每經(jīng)記者 可楊  范芊芊    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 易啟江    

《電子煙管理辦法》已于今年5月1日起施行，《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電子煙國(guó)標(biāo)”），也將于今年10月1日起實(shí)施。

這意味著，曾經(jīng)亂象叢生、瘋狂擴(kuò)張的電子煙行業(yè)，將進(jìn)入監(jiān)管下的規(guī)范階段，也意味著，橫懸在電子煙從業(yè)者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍落下了。

有煙商告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸鬯兜日{(diào)味電子煙，9月30號(hào)是國(guó)家煙草局給的最后期限。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?/span>（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”）多日走訪(fǎng)，了解處于監(jiān)管過(guò)渡期內(nèi)的電子煙各方，都在做著怎樣的改變、未來(lái)將有怎樣的打算。

煙民接受采訪(fǎng)時(shí)表示：

水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買(mǎi)太多放在家里。

電子煙容易有依賴(lài)性，晚上躺在床上也抽兩口，以后不生產(chǎn)（水果口味）了，不知道能不能戒掉。

還有很多未成年也在抽，沒(méi)有水果口味了可能也是好事。

煙商接受采訪(fǎng)時(shí)表示：

海外市場(chǎng)前景會(huì)更廣闊一些，和全球相比，國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模是九牛一毛。

我有個(gè)客戶(hù)在國(guó)外留學(xué)，每次回國(guó)都會(huì)背一書(shū)包（電子煙煙彈）出去，不僅是機(jī)票錢(qián)掙回來(lái)了…

國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少電子煙廠(chǎng)商布局了HNB（加熱不燃燒低溫?zé)煟┫嚓P(guān)產(chǎn)品。

券商觀(guān)點(diǎn)：

華安證券：監(jiān)管新規(guī)對(duì)出口電子煙未做要求，利于強(qiáng)化新型煙草“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”以及民營(yíng)企業(yè)的海外地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張。

長(zhǎng)江證券：東南亞、非洲等新興市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)偏松，且部分區(qū)域允許線(xiàn)上交易，成為國(guó)內(nèi)品牌商出海轉(zhuǎn)型的第一選擇。

鑒于水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙，對(duì)未成年人具有較強(qiáng)的吸引力，容易誘導(dǎo)未成年人吸食，“電子煙國(guó)標(biāo)”規(guī)定不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。

“電子煙國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，那些對(duì)年輕人頗具吸引力的果味、花香味、甜味等各類(lèi)調(diào)味電子煙將成為過(guò)去式。同時(shí)，《電子煙管理辦法》規(guī)定：不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷(xiāo)售的電子煙產(chǎn)品。監(jiān)管新規(guī)之下，對(duì)于廠(chǎng)商而言，市場(chǎng)必有一番動(dòng)蕩，除了按照監(jiān)管要求，生產(chǎn)和銷(xiāo)售合規(guī)的產(chǎn)品，是否還有其他轉(zhuǎn)型的路徑可以選擇？

轉(zhuǎn)型主攻出口，銷(xiāo)往海外市場(chǎng)或是一個(gè)選擇。此外，作為新型煙草的另一發(fā)展路徑，HNB （Heat Not Burning,即加熱但不燃燒的低溫?zé)煟?/span> 未來(lái)或?qū)⒊蔀樾碌男袠I(yè)“寵兒”。

有店主竟稱(chēng)：

全面禁售水果口味后

要找小作坊買(mǎi)假冒產(chǎn)品

電子煙行業(yè)的起伏，像一架飛速向前的過(guò)山車(chē)。

“我們做 （電子煙業(yè)務(wù)） 的時(shí)候，才有一點(diǎn)火苗，然后你跟著他去點(diǎn)火，火慢慢燒起來(lái)，當(dāng)別人都看到這是個(gè)好行業(yè)時(shí)，說(shuō)明火燒得已經(jīng)很旺了，這個(gè)時(shí)候，接下來(lái)就開(kāi)始衰落。”再回頭看，張?jiān)?/span> （化名） 這樣總結(jié)自己觀(guān)察的電子煙行業(yè)變遷。2018年前后，他從電商轉(zhuǎn)行，一腳邁入電子煙行業(yè)。

張?jiān)妻D(zhuǎn)行至電子煙行業(yè)時(shí)，正是這一行業(yè)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口期，那一年，汪瑩組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦了如今國(guó)內(nèi)電子煙的領(lǐng)軍者悅刻電子煙，并宣布獲得IDG、源碼資本等合計(jì)3800萬(wàn)元投資。

2018年悅刻的收入已經(jīng)達(dá)到1.33億元，2019年，這個(gè)數(shù)字來(lái)到15.49億元，悅刻坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)頭把交椅。

悅刻主體公司霧芯科技近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

張?jiān)七€記得彼時(shí)悅刻瘋狂擴(kuò)店的景象，“2019年的時(shí)候，就是這個(gè)行業(yè)暴發(fā)的時(shí)候，以悅刻為首，一整年都在大面積開(kāi)店。當(dāng)時(shí)悅刻在成都一共有四家專(zhuān)賣(mài)店，然后他 （悅刻銷(xiāo)售） 天天跑，去‘策反’這個(gè)老板、‘策反’那個(gè)老板，后來(lái)整體品牌效應(yīng)起來(lái)了。”

王佳 （化名） 在電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程要更早一些，2016年前后，他在深圳開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做煙油批發(fā)，“上海、深圳、英國(guó)展會(huì)我們都去了。再到后來(lái)，大煙霧變小煙霧，我們才轉(zhuǎn)型做零售渠道。”王佳告訴每經(jīng)記者。

2019年，行業(yè)迎來(lái)了中國(guó)電子霧化器發(fā)展元年，電子煙創(chuàng)業(yè)成為那一年的風(fēng)口之一，LINX靈犀、YOOZ柚子和FLOW福祿等品牌誕生。“一家店一個(gè)月最高有十幾萬(wàn)的收入。” 在行業(yè)急速擴(kuò)容之下，早早入局的王佳享受到了行業(yè)帶來(lái)的紅利。

“投入500萬(wàn)元就可以建立一個(gè)電子煙品牌”，“走禮品市場(chǎng)或者代理直銷(xiāo)的渠道，年銷(xiāo)售量達(dá)到1萬(wàn)～2萬(wàn)支就能獲取200萬(wàn)元左右的利潤(rùn)，利潤(rùn)率高達(dá)60%。”關(guān)于彼時(shí)的行業(yè)盛況，《中國(guó)新聞周刊》2019年9月的報(bào)道中曾提到。 [1]

“元年” “風(fēng)口” “千煙大戰(zhàn)”……行業(yè)盛景背后，“危”與“機(jī)”共生，政策監(jiān)管何時(shí)落地成為懸頂之劍。

2019年底，由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，該通告要求電商平臺(tái)將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。在這項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之前，天貓、京東等電商平臺(tái)以及各類(lèi)社交媒體的推廣,最早幫助電子煙在年輕人中打開(kāi)銷(xiāo)路。

通告一出，線(xiàn)下門(mén)店成了電子煙最為重要的渠道，但隨后爆發(fā)的疫情，則不斷影響著線(xiàn)下零售端。

行業(yè)監(jiān)管還在繼續(xù)，時(shí)間來(lái)到2021年3月22日，工信部發(fā)布了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

此后的一年間，監(jiān)管頻頻“出手”，禁止售賣(mài)水果口味，煙堿含量不得高于0.2mg，不得排他性經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一進(jìn)出貨平臺(tái)等規(guī)定，對(duì)電子煙零售業(yè)影響巨大。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500493798

其中，水果口味的禁售對(duì)渠道尤為關(guān)鍵。眾所周知，電子煙快速擴(kuò)容的重要原因之一便是其豐富的口味，從而吸引大批年輕消費(fèi)者。 如今，水果口味禁售，意味著零售端將失去大量的客戶(hù)。“ 9月30號(hào)是國(guó)家煙草局給的最后期限 ，成都這邊的煙草局建議我們是最好在9月1號(hào)之前銷(xiāo)完，現(xiàn)在廠(chǎng)家也不敢下 （生產(chǎn)） ，庫(kù)存太多了不能賣(mài)。”王佳表示。

疫情影響、監(jiān)管落地……在電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)的第六年，王佳已經(jīng)不再看好這一行業(yè)的前景，開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)行，他關(guān)掉了自己幾家店面，只留下租金便宜的店鋪，“現(xiàn)在很多做電子煙的都在找新項(xiàng)目。我們想過(guò)，后邊成本高肯定不賣(mài)，1萬(wàn)的房租，賣(mài)煙草味賣(mài)不出去的，還要請(qǐng)兩個(gè)人 （店員） 。”張?jiān)埔蚕蛴浾弑硎究紤]過(guò)轉(zhuǎn)行。

除此之外，記者以消費(fèi)者身份走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)， 行業(yè)真空期內(nèi)，還存在眾多亂象亟待規(guī)范 。

以悅刻為例， 平常售價(jià)是99元/盒，禁售水果口味后，水果味煙彈供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格一路走高，炒家炒到120元/盒。

然而， 快速漲價(jià)引來(lái)大批小作坊生產(chǎn)的假貨流通至市場(chǎng)端 。某電子煙店主說(shuō)：“分不出來(lái) （真貨與假貨） ，省代自己也分不出來(lái)，現(xiàn)在廠(chǎng)家供應(yīng)緊張，手里沒(méi)貨都是調(diào)貨。抽這個(gè) （假貨） 我覺(jué)得其實(shí)也沒(méi)感覺(jué)，消費(fèi)者那也沒(méi)啥。” 該店主還表示，9月30日全面禁止水果口味銷(xiāo)售后，說(shuō)不定還會(huì)有人想找這些小作坊要貨。

不過(guò)，今后再買(mǎi)小作坊假貨的想法不太可能實(shí)現(xiàn)。王佳認(rèn)為，嚴(yán)監(jiān)管之下，沒(méi)有牌照的品牌將全部“死掉”，更別說(shuō)小作坊了。

4月末，記者以創(chuàng)業(yè)者身份致電一家電子煙品牌的銷(xiāo)售經(jīng)理，咨詢(xún)開(kāi)店事宜。“開(kāi)店還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的”、“很多電子煙店都關(guān)了”，對(duì)方在電話(huà)中表示。

品牌商正進(jìn)行合規(guī)調(diào)整

有煙民趕在停售前囤貨

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年，市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張。

在此期間，理發(fā)店、超市、煙酒店、茶館、KTV甚至藥店都看得到電子煙的身影。根據(jù)“兩個(gè)至上” （機(jī)構(gòu)名） 與IECIE電子煙展聯(lián)合發(fā)布的《2021·電子煙零售業(yè)態(tài)藍(lán)皮書(shū)》顯示，悅刻共有27000多家專(zhuān)賣(mài)店。

“最開(kāi)始 （開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店距離限制） 都是兩公里，后來(lái)慢慢縮減成本，大概已經(jīng)到了500米。”經(jīng)歷了電子煙瘋狂擴(kuò)張的張?jiān)苹貞浀馈?/span>

激進(jìn)的線(xiàn)下渠道拓展下，悅刻母公司霧芯科技 （RLX，股價(jià)2.35美元，市值36.38億美元） 業(yè)績(jī)猛漲。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年~2021年間，公司營(yíng)業(yè)收入從15.49億元達(dá)到了85.21億元；凈利潤(rùn)也從0.48億元達(dá)到20.25億元。 

然而，大肆鋪貨的背后，是行業(yè)長(zhǎng)期缺乏有效監(jiān)管，高速發(fā)展的同時(shí)暴露出門(mén)檻低、無(wú)證經(jīng)營(yíng)等一系列問(wèn)題。也正因?yàn)榇?，電子煙行業(yè)注定要走向合規(guī)。

今年3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局正式下發(fā)《電子煙管理辦法》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“管理辦法”，自5月1日起施行） 。其中，第二十條規(guī)定，“取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個(gè)人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購(gòu)進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并 不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷(xiāo)售的電子煙產(chǎn)品 。”

第二十六條規(guī)定， “禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。 ”

上述新規(guī)一出，電子煙市場(chǎng)將產(chǎn)生劇烈動(dòng)蕩。

根據(jù)IECIE與兩個(gè)至上聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研問(wèn)卷 （2021年7月至11月底） 顯示，在2213份電子煙零售戶(hù)有效問(wèn)卷中74.2%為電子煙品牌專(zhuān)賣(mài)店，16.8%為電子煙集合店，6.4%為電子煙授權(quán)店 （便利店等有電子煙銷(xiāo)售） 。管理辦法中對(duì)于“排他性經(jīng)營(yíng)”的相關(guān)規(guī)定，一方面防止了壟斷和特權(quán)，另一方面無(wú)疑對(duì)當(dāng)下電子煙專(zhuān)賣(mài)店體系產(chǎn)生巨大影響。

其次，電子煙主要消費(fèi)群體是年輕消費(fèi)者，而電子煙豐富的水果口味是吸引該群體最重要的原因。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙 （60.9%） 。中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的電子煙口味是水果味 （68.5%） 。 取消水果口味煙彈銷(xiāo)售，意味著品牌方或?qū)p失大量年輕消費(fèi)的客戶(hù)。

“一開(kāi)始肯定是被水果味吸引。”悅刻電子煙消費(fèi)者劉女士向每經(jīng)記者如是說(shuō)道，“電子煙抽了身上不像卷煙有味道。”

在問(wèn)及水果口味煙彈全面禁售后是否會(huì)放棄電子煙時(shí)，劉女士答道，“看情況吧，水果味煙彈我囤了幾盒，但也不可能買(mǎi)太多放在家里，到時(shí)候不生產(chǎn)了再說(shuō)。”并表示，電子煙“容易有依賴(lài)性，隨時(shí)隨地都能抽，晚上躺在床上也能抽兩口，不知道以后不生產(chǎn) （水果口味） 了能不能戒掉。還有很多未成年也在抽，沒(méi)有水果口味了可能也是好事。”

迎來(lái)監(jiān)管后，霧芯科技、思摩爾國(guó)際 （HK06969，股價(jià)20港元，市值1203億港元） 等電子煙上市企業(yè)股價(jià)一路震蕩下行。去年3月至今，霧芯科技市值縮水約9成；去年初至今，思摩爾國(guó)際股價(jià)從近90港元/股跌至6月9日的20港元/股。

值得注意的是，監(jiān)管新規(guī)雖然對(duì)品牌方的原有業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生影響，但整體而言，品牌方展現(xiàn)出的態(tài)度還是積極的。

據(jù)子彈財(cái)觀(guān)報(bào)道，霧芯科技創(chuàng)始人兼CEO汪瑩表示，“在2022年第一季度，我們繼續(xù)專(zhuān)注于我們的核心戰(zhàn)略，保持我們?cè)谛袠I(yè)中的領(lǐng)先地位，同時(shí)為預(yù)期的監(jiān)管變化做準(zhǔn)備。隨著新的監(jiān)管框架的實(shí)施和具體實(shí)施措施的出臺(tái)，我們正在積極適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，申請(qǐng)相關(guān)許可證，開(kāi)發(fā)符合最新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的合格產(chǎn)品。我們相信，憑借領(lǐng)先的研發(fā)能力，我們能夠推出符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品。” [2]

據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)報(bào)道，6月3日，悅刻在“悅掌柜”發(fā)布了相關(guān)公告，宣布在煙臺(tái)的排他性經(jīng)營(yíng)限制取消。 [3]

4月下旬，電子煙品牌鉑德相關(guān)人士電話(huà)告訴每經(jīng)記者：“肯定積極擁抱監(jiān)管” “公司已有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)煙草 （口味） 的人，專(zhuān)門(mén)了解渠道信息、 （煙草口味） 市場(chǎng)接受度”。對(duì)于公司目前進(jìn)行的其他計(jì)劃措施，該人士表示還不方便透露。

此外，電子煙品牌喜霧近日宣布完成尼古丁X技術(shù)升級(jí)。5月17日，公司相關(guān)人士微信向每經(jīng)記者表示，該技術(shù)針對(duì)每一款新國(guó)標(biāo)口味進(jìn)行了配比優(yōu)化，使得口感更好；另一方面，喜霧從煙草中提取了部分與尼古丁X適應(yīng)的天然致香成分，使尼古丁X Plus煙油擁有更純凈的煙草香。同時(shí)，在不影響使用體驗(yàn)的前提下，將尼古丁含量降至1.7%。

記者還留意到，在監(jiān)管政策明確了“不得排他性經(jīng)營(yíng)”的相關(guān)規(guī)定后，有電子煙品牌方在微信朋友圈表明，盡快取消專(zhuān)賣(mài)店限制，早日完成“非排他”合規(guī)。

行業(yè)亂象緩解

主攻出口成企業(yè)轉(zhuǎn)型選擇

HNB或成國(guó)內(nèi)“新寵”

雖然新規(guī)致使電子煙行業(yè)廠(chǎng)商、零售商動(dòng)蕩，但不可否認(rèn)的是，電子煙新規(guī)的出臺(tái)與落地，將使國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)朝著規(guī)范的方向發(fā)展。

5月25日，電子煙行業(yè)專(zhuān)家陳中通過(guò)微信對(duì)每經(jīng)記者表示，監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái)與落地，對(duì)規(guī)范電子煙行業(yè)有幫助。“全產(chǎn)業(yè)鏈控制，將使每一個(gè)產(chǎn)品從出廠(chǎng)、批發(fā)、零售到用戶(hù)手中，都有可追溯的二維碼，從而防止市面上假貨橫飛的現(xiàn)象。”

硬幣總有正反面，規(guī)范的背后也意味著行業(yè)將進(jìn)入一段整合和轉(zhuǎn)型期。對(duì)于廠(chǎng)商而言，除了按照監(jiān)管要求生產(chǎn)和銷(xiāo)售合規(guī)的產(chǎn)品，是否還有其他轉(zhuǎn)型的路徑可以選擇？新型煙草行業(yè)的未來(lái)又將走向何處？

轉(zhuǎn)型主攻出口，銷(xiāo)往海外市場(chǎng)或是一個(gè)選擇。 新管理辦法提到，不在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國(guó)家（地區(qū)）的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求， 若目的地國(guó)家 （ 地區(qū)） 未有要求，應(yīng)符合我國(guó)法律要求。華安證券在研報(bào)中對(duì)這一部分的解讀為，我們認(rèn)為細(xì)則對(duì)出口電子煙未做要求，利于強(qiáng)化新型煙草“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”以及民營(yíng)企業(yè)的海外地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張。 [4]

陳中也有同樣的觀(guān)點(diǎn)，他指出，相比國(guó)內(nèi)而言，海外市場(chǎng)前景會(huì)更廣闊一些，和全球相比，國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模只是九牛一毛。

有電子煙零售商曾當(dāng)面對(duì)記者這樣形容海外市場(chǎng)中國(guó)品牌電子煙的火爆程度：“ 同樣的產(chǎn)品，在國(guó)外的售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，我有個(gè)客戶(hù)在國(guó)外留學(xué)，每次回國(guó)都會(huì)背一書(shū)包 （電子煙煙彈） 出去，不僅是機(jī)票錢(qián)掙回來(lái)了…… ”

企業(yè)也正在行動(dòng)。就在今年1月，為推動(dòng)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，鉑德 （深圳） 科技有限公司與金萊特 （SZ002723，股價(jià)11.13元，市值35.4億元） 簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，主要是為了在其他一些國(guó)家推廣銷(xiāo)售“Boulder 鉑德”品牌的電子煙產(chǎn)品。

東南亞、非洲等市場(chǎng)，是電子煙行業(yè)的新興市場(chǎng)。長(zhǎng)江證券近日在一份研報(bào)中指出， 東南亞、非洲等新興市場(chǎng)，目前成為國(guó)內(nèi)品牌商出海轉(zhuǎn)型的第一選擇。不同于歐美傳統(tǒng)主流市場(chǎng)，新興市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)偏松且部分區(qū)域允許線(xiàn)上交易。 [5]

那么國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商出海面臨哪些難點(diǎn)？陳中認(rèn)為，一方面，已經(jīng)在海外市場(chǎng)做了很多年的品牌更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一方面，海外市場(chǎng)存在復(fù)雜性、多樣性的特征，不同國(guó)家政策不同，新品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)可能要投入很多的資金、資源，對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)進(jìn)行摸排等。

同時(shí)，現(xiàn)在海外市場(chǎng)多數(shù)是貿(mào)易型的銷(xiāo)售模式。“所謂貿(mào)易型，指國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)生產(chǎn)以后，直接賣(mài)給當(dāng)?shù)卮蟮那郎?，不直接面?duì)用戶(hù)。”陳中指出，不過(guò)也有國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的形式在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展得很好。

而對(duì)于新型煙草的未來(lái)，一直以來(lái)，電子煙行業(yè)內(nèi)頗具爭(zhēng)議的一個(gè)話(huà)題便是， 霧化式和加熱不燃燒（HNB），究竟誰(shuí)會(huì)是新型煙草行業(yè)的終極形態(tài)？監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái)與落地，是否會(huì)使HNB迎來(lái)機(jī)遇？

霧化電子煙是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流，其優(yōu)勢(shì)在于口味眾多，消費(fèi)對(duì)象以年輕人為主。在電子煙監(jiān)管新規(guī)中，取消了水果口味等調(diào)味電子煙的售賣(mài)，這將重創(chuàng)國(guó)內(nèi)霧化電子煙市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群體或?qū)⒘魇А?/span>

而固態(tài)電子煙采用加熱不燃燒（HNB）的原理，口感接近真煙，消費(fèi)對(duì)象是中年煙民群體。 實(shí)際上，固態(tài)電子煙品牌IQOS曾于2018年前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2018年后逐漸銷(xiāo)聲匿跡，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)霧化電子煙市場(chǎng)興起。

從全球來(lái)看，HNB的市場(chǎng)空間也要高于霧化電子煙。 艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)固體電子煙潛在市場(chǎng)規(guī)模約531億元至885億元，霧化電子煙潛在市場(chǎng)規(guī)模約396億元至792億元。王佳也對(duì)記者表示，HNB國(guó)內(nèi)上線(xiàn)后會(huì)引入銷(xiāo)售，“肯定賺錢(qián)”。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為，HNB有可能是一個(gè)比較值得期待的方向。5月24日，張毅通過(guò)微信對(duì)每經(jīng)記者指出，“目前國(guó)外包括歐美等主流廠(chǎng)商主推的其實(shí)就是HNB，最近國(guó)內(nèi)也有很多通過(guò)跨境平臺(tái)進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品，其實(shí)都是屬于這個(gè)方向。 目前在歐洲、美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，認(rèn)為HNB是屬于減害型的傳統(tǒng)煙草，而霧化型未知因素更多。 ”

陳中則有不同的看法，“我不認(rèn)為霧化電子煙的監(jiān)管會(huì)推動(dòng)HNB的發(fā)展，現(xiàn)在來(lái)看沒(méi)有具體的時(shí)間表，所以很難去評(píng)價(jià)。”

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少電子煙廠(chǎng)商布局了HNB相關(guān)產(chǎn)品 ，包括徠米、唯它等。而 傳統(tǒng)的香煙公司中煙公司也已布局國(guó)產(chǎn)HNB一段時(shí)間，不過(guò)目前僅在國(guó)外銷(xiāo)售 。

在新型煙草法律專(zhuān)家唐順良律師看來(lái)，HNB在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市暫不具備條件。6月2日，唐順良通過(guò)騰訊會(huì)議對(duì)每經(jīng)記者表示，第一是專(zhuān)利的風(fēng)險(xiǎn)；第二是未來(lái)與傳統(tǒng)煙草如何平衡、管理，還需要進(jìn)一步明確；第三是煙草企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投資審批仍需系統(tǒng)考慮。

唐順良進(jìn)一步表示，之所以強(qiáng)調(diào)專(zhuān)利問(wèn)題，是由于HNB技術(shù)的主要發(fā)明源于國(guó)際煙草公司巨頭菲莫國(guó)際，大部分基礎(chǔ)專(zhuān)利被其掌握，中國(guó)企業(yè)在HNB創(chuàng)新研發(fā)過(guò)程中，需要考慮跳出菲莫國(guó)際采用薄片工藝技術(shù)的路線(xiàn)，使專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)已實(shí)現(xiàn)部分突破，解決了中國(guó)HNB“卡脖子”問(wèn)題。

（文中王佳、張?jiān)茷榛瑢?shí)習(xí)生李霞對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

記者手記 | 電子煙行業(yè)將告別草莽

行業(yè)走向規(guī)范的過(guò)程總是伴隨著陣痛。

記者在走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，飲料、食品、水果等銷(xiāo)量較好口味的電子煙煙彈停產(chǎn)，部分商家開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)行業(yè)的未來(lái)前景，疊加疫情影響，也有商家選擇了關(guān)店。

硬幣總有正反面，走向規(guī)范的過(guò)程,也確實(shí)意味著行業(yè)將進(jìn)入一段整合洗牌期。

草莽時(shí)代，國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)飛速向前發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著魚(yú)龍混雜的商家、參差不齊的質(zhì)量、假煙彈等亂象。隨著監(jiān)管逐步落地，一些不規(guī)范、不合規(guī)的商家勢(shì)必面臨淘汰。

盡管伴隨些許陣痛，但通過(guò)對(duì)電子煙市場(chǎng)的整治及監(jiān)管，也勢(shì)必能讓產(chǎn)業(yè)告別草莽，趨于規(guī)范，保留下真正合規(guī)、有實(shí)力的企業(yè)以及品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，進(jìn)而更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

參考資料 References

[1]有害？暴利？熱錢(qián)？電子煙是不是一門(mén)好生意。中國(guó)新聞周刊

[2] 悅刻母公司霧芯科技Q1財(cái)報(bào)：營(yíng)收下滑28%，汪瑩談及電子煙新規(guī)。子彈財(cái)觀(guān)

[3]  悅刻宣布取消專(zhuān)賣(mài)店排他性經(jīng)營(yíng)限制，僅限煙臺(tái)地區(qū)。藍(lán)洞新消費(fèi)

[4]華安證券點(diǎn)評(píng)電子煙：解讀管理辦法七大要點(diǎn)。華安證券

[5]紙與林木產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)報(bào)告：電子煙行業(yè)跟蹤：國(guó)內(nèi)牌照發(fā)放在即。長(zhǎng)江證券

記者 | 可楊 范芊芊 熊嘉楠（實(shí)習(xí)）

編輯 | 易啟江

視覺(jué) | 劉  陽(yáng)

視頻編輯 | 朱星運(yùn)

排版 | 易啟江