每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 陳星    

“為了能搶到滿600減200的消費券，我特地將手機鬧鐘設(shè)定在12:29，提前1分鐘打開云閃付的搶券頁面。”7月1日，成都消費券開始第二階段的發(fā)放工作，市民陳杰（化名）略顯激動地對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

提到消費券，很多人是從疫情暴發(fā)后認識它的。2020年8月，支付寶曾公布數(shù)據(jù)稱，截至彼時，全國各地發(fā)放的消費券總額已超過300億元。

作為調(diào)動居民消費熱情、刺激消費增長的工具，今年以來，全國多地再次掀起發(fā)放電子消費券的“熱潮”。

近日，在首屆海南國際離島免稅購物節(jié)新聞發(fā)布會上，相關(guān)部門稱在6月25日起發(fā)放2000萬元離島免稅消費券的基礎(chǔ)上，海南省政府將適時追加資金，市縣政府也將安排配套資金，繼續(xù)發(fā)放消費券。

據(jù)統(tǒng)計，今年前4個月，浙江、陜西、江西、四川、天津等20個?。▍^(qū)、市）先后發(fā)放總額超過34億元的消費券。使用范圍包括米面糧油及家電、汽車、酒店、旅游等，幾乎涵蓋生活的方方面面。

4月25日，國辦印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》，要求綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續(xù)恢復。此后的“520”以及“618”，各地政府聯(lián)合電商平臺或商家更是大力發(fā)放消費券，為消費市場復蘇再添一把火。

消費券到底能否激發(fā)人們的消費潛力，它對促消費、穩(wěn)經(jīng)濟能發(fā)揮多大作用？相比一些國家直接發(fā)錢，哪種策略效果更好？

為解答這些疑問，《每日經(jīng)濟新聞》記者選取了一線城市北京、新一線城市成都，展開消費券落地調(diào)查，同時采訪專家，解讀消費券發(fā)放的內(nèi)在邏輯。 

消費十強城市發(fā)放消費券近70億元

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，5月份，我國社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4個百分點；環(huán)比增長0.05%。

5月我國社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7% 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

雖然消費仍然低迷，但社零總額同比增速在經(jīng)歷連續(xù)下滑之后于5月份出現(xiàn)拐點，走出了V字型走勢。數(shù)據(jù)背后是各地消費的復蘇，其中離不開消費券的“大力支持”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，2021年社會消費品零售總額排名全國前10的城市（上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢、杭州），今年以來無一例外全部啟動了消費券發(fā)放活動。初步統(tǒng)計，今年4月至目前，這十大城市發(fā)放消費券規(guī)模近70億元。

杭州6月17日發(fā)放2022年第一期數(shù)字消費券，總金額1億元。6月24日開始發(fā)放2022年第二期數(shù)字消費券，發(fā)放總額為1.85億元。

自4月28日起，深圳通過美團、京東平臺陸續(xù)向在深市民發(fā)放4億元購物消費券、6000萬元餐飲消費券、1000萬元文體旅游消費券、3000萬元數(shù)字人民幣紅包，合計5億元。

上海啟動消費券的時間較晚，但出手不凡。據(jù)上觀新聞報道，6月初，上海全面恢復正常生產(chǎn)生活秩序，各大電商針對上海地區(qū)發(fā)放了第一波消費券。蘇寧易購面向全上海市民發(fā)放首批20億元消費券。拼多多宣布為所有上海用戶派發(fā)規(guī)模超過30億元的專屬618消費優(yōu)惠券。 

消費券的前世今生：上世紀二三十年代就曾出現(xiàn) 

其實消費券并不是新產(chǎn)物。

1929年至1933年，很多國家都遭遇了嚴重的經(jīng)濟危機。為降低居高不下的失業(yè)率，扭轉(zhuǎn)持續(xù)低迷的經(jīng)濟趨勢，這些國家開始嘗試以“券”而非現(xiàn)金的形式來補貼居民的基本生活消費。比如德國每周給民眾發(fā)放小面額的消費券，用于購買食物、衣服等日常用品；美國政府則對滿足一定條件的無收入或低收入人群發(fā)放食品券。

而關(guān)于消費券，還有一項比較著名的“試驗”。奧地利一個叫沃格爾的小鎮(zhèn)，面對極度低迷的經(jīng)濟，當?shù)劓?zhèn)長將沃格爾政府的四萬先令抵押給銀行并發(fā)放了等價值的“沃格爾消費券”用于支付公務(wù)員工資。

相比于法定貨幣，發(fā)放到公務(wù)員手中的“沃格爾消費券”每個月會貶值1%。例如在年初拿到價值1000的消費券，到了年底就只剩880的價值。因此，持券者爭先恐后想要花掉消費券，在接下來的一年多里，鎮(zhèn)上的經(jīng)濟被迅速盤活，各個產(chǎn)業(yè)得到全面復蘇。

再說回我國?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對2008年全球金融危機，中國的部分省市從2008年底開始，曾大規(guī)模發(fā)放過消費券。

2008年~2009年，受金融危機影響，我國消費一度低迷  數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

多位學者的研究文章都曾提出，成都市和杭州市2008年底和2009年初先后發(fā)放了消費券，為本地低收入消費者提供補貼。

在全球金融危機的沖擊下，社會消費品零售總額同比增速從2008年7月的23.3%，斷崖式回落至2009年2月的11.6%。在此背景下，四川成都率先探索消費券，2008年12月11日，成都市宣布，對登記在冊的城鄉(xiāng)低保對象、農(nóng)村五保對象、城鄉(xiāng)重點優(yōu)撫對象等三類人員約37.91 萬人，每人發(fā)放等值100元人民幣的消費券。

隨后，杭州市連續(xù)兩次發(fā)放消費券。根據(jù)相關(guān)部門對杭州第一期消費券的跟蹤統(tǒng)計顯示，2041萬元的消費券帶動了4207萬元的消費額，拉動擴大效應(yīng)為2.06倍，在家電產(chǎn)品上更是高達5.4倍。

中泰證券研報顯示，在消費券發(fā)放之前，杭州社零增速的回落幅度遠超過全國，這也表明杭州消費受沖擊的程度很大。在2009年3月增速見底后，社零增速明顯反彈，且遠超全國水平，這可以說明消費券具有明顯的短期刺激效果。

消費券落地樣本：

今年1~5月份，我國社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。分月看，社會消費品零售總額同比增速在4月份降至-11.1%后，在5月份略有反彈至-6.7%。

隨著各地促消費政策加快推進、落地，消費券快速發(fā)放到位，消費市場是否正在有序回暖？《每日經(jīng)濟新聞》記者選取北京、成都作為樣本，展開調(diào)查。 

成都樣本：66萬張3分鐘搶空 

“太搶手了，稍微慢一點可能就沒了，為了搶券，我手機專門設(shè)置了鬧鐘。”陳杰接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，第一階段成都發(fā)了4次消費券，自己搶到了2次，感覺優(yōu)惠力度還是很大的。

陳杰說，他搶到了滿600減200的券，“搶到券后第一時間就帶著家人去吃火鍋，消費滿600元減200元，相當于打了66折，感覺賺到了。”

成都市民李星（化名）接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時則分享了自己的搶券攻略，他搶到了“滿100減40”和“滿50減20”的券。“小額劵發(fā)放量比較大，而且消費門檻低，一個人出去玩也能用上，很實惠。”

今年5月~6月，成都以“520”為契機，發(fā)放了一批電子消費券。

根據(jù)中國銀聯(lián)四川分公司公布的數(shù)據(jù)：5月20日當天參與活動人數(shù)達215萬人，66萬張消費券于活動開始后5分鐘內(nèi)全部領(lǐng)完。5月27日11點整，第二波成都“520”消費券發(fā)放，不到3分鐘，66萬張消費券被一搶而空。

消費券能否發(fā)揮出乘數(shù)效應(yīng)，撬動消費增長？對助力市場復蘇、提升線下商超營收的實際效果又如何？

成都市商務(wù)局有關(guān)負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》記者書面采訪時表示，全國疫情防控進入常態(tài)化，各地政府也在相繼推行消費券活動，成都本次活動旨在保民生、擴內(nèi)需、促消費、穩(wěn)經(jīng)濟，將政府助商惠民的“活水”引流至市場經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，助力成都市消費回補和消費潛力進一步釋放。

具體到商家，記者了解到，以遠大購物中心為例，場內(nèi)可用券商家即達到了70%以上。消費券發(fā)放后，遠大購物中心整體客流提升28%。截至5月29日，場內(nèi)消費券優(yōu)惠金額達到24.1萬元，帶動了3.7倍的消費金額。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從成都市商務(wù)局了解到，今年消費券活動采用階梯式票券設(shè)計、波段式搶券機制，政府、銀聯(lián)、商戶、銀行機構(gòu)等多方聯(lián)動宣傳造勢，市場各方反映較好。從核券情況看，核券商家分布廣泛均衡。發(fā)生核券交易的商戶門店超過2.3萬家，個體工商戶門店數(shù)占比超過45%。

6月22日，成都“520”消費券促消費第一階段（即線下消費券）首次公布了成績單：核銷率達到94.27%。作為消費券的主要“KPI”，核銷率超過90%，意味著每發(fā)放10張，就有9張以上得到使用，這一成績在全國也相當居前。

紅旗連鎖相關(guān)負責人牛先生接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，疫情來襲，實體零售企業(yè)的感受非常明顯，客流量有所減少，疫情防控費用在增加，物資儲備和物流成本費用也在提升。“消費券確實給線下商超帶來了信心和活力，從‘520’成都發(fā)放第一波消費券開始，公司旗下不少門店的營業(yè)額都有顯著增長。”

“在政府消費券的基礎(chǔ)上，公司也拿出一定預算開展專場促銷，產(chǎn)生優(yōu)惠的疊加效應(yīng)。”牛先生告訴記者，門店不少商品的優(yōu)惠力度較大，甚至買一送一。讓消費者獲得實惠的同時，也為成都消費市場復蘇添磚加瓦。

紅旗連鎖總府店店長洪霞通過電話告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，僅第一波“520”消費券發(fā)放期間，該門店營業(yè)額就增加了10%以上。尤其是休閑食品、日用品和冷飲，銷量提升較快。“比如我們門店里的一款品牌冰淇淋，在政府消費券基礎(chǔ)上還有折上折，一箱冰淇淋相當于打五折，賣的非?；鸨?，很受年輕消費者歡迎。” 

北京樣本：十天帶動十家企業(yè)銷售額超2.4億元

“今年北京消費券的發(fā)放金額比往年更高，對門店新用戶的增加效果明顯?？照{(diào)、冰箱、電腦等產(chǎn)品的銷售額增幅達30%~40%。”北京蘇寧市場部負責人陸福燕接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示。

陸福燕告訴記者，綠色節(jié)能消費券的發(fā)放為北京蘇寧易購線下門店拉新消費達18%。其中，因為疫情宅家時長增加，大家更傾向于在家辦公、追劇、打游戲，消費者用券購買iPad規(guī)模環(huán)比增長38%。

作為一線大城市的代表，北京今年二季度以來遭遇新一輪疫情的沖擊。餐飲、娛樂等多個行業(yè)被按下“暫停鍵”。

北京市商務(wù)局相關(guān)科室負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》記者書面采訪時表示，為進一步釋放綠色節(jié)能消費潛力，滿足消費者居家辦公、品質(zhì)生活需求，2022年6月至10月，面向在京消費者，在京東、蘇寧、大中、國美、真快樂、百安居、博達信誠、物美京北大世界、天宇信德、昌達思源等參與企業(yè)自有的線上平臺，發(fā)放綠色節(jié)能消費券，線上線下均可使用。

談及今年電子消費券的特點，該負責人介紹，一是商品品類更多。綠色節(jié)能消費券適用商品有21類，包括手機、筆記本電腦、平板電腦、空氣凈化器等；二是優(yōu)惠力度更大，至高優(yōu)惠1500元；三是消費券使用更方便。消費者在參與企業(yè)線上平臺或者線下銷售門店購買消費券適用商品時，可疊加參與企業(yè)其他優(yōu)惠券共同使用。

上述負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，6月3日~13日，僅10天期間，消費券帶動北京地區(qū)10家參與企業(yè)綠色節(jié)能商品銷售額超2.4億元。

記者從北京市商務(wù)局獲悉，在京消費者每月在同一參與企業(yè)的線上平臺可領(lǐng)取1份券包，包含8張消費券，總金額1500元，分別是2張50元券（消費滿500元可用）、2張100元券（消費滿1000元可用）、2張200元券（消費滿2000元可用）、2張400元券（消費滿4000元可用），當月領(lǐng)取的消費券包當月有效。

陸福燕告訴記者，隨著夏季氣溫逐漸攀升，在家庭品類中空調(diào)的用券率最高，占整體的30%。國貨品牌在6月大促期間依舊受到北京市消費者的青睞與追捧，格力與海爾品牌分別占整體用券率的13%和11%。

北京國美市場營銷部經(jīng)理張杰接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，在政府發(fā)放消費券之前，國美線下門店也在搞促銷活動，北京發(fā)放消費券之后，等于在原有折扣基礎(chǔ)上進一步加大了優(yōu)惠力度，相當于折上折，“能打到7折以下”。

“大件電器比較受歡迎，尤其空調(diào)和冰箱的銷量有明顯提升。”張杰告訴記者，這次消費券的覆蓋范圍較以往有所提升，而且優(yōu)惠力度有所加大，疊加商家自身推出的優(yōu)惠活動，消費者的認可度較高。

記者也隨機采訪了身邊的消費者。北京市民劉女士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，自己搶券的目的主要是為了換新手機。“消費券優(yōu)惠力度還是可以的，但目前只支持小米手機，希望未來能覆蓋更多品牌。”

李先生則對記者表示，隨著北京全面開放堂食，希望下一步能推出餐飲消費券。“消費券如果能覆蓋更多的餐飲企業(yè)和線下商超，消費者的參與度會更高。” 

消費券VS發(fā)錢：消費券邊際消費傾向是現(xiàn)金補貼的8~29倍

今年以來，國家多措并舉促消費、擴內(nèi)需。6月22日，國務(wù)院常務(wù)會議指出，消費是經(jīng)濟的主拉動力，是當前推動經(jīng)濟運行回歸正軌的重要發(fā)力點，促消費政策能出盡出。

國家為助力消費市場復蘇打出“組合拳”，地方也如火如荼開展形式多樣的活動。大規(guī)模發(fā)放消費券成為各地穩(wěn)經(jīng)濟、促消費的重頭戲。

游客在重慶北倉文創(chuàng)街區(qū)選購小商品 圖片來源：新華社記者 王全超 攝

發(fā)放消費券能否對刺激消費、拉動經(jīng)濟增長產(chǎn)生顯著作用？相比于直接發(fā)錢，消費券的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？消費券如何優(yōu)化設(shè)計才能發(fā)揮出最佳效果？

北京大學光華管理學院教授沈俏蔚接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，消費已經(jīng)成為拉動中國經(jīng)濟增長的主要動力，全世界范圍主要的財政補貼和消費刺激政策包括現(xiàn)金補貼以及個人所得稅的退稅等。“在評估這些政策效果時，我們關(guān)心的主要指標是MPC，也就是邊際消費傾向。”

“MPC指的就是一元政府補貼有多少可以轉(zhuǎn)化成為人們的消費。”沈俏蔚表示，通過大量研究發(fā)現(xiàn)，無論是現(xiàn)金補貼方式還是退稅方式，邊際消費傾向值都在0.2~0.4。也就是一元錢的政府補貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費，剩下的部分轉(zhuǎn)化為儲蓄或者償還債務(wù)等。

沈俏蔚告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，通過對2020年國內(nèi)幾輪消費券的大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費券作為政策工具在引導消費方面能夠產(chǎn)生較高的邊際消費傾向，MPC區(qū)間值在3.4~5.8。也就是政府1元的有效補貼能夠帶動3.4~5.8元的新增消費。

“本次研究我們從中還得到兩個重要結(jié)論。”沈俏蔚補充說，第一，小額消費券雖然額度非常小，但是帶動消費的作用是很大的（MPC非常高），也就是撬動消費增長的動力更強；第二，經(jīng)過幾輪的發(fā)放，消費券的效果并沒有減弱。新增消費當中大約有50%集中在餐飲類以及食品、零售類，都是經(jīng)常發(fā)生的消費。

京東集團首席經(jīng)濟學家沈建光接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時則表示，消費券定位于短期需求刺激工具，具有拉動消費見效快、乘數(shù)效應(yīng)顯著等鮮明特點。在消費券設(shè)計層面，不同類別有可能產(chǎn)生不同的杠桿，不同類別的最優(yōu)杠桿在技術(shù)上完全可以做到。“有些消費券能產(chǎn)生6倍、甚至10倍的杠桿。”

沈建光介紹，比如在2008年、2009年時，國家提倡“家電下鄉(xiāng)，以舊換新”，買電器國家會給予一定補貼。“國家給的補貼相當于是消費券，一旦促成交易，最高會達到9倍的杠桿率。”

沈建光對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，消費券除了短期刺激消費，還可與減稅降費形成互補，在供需兩側(cè)配合使用。消費券雖然直接快速作用于需求側(cè)，但通過消費，供給端也有了收入，可以增加企業(yè)訂單、擴大再生產(chǎn)，進而穩(wěn)定企業(yè)用工、提升員工收入，形成進一步刺激消費需求的良性循環(huán)機制。

沈俏蔚也贊同上述觀點，她表示，相比于稅收減免、財政補貼等支持政策，消費券產(chǎn)生的效果更加直接，也更加靈活。“商家只有產(chǎn)生收入才會有稅收，減稅措施的效果才會顯現(xiàn)。消費券相當于是一個啟動機制，激發(fā)消費行為，短期內(nèi)也會給商家?guī)頎I收，減少裁員。員工有了穩(wěn)定收入，又會反哺消費。”

封面圖片來源：新華社記者 王全超 攝