入每一個團購群，擔起了實質上的“團長助理”職責。

Tims咖啡的員工擔起了實質上的“團長助理”職責 圖片來源：企業(yè)供圖

“相較于小區(qū)團長，Tims咖啡的員工更了解品牌和產品，我們希望我們的伙伴直接面對顧客，快速解答顧客所關心的問題。”Tims咖啡中國CEO盧永臣在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目（點擊鏈接直達專題）專訪時表示。

雖然是中國市場的新晉玩家，與新興的咖啡品牌相比，Tims咖啡來頭不小。1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn)漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛(wèi)Tim Horton創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。2014年，漢堡王以110億美元完成了對其品牌母公司的收購；2019年，落地上海的第一家Tims咖啡已經是其全球第4850家咖啡館。

而中國也是Tim Hortons進駐的第7個主要國際市場。記者了解到，目前Tims中國在全國擁有近450家門店，已進入25座城市。當前，Tims咖啡已在上海開店將近200家。

Tims咖啡已在上海開店將近200家 圖片來源：企業(yè)供圖

“國內咖啡市場的具體規(guī)模我很難預測，但我相信市場規(guī)?？隙〞絹碓酱螅瑥娜司?、6杯到人均10杯到20杯，不過是時間問題。”雖說起伏的疫情對Tims咖啡的正常運營多少會有影響，盧永臣對中國市場依然抱有信心。

他同時向記者透露，在2019年進入中國市場之初，Tims咖啡的計劃是在未來10年開出1000家門店。但在收到市場的積極反饋之后，當前公司對于中國市場的未來計劃是到2026年底，開出2750家門店。

值得一提的是，相比此前瑞幸咖啡、奈雪的茶等咖啡、新茶飲戰(zhàn)略式虧損“跑馬圈地”，Tims咖啡的門店整體基本是盈利的。“我們追求有盈利的增長。”盧永臣說。

資本的連番加持也是Tims咖啡獲得外界關注的原因之一。Tims咖啡進入中國以來，已經連續(xù)獲得3輪資本加持，投資方不乏騰訊、紅杉中國等知名投資機構。

然而，和中國市場機遇并存的現實壓力是，與Tims咖啡最初進入中國時相比，如今的咖啡賽道出現了太多變化。在資本助推之下，Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起，一度元氣大傷的瑞幸咖啡也已找回節(jié)奏。李寧、中國郵政、中石化等坐擁有成千上萬門店的線下巨頭跨界而來同樣氣勢洶洶；外資品牌方面，今年2月，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍瓶咖啡也以高端精致的姿態(tài)擠入了中國咖啡賽道。星巴克更是不斷強化中國市場策略。

作為國內咖啡賽道的新晉玩家，在快速拓店和資本加持之外，Tims咖啡究竟還有哪些成長“方法論”？在當下“內卷”嚴重的中國咖啡賽道，Tims未來勝算幾何？

 

直面疫情：社區(qū)團購“自救”也思考業(yè)務多元化

上海，是Tims咖啡進入中國市場的首站，對品牌有著特殊的意義。

盧永臣向《每日經濟新聞》記者表示：“我們可以看到，上海市民的人均杯量已經走在了前面，在其他的城市，無非是通過供給、通過門店的擴張、通過市場營銷，讓更多消費者喜歡上咖啡，形成喝咖啡的習慣。”

上海的咖啡館數量及消費量已經走在了全國前面 圖表來源：大眾點評《上海2021精品咖啡消費觀察》

今年4月以來，在種種因素影響下，上海街頭的大小咖啡店相繼閉店，消費者與線下咖啡品牌進入“斷聯”狀態(tài)。對于以線下為主的咖啡品牌，閉店意味著正常經營無法開展。為了緩解緊急狀態(tài)，品牌們紛紛采取“自救”措施，Tims咖啡也不例外。

盧永臣告訴記者，4月以來，在大部分門店閉店的情況下，依然有許多消費者喝到了Tims咖啡。

“從4月16日Tims咖啡開出第一家保供門店，截止到目前，共有12家保供門店相繼復工營業(yè)，開展Tims社區(qū)無接觸專送服務。”盧永臣透露，截至目前，Tims咖啡已為超過近2000個小區(qū)提供過社區(qū)團購服務。

從4月初將近200家門店閉店，到通過提供社區(qū)團購服務逐漸恢復供應，盧永臣對近一個月的經歷印象深刻。

盧永臣回憶，3月中下旬，Tims咖啡上海的外帶和外賣業(yè)務還在正常運作，疫情影響還相對有限。4月初，隨著閉店開始，Tims咖啡才迎來了真正意義上的挑戰(zhàn)階段。

“當意識到閉店的時間會比預期更長之后，我們就馬上開展了行動，去申請了保供店的資質，開展了社區(qū)團購。”盧永臣透露，因為Tims咖啡的主要產品是咖啡和暖食，為了達成保供的需求，社區(qū)團購服務提供給消費者選擇的是各類套餐，套餐內搭配了飲品和食物，“確實也起到了保供的職能。”

Tims咖啡已為超過近2000個小區(qū)提供過社區(qū)團購服務 圖片來源：企業(yè)供圖

直面上海疫情，盧永臣直言，他同時感受到了壓力與機遇。

“任何事情都是危機并存的，重要是怎么看待這件事情。”他表示，通過社區(qū)團購，Tims咖啡進入了上海近2000多個小區(qū)，通過與這些顧客建立的連接，對今后運營能力的提升也帶來了幫助，“我們會更積極地看待這件事情。”

上海疫情對Tims咖啡的正常經營還是帶來了或多或少的影響，“不過，事實上，Tims咖啡自2019年進入中國后沒多久，便一直處在疫情影響下。（期間）完成了快速增長，開出了將近450家門店。所以，即便疫情帶來的影響不可避免，我們也還是會按照我們的日常節(jié)奏往前走。”盧永臣表示，4月26日，Tims咖啡還是如期上新了“生椰冷萃”系列。

值得一提的是，在疫情影響下，大量消費者無法到線下門店進行消費，迫使他們更多地在線上購買咖啡液等產品滿足自身的咖啡飲用需求，對于以線下為主的咖啡品牌而言，這并不是一個好消息。

“我認為，線下的需求會一直存在，不會由于疫情導致那么大的變化。”盧永臣表示，“雖然現在是移動互聯網時代，我們更加應該注重人與人之間的溝通和鏈接，所以我們會堅持線下實體門店的發(fā)展策略。”

盧永臣也表示，Tims咖啡此前在線上渠道的同步布局，此次起到了關鍵的補足作用。

他透露，面對市場的不確定性，Tims咖啡推出了零售咖啡的產品，“我們已經推出凍干咖啡、冷萃液等產品，通過網上的渠道，相關產品也進入到了高速增長階段。”Tims咖啡正有意識地增加業(yè)務的多元性，“一是為了更好地應對市場的不確定性，二是為了品牌能夠更接近用戶，滿足消費者在不同時期不同場景下的需求。”

與此同時，盧永臣透露，Tims咖啡對門店的區(qū)域布局也重新進行了思考，“如果在一個城市開很多店，就會在同一時間受到較大影響，所以今后我們會更多地布局全國市場。”

2021年中國咖啡館數量前10的城市排名 圖表來源：咖啡金融網

差異化發(fā)展路線：扎根咖啡的日常需求

與新興的咖啡品牌相比，Tims咖啡顯得來頭不小。

《每日經濟新聞》記者在Tims咖啡的中國官網看到，1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn)漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛(wèi)Tim Horton創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。2019年，落地上海的第一家Tims咖啡是該品牌全球第4850家咖啡館。

自進入中國之初，Tims咖啡便是有備而來。2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中國第1家門店。20天后，第2家店開業(yè)；50天后，第3家緊隨而來。

2019年4月，盧永臣曾表示，咖啡連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應鏈，才能攤薄整個成本，逐步實現盈利。”

截至目前，Tims咖啡依然持續(xù)著高速的拓店模式。除了拓店速度之外，基于進入中國時的咖啡市場，Tims咖啡選取了差異化定位。

盧永臣向記者回憶了團隊在正式進入中國之前對中國咖啡市場的一些預判。

“在2018年，我們觀察到咖啡當時在中國的消費量是非常低的，人均消費量在五六杯，甚至可能更低。歐美則人均在幾百杯一年。即使是和中國飲食文化相似的日韓等國家也是人均小幾百杯一年。”盧永臣透露，從長期角度而言，這是一個非常好的潛力賽道，“從品牌的角度來看，星巴克一直都在，瑞幸還處于起步狀態(tài)，我們認為品類和賽道很好，競爭并不激烈。”

與星巴克不同，Tims咖啡在進入中國后選擇了相對平價的定位，在這背后也有團隊對市場的研判。

“當時，主流的咖啡品牌都定價三四十元一杯，我們認為這樣的定價太高了，在這樣的定價下，咖啡無法成為日常消費品。”盧永臣說，“就中國消費者的收入而言，我們認為咖啡應當更加平價和親民，所以我們把Tims經典的鮮萃咖啡價格設計在16元起，意式咖啡的價格也在20-30元左右，能夠在兼顧品質和性價比的情況下，快速滿足顧客的需求。”

除了扎根消費者日常的咖啡需求，在具體路線上，Tims還設計了“咖啡+暖食”的發(fā)展路線。“我們認為，定價三四十的咖啡加暖食的套餐搭配，早餐套餐定價二三十，午餐套餐定價三四十，會是顧客所需要的。”盧永臣認為精準定位是Tims咖啡在中國市場表現不錯的主要原因。

因此，在“流量、客單價、復購率”這些核心指標中，Tims咖啡最注重復購率。

“咖啡是高復購的品類，我們會非常重視復購率這一指標，關注產品的復購率、會員的復購率，并基于數據采取行動、不斷加強服務。”盧永臣說。

值得一提的是，為了推進在中國市場的差異化定位，Tims咖啡在進入中國后展開了堅定的“本土化”策略。

記者了解到，盧永臣堪稱本土運作海外餐飲品牌的一名老將。任職Tims咖啡中國CEO之前，盧永臣曾長期擔任漢堡王中國的首席財務官。Tims咖啡品牌與漢堡王同屬國際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc.（以下簡稱RBI）公司。

“由于之前我們團隊在漢堡王的經歷，品牌公司總部非常信任我們團隊，愿意給我們很大的自由度，落地本土化策略。”盧永臣說。

公開資料顯示，2018年，盧永臣告別漢堡王，參與推動RBI和卡笛爾資本集團（CartesianCapitalGroup）聯合創(chuàng)建合資公司Tims中國。

“Tims中國紅楓葉的Logo是中國獨創(chuàng)的，由此可見品牌公司總部對我們團隊的信任。除了Logo的設計之外，在產品的研發(fā)、門店的設計、數字化運營等方面，Tims中國團隊都有很大的自主權。”盧永臣向記者表示。

咖啡賽道多維競爭 機遇與壓力并存

然而，與Tims咖啡進入中國時相比，如今的咖啡賽道出現了一些變化。源源不斷的玩家涌入賽道，加重了“內卷”的同時，進一步拉近著消費者與咖啡的距離。

在資本助推之下，Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起，一度元氣大傷的瑞幸咖啡也已找回節(jié)奏。外資咖啡品牌方面，今年2月，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍瓶咖啡也以高端精致的姿態(tài)擠入了中國咖啡賽道。

星巴克和瑞幸咖啡門店 圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝

“確實，過去的兩年間，許多咖啡品牌涌入賽道，資本的進入也比我們當初預期得更快一些。”盧永臣說，“但我覺得，從長期來看，這是一件好事?；氐叫袠I(yè)本身，人均消費量依然不高，咖啡消費習慣尚未真正養(yǎng)成，品牌和資本的進入能夠幫助普及咖啡消費，幫助教育顧客的咖啡消費習慣。”

談到資本的作用，盧永臣向記者表示，投資方會影響到團隊在發(fā)展上的一些看法。

“在我看來，投資者的加持更多是在增加價值，作為投資者，肯定希望公司能夠做得更好，他們之所以投資也是因為他們認可咖啡市場長期的潛力、認可品牌的潛力、認可團隊的能力。”盧永臣透露，投資方到來之后，更關注他們能給品牌帶來什么價值，助力品牌做得更好，“比如，騰訊會問，我們有很多微信等線上資源，你需要什么？”

盧永臣同時直言，對于Tims而言，新玩家的進入的確會在短期內給品牌帶來壓力，人流會有一定的分流，“但從長期來看，咖啡市場會越來越大，對品牌來說也是一件好事。”

值得一提的是，新入局的玩家有著與Tims咖啡并不一樣的定位，以藍瓶咖啡而言，顯然是以精品咖啡作為主打。

在此大背景下，Tims咖啡堅定走著自己的路。“市場有許多需求，一個品牌不可能滿足所有顧客的需求，根據我們的判斷，咖啡是個日常飲料，能夠幫助消費者提神。”盧永臣對記者表示。

“我們認為，消費品牌一定得是經歷過周期的。一個消費品牌可能做一兩年就火了，但這并不代表它就是一個很好的消費品牌，它需要經歷時間的考驗，經歷不同的周期、不同的困難，還能越來越好，才能證明自己是一個非常好的消費品牌。”盧永臣表示。

在盧永臣看來，在當前的中國咖啡市場中，一個咖啡品牌若想有足夠的競爭力、具有長期發(fā)展的可能性，需要具備綜合能力，即品牌力、產品力和運營力。

“品牌力即是否能夠通過與顧客的深層次鏈接，傳達品牌理念；產品力即不斷開發(fā)出顧客所需要的、復購率高的產品。”盧永臣強調了咖啡品牌運營能力的重要性。“運營力往往是大家會忽略的地方。運營力其實是非常難的。在開幾十家門店的時候，問題可能還沒那么大，當你開到幾百上千家門店的時候，門店已經散到全國各地，如何通過運營體系保證門店的運作是標準的、產品是高品質的、和顧客的鏈接還是一致的，這都需要非常強的運營能力。”

作為線下零售行業(yè)的老將，在線下門店的選址上，盧永臣及其團隊心得頗多。

盧永臣告訴記者，在運營漢堡王期間，團隊便積累了豐富的經驗和深厚的業(yè)主關系，在門店的選址上，不僅是參考過去的經驗，還有效運用了數字化能力，對3公里內的人群進行了數字化分析，以便選取最佳的點位。

值得一提是，Tims咖啡進入中國沒多久，就獲得了騰訊在數字化能力上的加持，這為它帶來了快速數字化的能力。

盧永臣介紹，在Tims咖啡的前臺、中臺和后臺，都貫徹著數字化戰(zhàn)略，并在效率等方面得到了長足的進展，以前臺為例，咖啡是高復購的品類，顧客的運營就變得非常重要。“我們從第一天開始便推出了CRM會員體系，注重拉新及與顧客的溝通，截至目前，我們已經擁有超過700萬的會員，每天都在快速成長。”

而“數字化內卷”也正在成為咖啡賽道不可或缺的一道競爭門檻。當前階段，正是Tims咖啡發(fā)展的關鍵時期。

事實上，進入中國至今，Tims咖啡一直保持著高速拓店模式，并將此作為核心戰(zhàn)略。在盧永臣看來，快速拓店是線下消費品牌最重要的戰(zhàn)略。

而咖啡賽道的其他玩家們也深諳此道。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數就已達到6024家。

當下Tims也正在赴美上市過程中，3月10日，Tims中國宣布獲得共計1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾，同時把入場估值從16.88億美元下調至14億美元，并將與Silver Crest Acquisition Corp的合并協議終止日期延長至2022年6月30日。

由于與SPAC合并是Tims中國此次上市不可或缺的前提，按照最初計劃，合并交易原本應在去年第四季度完成，隨后曾推遲至今年第一季度。

對此，Tims中國方面向《每日經濟新聞》記者表示，因為其目前正處于上市靜默期，暫時不方便回復。

顯而易見的是，在咖啡新舊勢力的夾擊之下，忙著拓店和上市兩手抓的Tims咖啡，還有許多硬仗要打。