每經(jīng)記者 陳婷    上海報道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

郵局咖啡，在門店數(shù)上邁過“從0到1”階段之后，進(jìn)入了拓店階段。

5月15日，繼全國首家郵局咖啡在廈門國貿(mào)大廈正式開業(yè)3個月后，郵局咖啡廈門的第二家門店正式營業(yè)，位置在廈門貓街主題郵局。

據(jù)悉，貓街店依然是在原有郵政主題郵局基礎(chǔ)上改造升級而來，郵局咖啡方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，開遍中國的各個角落，將咖啡文化與郵政文化帶到全國消費(fèi)者身邊。

無獨(dú)有偶。近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。對此，李寧公司回應(yīng)媒體稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗(yàn)感。

李寧公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo) 圖片來源：IC photo-1474925231667806233

據(jù)悉，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，李寧方面表示，尚無更多的信息可透露。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國咖啡行業(yè)仍然每年保持27.2%的增長率，預(yù)計(jì)到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元?；蚴鞘艿綕撛谑袌隹臻g的誘惑，近年來，越來越多玩家開始跨界進(jìn)入萬億咖啡賽道，除中國郵政和李寧之外，中石油、中石化和老字號品牌同仁堂、狗不理等企業(yè)，早已以各自的方式切入了咖啡賽道。

這些玩家，大多有著遍布全國的線下門店、一定的品牌影響力，在進(jìn)軍咖啡賽道上具備先發(fā)優(yōu)勢。但這并不代表著跨界而來的他們就一定能夠賣好一杯咖啡。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，無論是李寧還是中國郵政，進(jìn)入咖啡賽道其實(shí)只有門店體量的優(yōu)勢，要獲得成功，還有很多有待觀察的地方，比如咖啡場景和氛圍、咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)字化程度、物流配送（如外賣）效率等等，“這些都存在未知數(shù)”。

而且很可能，這些跨界而來的巨頭醉翁之意不在“咖啡”。

跨界玩家絡(luò)繹不絕

2月14日，全國首家郵局咖啡在廈門國貿(mào)大廈正式開業(yè)。一時間，引來網(wǎng)友圍觀。2月16日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#的話題，沖上熱搜。

廈門首家郵局咖啡 圖片來源：ICphoto-1416972885753987078

一時之間，坊間消息真假難辨，網(wǎng)友們好奇：這只龐然大物真的要登入咖啡賽道了嗎？

2月18日，廈門郵政官微發(fā)文表示，“郵局咖啡”（廈門國貿(mào)大廈店）系中國郵政集團(tuán)有限公司廈門市分公司自營網(wǎng)點(diǎn)，目前在試運(yùn)營階段，正式官宣了“中國郵政進(jìn)軍咖啡業(yè)”的消息。

“坐擁5萬營業(yè)點(diǎn)，一鋪開就是全國第一”，郵局咖啡的成立一時間之間吸引了廣泛關(guān)注。中國郵政究竟打算以怎么樣的姿態(tài)現(xiàn)身咖啡賽道，也成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運(yùn)營。啟信寶顯示，中國郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司。

2月24日，中域咖燁上海辦公地，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，繼本月在廈門試運(yùn)營首店之后，郵局咖啡大概率下一家店在北京，之后會在上海。

事實(shí)證明，郵局咖啡的第二家門店依然在廈門落地。至于郵局咖啡何時走出廈門，目前還是一個未知數(shù)。

不過，已經(jīng)開出第二家門店的郵局咖啡，在商業(yè)模式上顯然已經(jīng)顯出了雛形。

在價位上，郵局咖啡的咖啡價格稍低于星巴克，一杯美式22元，燕麥拿鐵30元，印有“中國郵政logo”的招牌咖啡“好事花生”的單杯價格則在38元。根據(jù)中信證券研究部的相關(guān)研究，郵局咖啡同時踩上了平價咖啡和高端咖啡所處的“價格帶”，品牌集中度不低。

在選址上，郵局咖啡也稱得上“講究”。

郵局咖啡首家店在廈門國貿(mào)，堪稱廈門地標(biāo)性建筑，第二家店的具體位置為廈門貓街主題郵局（廈門思明區(qū)頂澳仔12號），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在地圖上發(fā)現(xiàn)，該地址毗鄰廈門理工學(xué)院（思明校區(qū)）和廈門大學(xué)（思明校區(qū)），不遠(yuǎn)處是廈門城隍廟和南普陀寺。

記者了解到，二店的店面設(shè)計(jì)根據(jù)貓街周圍環(huán)境特點(diǎn)，設(shè)計(jì)理念提取于貓爪、郵戳共同的圓形元素，色彩采用橘色與郵政綠為主色調(diào)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，貓街店依然選用云南精品咖啡豆。

就目前而言，郵局咖啡剛剛處于起步階段，很難判斷其前景的優(yōu)劣。不過，值得一提的是，郵局咖啡不僅僅需要面對專注于咖啡賽道的競爭對手，咖啡賽道早已齊聚了許多跨界玩家。在郵局咖啡之前，便有狗不理、同仁堂、中石油、中石化等跨界玩家，在郵局咖啡之后，李寧也表現(xiàn)出了競逐咖啡賽道的野心。

林岳認(rèn)為，跨界咖啡賽道的門檻的確不高，能引流，也有利潤空間，年輕人也熱衷于這種消費(fèi)，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。

CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之所以會有那么多家喻戶曉的品牌跨界進(jìn)入咖啡賽道，一是因?yàn)?，中國咖啡市場的前景廣闊，需求持續(xù)增長。

根據(jù)CIC灼識咨詢，2020年咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)655億元，預(yù)計(jì)未來五年以17.2%的復(fù)合增速增長，到2025年將實(shí)現(xiàn)1447億元的市場規(guī)模。目前中國的咖啡消費(fèi)水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。

“另一方面，不同背景的主體希望通過咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不同程度的品牌轉(zhuǎn)型。”張辰愷提及。

“玩轉(zhuǎn)”咖啡并不容易

當(dāng)前階段，郵局咖啡顯然有著不小的“夢想”。如其所言，未來，“咖啡郵局”將伴隨著郵政的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，開遍中國各個角落。

記者發(fā)現(xiàn)，在郵局咖啡現(xiàn)身之前，已有不少跨界玩家們對外表示了自身在咖啡賽道上的“野心勃勃”。

據(jù)媒體2020年7月報道，按照同仁堂健康的規(guī)劃，其咖啡新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。

2015年初，天津狗不理食品股份有限公司母公司狗不理集團(tuán)股份有限公司曾斥資3000萬元收購了澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)。據(jù)報道，狗不理集團(tuán)成為高樂雅品牌在中國的“主人”后，將采取商業(yè)合作和連鎖經(jīng)營的方式拓展市場，預(yù)計(jì)今后5年可新開連鎖門店200家。

2020年6月，據(jù)媒體報道，連咖啡與中石化易捷將成立一家合資公司，并正式推出“易捷咖啡”進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，預(yù)計(jì)將在近期正式落地。當(dāng)時，雙方已作出了3年開設(shè)3000家門店的整體計(jì)劃，而連咖啡原有的門店或?qū)⑷筷P(guān)停。

不過，細(xì)究這些跨界玩家在咖啡賽道的發(fā)展計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)大多都只是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

以同仁堂“知嘛健康”咖啡為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在大眾點(diǎn)評上發(fā)現(xiàn)，其目前在北京正在經(jīng)營的咖啡門店不過7家。

與此同時，記者在高樂雅官網(wǎng)看到，目前高樂雅在中國的門店僅28家。

就連有著中石化作為倚仗的易捷咖啡，發(fā)展也不如預(yù)期。根據(jù)易捷咖啡在其官方公眾號公布的信息，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州有54家已經(jīng)或馬上要開業(yè)的門店，與原計(jì)劃相比，拓店速度明顯滯后了許多。

截至目前，郵局咖啡的擴(kuò)張也不算快，從首店到二店開業(yè)足足花了三個月。事實(shí)上，從郵局咖啡已開業(yè)咖啡店的選址來看，雖說中國郵政點(diǎn)位極多，但符合升級改造為郵局咖啡條件的點(diǎn)位或許并不多。

與這些跨界咖啡品牌相比，專注于咖啡賽道的咖啡品牌的拓店速度驚人。以在2019年進(jìn)入中國市場的Tims咖啡為例，2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中國第1家門店。20天后，第2家店開業(yè)；50天后，第3家緊隨而來。

Tims咖啡2019年入華手拓店速度驚人 圖片來源：企業(yè)供圖

對于以線下門店經(jīng)營的咖啡品牌而言，拓店速度影響深遠(yuǎn)。2019年4月，Tims咖啡中國盧永臣曾對外表示，餐飲連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個成本，逐步實(shí)現(xiàn)盈利。”

張辰愷告訴記者，咖啡行業(yè)的競爭核心包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。

若想賣好咖啡，需要做好的可能不僅僅是咖啡產(chǎn)品而已。盤古智庫高級研究員江瀚在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，咖啡的提神作用僅僅是其功效中很小的一部分，對于大部分企業(yè)來說，進(jìn)軍咖啡可不是為了賣一杯飲料那么簡單，自從星巴克創(chuàng)造出“第三空間”的概念之后，其實(shí)咖啡的外延已經(jīng)被不斷擴(kuò)張了，在大多數(shù)城市的咖啡市場上，大家對咖啡的需求可不僅僅是喝一杯，而是一種服務(wù)。

“咖啡當(dāng)前的外延已經(jīng)更多地成為了一種服務(wù)的組成部分，大部分企業(yè)不僅是賣咖啡而是賣服務(wù)。”江瀚說。

如果跨界而來的品牌僅僅擁有所謂的線下點(diǎn)位優(yōu)勢，對于已成氣候的咖啡品牌而言，這些跨界巨頭的到來或許根本“不足為懼”。

醉翁之意未必在“咖啡”

或許，與單純的咖啡品牌相比，跨界而來的各路玩家醉翁之意未必在“咖啡”。

今年2月，中域咖燁相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對記者表示，“郵局咖啡”并不是想做網(wǎng)紅，而是計(jì)劃盤活網(wǎng)點(diǎn)的功能，“中國郵政并不是不務(wù)正業(yè)做咖啡，我們是為了讓更多人到店里，來打卡、感受門店的業(yè)務(wù)，我們是希望把功能疊加之后創(chuàng)造新的場景，重新激活這些門店。”

“需要明確的是，我們是將整個網(wǎng)點(diǎn)的功能疊加進(jìn)行門店升級，把咖啡與業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。”該負(fù)責(zé)人向記者表示。

上海中域咖燁公司辦公處 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

林岳也表示，像李寧、郵政這樣的企業(yè)本身有知名度，跨界業(yè)務(wù)可以快速形成品牌影響力，特別是近年來品牌聯(lián)名也是一種增長的捷徑，很多小的咖啡品牌求之不得。

張辰愷認(rèn)為，如中國郵政等傳統(tǒng)企業(yè)借助咖啡業(yè)務(wù)契合年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，是一種抓住年輕用戶的積極探索。而老字號餐飲企業(yè)狗不理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以經(jīng)營包子、點(diǎn)心為主，一天的經(jīng)營時段比較有限，積極發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)有利于老品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或?yàn)槠髽I(yè)業(yè)績增長打開第二曲線。

“對于傳統(tǒng)巨頭來說，他們通常具有分布廣泛的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源，門店的流量和成本可以復(fù)用或共享。”張辰愷說。

以李寧為例，近三年來，李寧的線下銷售收入占比正處于持續(xù)下降狀態(tài)。李寧在2021年年報中提及，2021年，直接經(jīng)營銷售占收入之百分比為22.2%，較上年下降了0.4%。

李寧公司的線下銷售占比呈下降趨勢 圖片來源：截自李寧財(cái)報

江瀚表示，咖啡已經(jīng)成為了線下場景吸引流量的關(guān)鍵，“無論是郵局、書店、加油站等等都逐漸想明白一個問題，那就是咖啡只是一個引子，為的是更好地吸引用戶來消費(fèi)，所以都要玩跨界。”

這么說，以可共享的流量與成本切入咖啡賽道，能為品牌帶來更大的品牌影響力，真的可稱得上是一門穩(wěn)賺不賠的生意嗎？

當(dāng)然，不否認(rèn)個別跨界玩家有著扎根咖啡賽道的可能。

在張辰愷看來，跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費(fèi)者對于品牌的固有認(rèn)知。為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來，取得更加廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。

事實(shí)上，無論這些跨界玩家是基于什么目的競逐咖啡賽道，他們的到來的的確確賺足了眼球，為本就熱鬧的咖啡賽道添上了五彩斑斕的色彩。

封面圖片來源：ICphoto