每經(jīng)記者 張靜    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張文瑜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

作為從作坊生產(chǎn)的時(shí)代就積累了一定的品牌知名度的酒企，貴州茅臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)”）屬于既有業(yè)績(jī)支撐、又有品牌價(jià)值的超級(jí)IP。在消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，茅臺(tái)開(kāi)辟新賽道，邁入了本就極度內(nèi)卷的冰淇淋市場(chǎng)。

據(jù)粉巷財(cái)經(jīng)（ID：nbdfxcj）了解，茅臺(tái)與蒙牛集團(tuán)合作新推出了3款冰淇淋，包括青梅煮酒口味、經(jīng)典原味和香草口味，每份價(jià)格在59元至66元，并以契合茅臺(tái)酒產(chǎn)品特色的紅、金、綠為包裝主色調(diào)，茅臺(tái)酒在冰淇淋中的添加比例是1.6%-2.0%，目前已經(jīng)在貴陽(yáng)、西安、南京等多地開(kāi)業(yè)。

身為超級(jí)IP的茅臺(tái)，跨界進(jìn)入冰淇淋賽道，并迅速布局包括西安在內(nèi)的多個(gè)城市，無(wú)論是在跨界營(yíng)銷或是老字號(hào)新變層面，均具備較深層次的啟示。

茅臺(tái)“破圈”

6月29日，茅臺(tái)冰淇淋No.003旗艦店在西安大悅城開(kāi)業(yè)，“i茅臺(tái)”APP也在陜西全省線上同步發(fā)售茅臺(tái)冰淇淋。粉巷財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)了解到，茅臺(tái)冰淇淋西安旗艦店開(kāi)業(yè)首日現(xiàn)場(chǎng)就排了長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)更有市民豪買30余盒，茅臺(tái)冰淇淋門店成為新晉打卡地。

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張文瑜攝

現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者告訴粉巷財(cái)經(jīng)，“茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的，但也是茅臺(tái)產(chǎn)品里最便宜的了，雖然貴卻勝在比較有特色，值得來(lái)嘗試一下。至于口味方面，更喜歡酒香比較濃的經(jīng)典原味。”

從現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)情況來(lái)看，購(gòu)買者以年輕人居多，也從側(cè)面表現(xiàn)出在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮后，年輕人已成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，與茅臺(tái)跨界的目標(biāo)重合。

據(jù)茅臺(tái)官方透露，在消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，茅臺(tái)一直在進(jìn)行適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。因此，冰淇淋的推出，是茅臺(tái)利用自身強(qiáng)大IP實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，向年輕消費(fèi)群體不斷靠攏，培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。

更深層次來(lái)看，選擇冰淇淋賽道的背后也是茅臺(tái)力求效益最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的綜合考量。

冰淇淋的研發(fā)、生產(chǎn)成本相對(duì)較低，茅臺(tái)更是選擇與蒙牛這類深耕冰淇淋賽道的企業(yè)合作，自身只需提供品牌IP和部分原料，在產(chǎn)品品質(zhì)上具備保障，進(jìn)一步降低了跨界的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，冰淇淋賽道經(jīng)過(guò)鐘薛高等網(wǎng)紅品牌的熱炒后可塑性極強(qiáng)，“跨界入局”能夠有效地跟原品牌碰撞火花，刺激消費(fèi)欲望。江小白、五糧液、瀘州老窖等白酒品牌都曾聯(lián)名推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品。

提供跨界范本

一直以來(lái)，茅臺(tái)屬于資本市場(chǎng)和酒桌飲品的深度參與者，但受現(xiàn)代文化的影響，年輕人群更認(rèn)同將茅臺(tái)酒作為投資產(chǎn)品而并非飲品。

因此，站在資本市場(chǎng)角度，茅臺(tái)入局冰淇淋賽道既是上市公司業(yè)務(wù)板塊上的一個(gè)布局，也是對(duì)自身品牌價(jià)值的延伸。截至6月30日收盤，茅臺(tái)（XD貴州茅）報(bào)2045元/股，總市值2.57萬(wàn)億元。

茅臺(tái)這類國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌通過(guò)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨圈層的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷，以更開(kāi)放、更包容的姿態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的用戶圈層，對(duì)本土老字號(hào)品牌來(lái)講提供了較好的范本。

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張文瑜攝

時(shí)至今日，品牌年輕化不再是一個(gè)偽命題。例如同仁堂的中藥咖啡和酒館、藥局的熬夜水，奶茶等新業(yè)態(tài)的布局，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的固有認(rèn)知。

就本土產(chǎn)業(yè)來(lái)看，西安飲食打造老字號(hào)集群街區(qū)；西鳳酒推出集采摘、釀酒、儲(chǔ)藏以及休閑度假為一體的農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目，促進(jìn)白酒主業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展；冰峰飲料從單一橙味玻璃瓶產(chǎn)品開(kāi)拓易拉罐產(chǎn)品、茯茶、純凈水等多元化業(yè)態(tài)，并與盒馬推出聯(lián)名產(chǎn)品，不斷為品牌注入新鮮元素。

老字號(hào)品牌，正在努力地挖掘自身的文化底蘊(yùn)，豐富自身的產(chǎn)品矩陣，在吸引年輕受眾群體之余，亦能為贏得未來(lái)消費(fèi)主力軍進(jìn)行鋪墊。

首店經(jīng)濟(jì)背后

據(jù)了解，除了貴陽(yáng)、西安、南京以外，茅臺(tái)冰淇淋還將在杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢等相繼亮相。而西安店作為茅臺(tái)冰淇淋的西北首店，也反映出西安近年來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力攀升，城市對(duì)新消費(fèi)業(yè)態(tài)的包容度不斷增強(qiáng)。

最為直觀的是，西安已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)品牌登陸的前沿。根據(jù)《2021上半年西安首店報(bào)告》顯示，2021年上半年，西安共開(kāi)業(yè)各類首店品牌117家，與去年同期相比上升185%。其中全國(guó)首店3家，西北首店53家。如DARPHIN朵梵、TOP TOY、蔡瀾等頭部品牌均以首店的形式已經(jīng)落戶西安。

品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，亦對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。西安“首店經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的背后，也是本土購(gòu)物中心規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張、市民消費(fèi)需求及消費(fèi)能力的進(jìn)一步推動(dòng)。

作為新一線城市的代表，西安現(xiàn)已形成多個(gè)區(qū)域商圈為支撐的商圈體系，開(kāi)元、賽格等傳統(tǒng)商業(yè)不斷升級(jí)、持續(xù)火熱，SKP西安店、大悅城等引領(lǐng)了城市時(shí)尚新地標(biāo)，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)空間為西安消費(fèi)升級(jí)持續(xù)助力。

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張文瑜攝

與此同時(shí)，西安“國(guó)家中心城市”、西安都市圈的相繼獲批，GDP連續(xù)兩年邁入萬(wàn)億陣營(yíng)，四次上榜全球金融中心城市榜，帶來(lái)的不僅是城市榮譽(yù)，更是城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷躍升的真實(shí)寫(xiě)照。

此外，《2021城市商業(yè)魅力排行榜》顯示，西安位列新一線城市第四名，亦是今年畢業(yè)旅的十大熱門城市之一，SKP二期、太古里等核心商圈的布局，讓西安有了更強(qiáng)的商業(yè)資源承載力。

在諸多新消費(fèi)業(yè)態(tài)落地，“首店經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，夜經(jīng)濟(jì)成為城市名片的當(dāng)下，西安消費(fèi)潛力被持續(xù)激活，市場(chǎng)對(duì)西安商業(yè)魅力值和營(yíng)商環(huán)境舒適度不斷認(rèn)可。

消費(fèi)無(wú)終局，茅臺(tái)冰淇淋作為消費(fèi)品牌新業(yè)態(tài)的典型代表，對(duì)西安進(jìn)行重點(diǎn)布局也是意料之內(nèi)。未來(lái)將有更多品牌首店進(jìn)入西安，這無(wú)疑對(duì)西安產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市起到積極作用。