每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

2022年，全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1193萬(wàn)人，再創(chuàng)新高。按照2021年本專科錄取率92.89%測(cè)算，有超過(guò)1100萬(wàn)學(xué)子將踏入高校校園。

高考志愿填報(bào)之時(shí)，便是各大高校一年中最火熱的“搶人”之時(shí)。搶到優(yōu)質(zhì)的人除了依靠高校的“硬水平”外，出圈的“軟營(yíng)銷(xiāo)”也能給高校贏得額外的“流量曝光”。

“土味”與“走心”

據(jù)教育部公布的最新數(shù)據(jù)，截至5月31日，全國(guó)共有普通高等學(xué)校2759所，其中，本科院校1270所、高職（?？疲┰盒?489所。

“一年宣傳一次，一次宣傳一年。”西部某高校的一位工作人員向記者表示，自己所在的高校非常重視招生宣傳，實(shí)際上全年都在做宣傳工作，“學(xué)校這個(gè)一級(jí)單位會(huì)做，下屬的二級(jí)單位也會(huì)做。”

“歡迎報(bào)考云南農(nóng)業(yè)大學(xué)，我們這里真的不用天天挖地。”在一條短視頻里，一名站在農(nóng)田前膚色黝黑的男生說(shuō)到。隨后，他對(duì)身后正在開(kāi)拖拉機(jī)犁地的同學(xué)吼道：“那邊開(kāi)機(jī)器的聲音小點(diǎn)。”

圖片來(lái)源：視頻截圖

近日，這則“反向宣傳”的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友戲稱為招生“減”章。在視頻平臺(tái)上，類(lèi)似的視頻在還有許多，雖然名為招生“減”章，但這些視頻多是在用自嘲的語(yǔ)氣調(diào)侃，并非是在真正表達(dá)不滿。

近年來(lái)，每到夏季的招生季，這種由在校學(xué)生或是校友創(chuàng)作的宣傳海報(bào)或視頻，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱議。

2019年，一種被稱作 “土味招生視頻”的網(wǎng)友自制招生宣傳片開(kāi)始流行起來(lái)，有網(wǎng)友自制了上海交通大學(xué)的招生視頻，開(kāi)頭便是一句“本科技術(shù)哪家強(qiáng)，上海交大在閔行”，整部視頻充滿著藍(lán)翔技校廣告的畫(huà)風(fēng)。隨后，上交大官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)認(rèn)領(lǐng)了該條宣傳片，視頻迅速火遍全網(wǎng)。

2020年，四川大學(xué)的一條網(wǎng)友自制“土味”招生視頻再次走紅網(wǎng)絡(luò)。這條視頻依舊延續(xù)了“土味”的畫(huà)風(fēng)，只是模仿的對(duì)象從藍(lán)翔技校換成了電視購(gòu)物廣告，配合著“不要749，不要699，只要599”經(jīng)典宣傳語(yǔ)。此視頻推出后便火爆全網(wǎng)：四川共青團(tuán)和四川大學(xué)官方號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、微博上#四川大學(xué)魔性招生視頻#閱讀量超過(guò)2.5億、眾多媒體關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)上掀起了“土味”與“潮流”之間的討論……

與“土味”視頻自帶的娛樂(lè)氣質(zhì)不同，高校官方的招生宣傳片一般都比較嚴(yán)肅，但一些主打情懷的“走心”短片同樣足夠打動(dòng)人。

例如，被稱為招生“增”章的清華大學(xué)2022年招生宣傳片《土豆少年》，講述三位少年制作土豆服務(wù)器的故事。該系列是清華“少年”系列的第三部，前兩部為《追光少年》《破壁少年》，分別改編自清華學(xué)生自主研發(fā)衛(wèi)星載荷與超級(jí)計(jì)算機(jī)團(tuán)隊(duì)參加國(guó)際比賽的真實(shí)故事，每一部在發(fā)布時(shí)都引起了不小的關(guān)注。

事實(shí)上，清華大學(xué)早在2016年便憑借招生系列短片《iTsinghua》走紅，片中一鏡到底的長(zhǎng)鏡頭手法成為許多人關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖片來(lái)源：視頻截圖

招生宣傳動(dòng)力何來(lái)？

一個(gè)事實(shí)是，高校擁有自主招生宣傳意識(shí)的時(shí)間并不長(zhǎng)。據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2008年，北大、清華、浙大等名校，以及一批香港的高校在某校園內(nèi)設(shè)攤。

記者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地許多大學(xué)招生簡(jiǎn)章的小冊(cè)子，賣(mài)10元一本。工作人員分成兩撥，一撥忙著收錢(qián)、找零，另一撥忙著回答家長(zhǎng)和考生的提問(wèn)。與內(nèi)地高校形成鮮明對(duì)比的是，香港高校的招生簡(jiǎn)章是免費(fèi)贈(zèng)送。香港大學(xué)、香港城市大學(xué)等校的招生簡(jiǎn)章厚厚一本，圖文并茂，設(shè)計(jì)精美。

2010年以后，高校招生逐漸從“賣(mài)方市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”，開(kāi)始倒逼高校招生采取主動(dòng)作為。國(guó)家教育考試指導(dǎo)委員會(huì)專家陳志文曾撰文指出，“在這一背景下，質(zhì)量與特色固然是競(jìng)爭(zhēng)的根本，但營(yíng)銷(xiāo)不可缺乏”。

從十幾年前印有校園風(fēng)景和大量招生專業(yè)信息的宣傳冊(cè)，到幾年前介紹校園生活的“高大上”招生宣傳片，再到如今拿來(lái)做招生宣傳的女神、男神、空調(diào)、食堂，高校的招生宣傳在向“招生營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)學(xué)校官方的招生宣傳更多來(lái)源于情況所需，在校生或校友的招生宣傳則更多出自熱情。

“一般來(lái)說(shuō)，考進(jìn)來(lái)的學(xué)生以母校為驕傲，走出去后，母校以學(xué)生為驕傲。”6月29日，四川大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)系主任牛永革在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)走紅的“土味招生視頻”是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的內(nèi)容，制作者的出發(fā)點(diǎn)一定不會(huì)是貶低學(xué)校，而是結(jié)合自己的理解再創(chuàng)作。其次，從權(quán)力距離角度來(lái)看，觀眾更容易理解“土味招生視頻”的原因之一在于創(chuàng)作者與觀眾之間的權(quán)力距離是相等的，視頻也能夠?qū)俜絿?yán)肅的招生宣傳形成補(bǔ)充。

高校官方招生宣傳片嚴(yán)肅的基調(diào)，也是由其學(xué)校的辦學(xué)屬性所決定。牛永革表示，普通高等教育意在通過(guò)正規(guī)的學(xué)歷教育提供系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，有具體的培養(yǎng)目標(biāo)。因此，學(xué)校會(huì)選擇嚴(yán)肅的主題與方式來(lái)做招生宣傳。

從宣傳學(xué)校到宣傳專業(yè)

“一流生源是培養(yǎng)一流人才的基礎(chǔ)，對(duì)學(xué)校建成一流大學(xué)、做出一流貢獻(xiàn)至關(guān)重要。”

2022年6月，“廈大招生”官方微信公眾號(hào)發(fā)布《人人都是招生宣傳員，協(xié)力爭(zhēng)取一流好生源——給全體校友的倡議書(shū)》，號(hào)召全體廈門(mén)大學(xué)校友投身招生宣傳，“匯集‘人人都是招生宣傳員’的全球力量”。

圖片來(lái)源：“廈大招生”微信公眾號(hào)截圖

在“雙一流”建設(shè)的背景下，招生宣傳工作肩負(fù)著準(zhǔn)確傳達(dá)高校優(yōu)勢(shì)的重任。“雙一流”全稱為世界一流大學(xué)和世界一流學(xué)科，2017年，《關(guān)于公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的通知》發(fā)布；2022年，《第二輪“雙一流”建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單》公布。

“假設(shè)這個(gè)學(xué)校是國(guó)家級(jí)一流的，但是它有些專業(yè)不是國(guó)家級(jí)一流的；有些學(xué)校不是國(guó)家級(jí)一流的，但他的有些專業(yè)是國(guó)家級(jí)一流的。在國(guó)家級(jí)一流的基礎(chǔ)上，還有省級(jí)一流。”

牛永革表示，雙一流建設(shè)相當(dāng)于引進(jìn)了一套新的評(píng)價(jià)體系，社會(huì)在理解此類(lèi)信息時(shí)也會(huì)有一定的時(shí)間差。因此，高校必須在這種狀態(tài)下，向社會(huì)來(lái)展示學(xué)校整體的教育水平和某個(gè)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和級(jí)別。

此外，在“雙一流”建設(shè)中，優(yōu)質(zhì)的生源對(duì)于高校尤為重要，這也是高校重視招生宣傳工作的本質(zhì)原因。牛永革告訴記者，擁有“雙一流”的稱號(hào)意味著高校必須進(jìn)行相應(yīng)的建設(shè)，其中又有相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定。

例如，如果一個(gè)專業(yè)擁有“國(guó)家級(jí)一流”的稱號(hào)，“并不是說(shuō)我們這個(gè)專業(yè)就是國(guó)家級(jí)一流專業(yè)，只是給了一個(gè)建設(shè)點(diǎn)的稱號(hào)，也就是說(shuō)要在對(duì)應(yīng)的時(shí)間里達(dá)到目標(biāo)，才可以成為國(guó)家級(jí)一流專業(yè)。每個(gè)專業(yè)都希望自己招進(jìn)優(yōu)秀的學(xué)生來(lái)促進(jìn)專業(yè)建設(shè)點(diǎn)的發(fā)展，在這樣的背景下，高校對(duì)專業(yè)的宣傳就顯得非常迫切。”

牛永革建議，高校在招生宣傳時(shí)，一是要利用媒體作為宣傳渠道；二是要利用在校生和校友的資源；三是轉(zhuǎn)發(fā)非官方但內(nèi)容有趣的宣傳資源，從而形成廣泛的社會(huì)影響力，“我們高校和社會(huì)對(duì)學(xué)校和專業(yè)的宣傳一定要有充足的證據(jù)，幫助學(xué)生和家長(zhǎng)作出理性的決策。”

封面圖片來(lái)源：《土豆少年》視頻截圖