每經(jīng)記者 李佳寧    每經(jīng)編輯 張海妮    

抓住Z世代，就抓住了市場和未來。

隨著Z世代逐漸步入主流消費(fèi)市場，各行各業(yè)都已經(jīng)意識到了年輕消費(fèi)群體背后蘊(yùn)含的巨大市場機(jī)遇，而作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代也在文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮出越來越重要的推動作用。

近日，由中共中央宣傳部、文化和旅游部、國家網(wǎng)信辦和中共北京市海淀區(qū)委宣傳部指導(dǎo)，中關(guān)村數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)智庫、中關(guān)村數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、玉泉智庫和每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“第六屆中關(guān)村數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際峰會”在北京如期舉辦。

在6月17日下午的主題論壇上，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院院長于運(yùn)全，中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇，北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲，嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘，北京中創(chuàng)文旅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長牛瑩，清華大學(xué)新聞學(xué)院教授博導(dǎo)、清華大學(xué)新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽，華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘，完美世界集團(tuán)總編輯伊迪等數(shù)字文化領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物圍繞“Z世代的文化消費(fèi)價值與力量”分享了自己的真知灼見。

中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院院長于運(yùn)全：Z世代重塑文化市場格局

圖片來源：主辦方供圖

在互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)品的圍繞中成長起來的年輕群體展現(xiàn)出了與其他群體不同的消費(fèi)觀念，國潮、盲盒、二次元、數(shù)字藏品等熱門文化消費(fèi)現(xiàn)象都是Z世代的顯著標(biāo)識。

“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，Z世代主導(dǎo)著未來文化數(shù)字化發(fā)展的趨勢，引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，重塑著未來文化市場的格局。”基于Z世代在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院院長于運(yùn)全建議，文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要以IP為抓手，將傳統(tǒng)與時尚相交融成為表達(dá)文化態(tài)度和自我情懷的新形式。同時，Z世代群體更加重視消費(fèi)帶來的感官及心理上的體驗(yàn)，而科技與文化的跨界融合演變出的新文化模式與業(yè)態(tài)，能夠激發(fā)Z世代的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造更多數(shù)字文化消費(fèi)新場景。 

中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇：短視頻已成為年輕人的重要聚集地

圖片來源：主辦方供圖

Z世代正在成為視聽領(lǐng)域的消費(fèi)主力，中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇認(rèn)為，把握Z世代的視聽消費(fèi)需要做好電視、視頻網(wǎng)站、微信和微博、短視頻這四端聯(lián)動形成的Z世代視聽消費(fèi)鏈條，其中短視頻是年輕人的重要聚集地之一。

從國潮美妝到博物館熱、非遺熱，Z世代的文化消費(fèi)離不開短視頻的助推。“大數(shù)據(jù)算法推薦和粉絲效應(yīng)能夠增強(qiáng)用戶黏性，更重要的是可以通過爆款視頻構(gòu)建社群。此外，熱議引燃加圈層轉(zhuǎn)發(fā)能夠擴(kuò)大社會影響，短視頻這種‘高光時刻’凝練和放大的表現(xiàn)方式能夠使傳播更加高效。”冷淞表示，從不同領(lǐng)域知識的呈現(xiàn)到非遺文化的傳承再到愛國、田園等思想內(nèi)涵的凝練，短視頻正在賦予年輕人更強(qiáng)的文化自信，實(shí)現(xiàn)審美升級。 

北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲：Z世代消費(fèi)更注重實(shí)現(xiàn)個人價值，尋求身份認(rèn)同

圖片來源：主辦方供圖

北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲指出，作為走在數(shù)字時代前列的一批人，成長于數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)繞中的Z世代具有高度的數(shù)字媒介化特征，并形成了以實(shí)現(xiàn)個人價值為首選的獨(dú)特價值觀，其消費(fèi)往往是為了擴(kuò)大社交圈，尋求身份認(rèn)同。

基于Z世代的文化消費(fèi)觀念及特征，高菲建議，引導(dǎo)Z世代的數(shù)字文化消費(fèi)行為，一方面要加強(qiáng)圈層內(nèi)的互動，另一方面則要注重在社會、文化、商業(yè)的互動中實(shí)現(xiàn)從封閉到出圈的多元文化轉(zhuǎn)向。“從業(yè)者在進(jìn)行數(shù)字文化傳播的過程當(dāng)中，應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)算法、AI等技術(shù)精確把握Z世代的數(shù)字文化生態(tài)，了解他們在數(shù)字文化消費(fèi)過程當(dāng)中的需求，并且基于這些需求來構(gòu)建出適應(yīng)性的內(nèi)容。” 高菲稱。 

嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘：樂于分享的Z世代正成為推動文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量

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演講伊始，嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘先分享了一組數(shù)據(jù)：目前，B站月活用戶已達(dá)到2.94億，其中18歲到35歲的年輕人占比78%，用戶平均年齡21歲。B站已經(jīng)成為年輕群體的重要聚集地，也是產(chǎn)業(yè)了解Z世代的一扇窗。朱承銘觀察發(fā)現(xiàn)，Z世代最大的特點(diǎn)就在于樂于分享、善于分享，隨著Z世代步入文化消費(fèi)主流，將會對整個文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展起到推動作用。 

北京中創(chuàng)文旅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長牛瑩：數(shù)字展覽生命周期較短且難以大規(guī)模復(fù)制

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新冠肺炎疫情沖擊下，“云上”的數(shù)字展覽成為展會的新模式。成功打造了“遇見博物館”系列的北京中創(chuàng)文旅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長?，撝赋觯瑪?shù)字展覽不僅符合年輕消費(fèi)者的審美，并且可以打破時空限制，具有較強(qiáng)的話題性、傳播性。不過她也坦言，數(shù)字展覽正面臨著發(fā)展瓶頸：“一方面，數(shù)字展覽的核心是內(nèi)容、是藝術(shù)，這就對其審美表達(dá)提出了較高的要求，而且展覽主題和技術(shù)呈現(xiàn)都需要持續(xù)迭代升級；另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈還并不完善，供給不足，這都使得數(shù)字展覽生命周期較短且難以大規(guī)模復(fù)制。” 

清華大學(xué)新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽：只有收藏價值往往“行而不遠(yuǎn)”，“數(shù)字權(quán)證”或是下一步發(fā)展方向

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談及市場較為火熱的數(shù)字藏品，清華大學(xué)新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽認(rèn)為，如果一個東西只有收藏價值，往往“行而不遠(yuǎn)”，很難有廣泛的市場應(yīng)用。因此，他提出了“數(shù)字權(quán)證”的概念。“我們可以把門票、優(yōu)惠券甚至?xí)T體系都做成數(shù)字權(quán)證，表示著我擁有某種權(quán)益，我覺得這會是下一步將出現(xiàn)的演化。” 

華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘：還有5億人群藏在Z世代電競市場的冰山下

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在華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘看來，近年來電子競技市場的飛速增長與Z世代逐步成為主流消費(fèi)群體也有著密不可分的關(guān)系。“隨著主流消費(fèi)人群的年輕化，數(shù)字化場景正成為線下運(yùn)營的新抓手，比如說體驗(yàn)型社交的驅(qū)動以及新型消費(fèi)場景的打造，都增強(qiáng)了數(shù)字體育消費(fèi)對整個產(chǎn)業(yè)的影響。”徐銘表示，Z世代支撐下的電競市場其實(shí)是一塊巨大的冰山，目前只開發(fā)了冰山的一角，還有將近5億人群藏在冰山之下。 

完美世界集團(tuán)總編輯伊迪：“數(shù)實(shí)融合”是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢

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新冠肺炎疫情影響下，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“萬物皆可線上”成為一種趨勢，云旅游、云K歌、云逛展等技術(shù)與文化的創(chuàng)新融合增強(qiáng)了用戶的沉浸感體驗(yàn)，也讓傳統(tǒng)文化更加貼近生活。完美世界集團(tuán)總編輯伊迪指出，“數(shù)實(shí)融合”是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，隨著信息數(shù)字技術(shù)全面融入文化領(lǐng)域，具有更強(qiáng)科技感、個性化、互動性、數(shù)字化、場景化的文化體驗(yàn)已成為Z世代文化消費(fèi)新趨勢。

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