每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

6月13日，宜家中國(guó)宣布，從7月初開(kāi)始，不再保留宜家楊浦商場(chǎng)作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從宜家中國(guó)處獲悉，6月10日至7月6日，宜家楊浦商場(chǎng)將提供會(huì)員專享活動(dòng)，包括數(shù)百款商品低至5折起與會(huì)員雙倍積分。7月6日之后，楊浦及周邊消費(fèi)者仍然可以從上海的其他宜家線下商場(chǎng)以及電商平臺(tái)獲得家居靈感和解決方案。

而對(duì)于關(guān)店原因，宜家中國(guó)在接受記者書(shū)面采訪時(shí)表示，消費(fèi)者的需求和偏好是宜家渠道布局的重要考量因素，一方面，楊浦商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者有著日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)偏好，另一方面，宜家在上海市場(chǎng)的總體布局也為上述消費(fèi)者提供了多樣化的線下體驗(yàn)選擇，因此，這是宜家渠道轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)截圖

宜家稱“全渠道布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略由來(lái)已久”

繼4月宜家貴陽(yáng)商店永久關(guān)閉歇業(yè)后，宜家中國(guó)二度進(jìn)行門店布局調(diào)整。

從全國(guó)來(lái)看，截至目前，宜家中國(guó)開(kāi)設(shè)了33家商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心。其中1家小型商場(chǎng)便是將在7月初面臨關(guān)店的宜家楊浦商場(chǎng)。

宜家中國(guó)向記者表示，調(diào)整之后，宜家在上海仍然運(yùn)營(yíng)著位于徐匯的全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”、位于寶山和北蔡的2家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)和位于靜安的1家城市店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，楊浦門店是宜家開(kāi)設(shè)在中國(guó)市場(chǎng)的首家也是唯一一家小型商場(chǎng)，于2020年春節(jié)前開(kāi)業(yè)，此前宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，小型商場(chǎng)可以更加貼近客戶，會(huì)用更創(chuàng)新的方式來(lái)設(shè)計(jì)，從而更好地滿足人們家居的需求。

兩年過(guò)去，為何該業(yè)態(tài)被拋棄？

“我們看到宜家楊浦商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買宜家產(chǎn)品時(shí)有著日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)偏好。與此同時(shí)，依托于宜家在上海市場(chǎng)線上線下兼?zhèn)涞娜郎鷳B(tài)體系，宜家為楊浦及周邊消費(fèi)者也提供了多樣化的線下體驗(yàn)選擇。”宜家中國(guó)將本次關(guān)店定義為客戶觸點(diǎn)布局調(diào)整，在闡述原因時(shí)公司提出了兩方面的考量。

簡(jiǎn)而言之，根據(jù)宜家在上海已有的市場(chǎng)總體布局、變化的消費(fèi)行為偏好是公司認(rèn)為楊浦商場(chǎng)缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)可行性的主要原因。

公司方面告訴記者，為了更好地滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)線上消費(fèi)及服務(wù)的需求，和疫情期間加速的對(duì)便捷交付的進(jìn)一步偏好，在堅(jiān)定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾的同時(shí)，宜家也不斷審視、評(píng)估和優(yōu)化其顧客觸點(diǎn)，在必要時(shí)轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。

這是否意味著家居行業(yè)的實(shí)體零售正在受到線上沖擊？“宜家對(duì)于全渠道布局的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略由來(lái)已久。”公司方面對(duì)此表示，對(duì)渠道布局的調(diào)整是宜家轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的舉措之一。

那么宜家中國(guó)是否會(huì)在上海開(kāi)出新店？記者了解到，目前，上海臨空商場(chǎng)和合肥商場(chǎng)正在按計(jì)劃推進(jìn)中，這也是宜家母公司英格卡集團(tuán)在全球30億歐元投資的一部分，旨在近年里拓展新的顧客觸點(diǎn)，探索現(xiàn)有零售商場(chǎng)的多樣化角色，并持續(xù)提升物流配送能力。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

提價(jià)+閉店：疫情下實(shí)體零售的連鎖反應(yīng)

受線上遷移疊加疫情影響，宜家的渠道轉(zhuǎn)型，同樣是當(dāng)下國(guó)內(nèi)實(shí)體零售門店面臨的尷尬局面。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，宜家便開(kāi)始了在中國(guó)的飛速發(fā)展，投資不斷增加。2019年，宜家中國(guó)推出“未來(lái)+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元，聚焦渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三大領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

在線下渠道方面，宜家通過(guò)探索新型商場(chǎng)模式，開(kāi)出上海靜安城市店；通過(guò)升級(jí)煥新現(xiàn)有商場(chǎng)，將上海徐匯商場(chǎng)改造成為全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”；通過(guò)豐富標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)角色，薈聚中心店進(jìn)一步滿足消費(fèi)者到店體驗(yàn)；還有部分標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)納入了物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率。

在線上渠道方面，宜家中國(guó)擁有網(wǎng)上商城、宜家家居APP、宜家微信可購(gòu)物小程序、宜家天貓旗艦店等多個(gè)線上渠道。根據(jù)英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，宜家中國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá)2.3億次。

目前，宜家在中國(guó)的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶酃尽?021財(cái)年，宜家中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)居于宜家全球前五大市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)也是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一。

記者注意到，盡管銷售額創(chuàng)新紀(jì)錄，但公司凈利潤(rùn)下降幅度達(dá)16%。原因之一是新冠疫情所帶來(lái)的不確定性仍在持續(xù)地影響全球各行業(yè)，宜家身處其中，顯然也會(huì)受到影響。去年年末，英格卡集團(tuán)就發(fā)布公告稱，由于運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%。

5月25日，宜家中國(guó)已完成終端提價(jià)。宜家首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin Van Dam曾針對(duì)提價(jià)對(duì)外表示：“對(duì)于2022財(cái)年，我們預(yù)見(jiàn)供應(yīng)鏈仍然中斷、原材料仍然在上漲、能源成本也依然在上漲。伴隨著種種成本的上漲，2022財(cái)年會(huì)比2021財(cái)年更困難。高昂的成本正在縮減我們的利潤(rùn)率。”

如今，門店調(diào)整成為宜家中國(guó)應(yīng)對(duì)疫情沖擊的另一舉措。不過(guò)，公司方面向記者明確表示：“在線上購(gòu)物持續(xù)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)在，實(shí)體店仍然是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分。各種類型的線下商場(chǎng)仍然是我們發(fā)展的重點(diǎn)。”

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