每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰 盧祥勇    

今年以來，露營等戶外活動持續(xù)火熱，相關(guān)企業(yè)也嘗試進(jìn)軍資本市場，4月，做防曬服飾的蕉下正式向港交所遞交招股書。

2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并逐步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至服裝、傘具、帽子、鞋履，至今已成為新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹“黑馬”，2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約24億元。招股書援引灼識咨詢報(bào)告稱，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

圖片來源：蕉下天貓旗艦店截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，蕉下雖然銷售額增長很快，但背后是大量營銷費(fèi)用的支撐。2021年蕉下的廣告及營銷開支占收入的比重為24.4%，較2019年增加了約15個(gè)百分點(diǎn)。通俗地講，以2021年計(jì)，蕉下每賣出100元的產(chǎn)品，其中有24元就花在了廣告和營銷上。這樣大比重的廣告投入，比幾大鞋服龍頭上市公司都高。

每賣出100元

有24元用于廣告營銷

蕉下是近幾年成長較快的新消費(fèi)企業(yè)，主打防曬“黑科技”。在其天貓旗艦店上，月銷量3萬+的一款防曬傘，標(biāo)價(jià)199元起，打折后179元起，最高賣到329元。盡管單價(jià)不便宜，蕉下仍吸引了一群喜歡戶外運(yùn)動又愛美、怕曬黑的年輕消費(fèi)者。在小紅書等社交平臺，對蕉下防曬產(chǎn)品的“種草”、“安利”帖子眾多。

圖片來源：蕉下天貓旗艦店截圖

公司稱，2021年，蕉下已與超過600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（即網(wǎng)紅KOL）合作，他們在主流社交媒體平臺共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量，大幅提高蕉下品牌及產(chǎn)品的知名度。

高流量曝光確實(shí)帶來了生意的增長。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長率為150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動后，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元，年復(fù)合增長率為162.6%。

不過，每一個(gè)網(wǎng)紅KOL的“種草”背后，都需要企業(yè)為流量買單。2019年到2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%，不管是凈值還是占比都是逐年擴(kuò)大，其中2021年廣告及營銷開支相當(dāng)于凈利潤的4倍有余。

簡單來說，蕉下2021年每賣出100元的產(chǎn)品，其中就有24元花在廣告和營銷上。

在招股書中，蕉下指出：“我們的成功部分取決于營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能會受到重大不利影響。”

對比同行來看，蕉下的廣告宣傳費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢鞋服行業(yè)龍頭上市公司安踏體育、李寧的財(cái)報(bào)，并計(jì)算得知，這兩家企業(yè)2021年廣告宣傳費(fèi)用的占比分別為12.4%、7.88%，遠(yuǎn)低于蕉下的24.4%。

包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的高費(fèi)用率，也讓蕉下的毛利率和經(jīng)營利潤率差距懸殊——2021年毛利率為59.1%，但經(jīng)營利潤率僅有6.1%，利潤微薄。

相比同行而言，2021年安踏體育的經(jīng)營利潤率為22.3%、李寧則為22.8%。這意味著，在盈利能力方面，這兩家同行企業(yè)均大幅高于蕉下。

蕉下與同行上市公司安踏體育、李寧的廣告宣傳費(fèi)占比、經(jīng)營利潤率對比 市值截至7月11日 數(shù)據(jù)來源：招股書，各公司財(cái)報(bào)

對于營銷費(fèi)用高企的問題，7月11日，一位接近蕉下的人士接受記者采訪時(shí)表示：“蕉下去年一直在推新品類，所以營銷費(fèi)用在養(yǎng)新品方面是必要的。”該人士認(rèn)為，“企業(yè)花了很多錢，但確實(shí)是在盈利，所以費(fèi)用應(yīng)該要放在具體的使用環(huán)境以及回報(bào)環(huán)境中去判斷。”

依賴第三方電商平臺

線下門店占比不到3%

作為從線上起家的新消費(fèi)品牌，蕉下對電商渠道較為依賴。

2021年，蕉下的線上店鋪和電商平臺收入占比分別達(dá)到68.3%、12.6%，兩者合計(jì)貢獻(xiàn)了八成的收入。

上述接近蕉下的人士稱：“在線上渠道建設(shè)方面，蕉下于2013年在天貓開設(shè)首家線上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺，并且通過不斷提升自有線上店鋪的頁面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細(xì)化運(yùn)營。自2020年以來，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長內(nèi)容電商平臺的銷售機(jī)遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動。”

不過，蕉下也在招股書中提示風(fēng)險(xiǎn)，稱“我們主要依賴第三方電商平臺在線營銷及銷售我們的產(chǎn)品。倘該等平臺的服務(wù)或運(yùn)營中斷，我們與該等平臺的合作終止、惡化或成本增加，或出現(xiàn)有關(guān)該等平臺的負(fù)面宣傳，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能會受到重大不利影響。”

而對于線下渠道，蕉下的門店布局規(guī)模還有所欠缺，2021年零售門店及其他的收入占比僅為2.7%。截至2021年末，蕉下的零售門店的數(shù)量為66家，分散到全國各個(gè)城市而言并不多。蕉下稱，公司的增長部分取決于公司擴(kuò)大線下零售網(wǎng)絡(luò)的能力以及維持及提高其表現(xiàn)的能力，延遲或未能開設(shè)新零售門店或未能維持零售門店的有效運(yùn)營均可能對公司的增長策略及預(yù)期業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

記者在6月曾實(shí)地走訪蕉下位于廣州萬菱匯的一個(gè)線下門店，該門店位于該商場地下一層中庭位置，并非商場核心區(qū)，人流量并不大。店面占地面積目測不到20平方米，裝修和產(chǎn)品陳設(shè)較為簡單，前來咨詢購買的顧客較少。

蕉下位于廣州的一家門店 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆攝

6項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)中

4項(xiàng)未列入重大專利

在蕉下的官網(wǎng)、電商旗艦店的產(chǎn)品介紹中，“科技感”是關(guān)鍵詞之一，例如，公司的防曬黑膠Pro產(chǎn)品中采取“多波段防曬黑科技”，防曬冰絲Pro產(chǎn)品采用“涼爽黑科技纖維”。

招股書中，蕉下表示，公司在中國擁有123項(xiàng)專利，正申請72項(xiàng)專利，公司已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；公司建立了具備多元專業(yè)背景、跨界合作（包括機(jī)械、材料、光學(xué)）和經(jīng)驗(yàn)資深的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由197名員工組成，平均相關(guān)從業(yè)年限約八年。

記者留意到，蕉下強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)投入金額在提高，但占比卻在逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，分別占營業(yè)收入的比重為5.17%、4.52%、2.97%。

從具體技術(shù)來看，公司招股書列出了6項(xiàng)在材料、技術(shù)上的創(chuàng)新成果，分別是AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore輕量鞋底技術(shù)。

蕉下招股書所列的創(chuàng)新技術(shù) 來源：招股書截圖

可以看到，公司列出的創(chuàng)新技術(shù)與蕉下產(chǎn)品的核心功能——防曬、冰感、輕量、便捷等息息相關(guān)。那么，這些創(chuàng)新技術(shù)是否取得專利呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在國家知識產(chǎn)權(quán)局中國及多國專利審查信息查詢系統(tǒng)，查詢了本次的擬上市主體蕉下控股的全資附屬公司、蕉下品牌的主要經(jīng)營主體深圳減字科技有限公司的專利情況，該公司確實(shí)獲得了多項(xiàng)與上述核心產(chǎn)品功能相關(guān)的發(fā)明專利，但由于技術(shù)名稱與專利名稱并不完全一致，難以判斷公司所列技術(shù)是否取得專利。

蕉下取得的部分發(fā)明專利 來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局中國及多國專利審查信息查詢系統(tǒng)

不過，在招股書中的“專利”部分，蕉下僅列出了3項(xiàng)“對我們的業(yè)務(wù)而言屬重大或可能屬重大的專利”，分別是一種傘具的蜂巢裝置及傘具、一種傘具上的推拉式開合裝置及傘、折疊傘。

記者留意到，這3項(xiàng)重大專利，僅能對應(yīng)上述創(chuàng)新技術(shù)中的全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)2項(xiàng)，其余4項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)未列入重大專利。

蕉下招股書所列的重大專利 來源：招股書截圖

那么，公司所列創(chuàng)新技術(shù)是否全部取得了專利？若全部取得，為何沒有全部列入重大專利？7月8日，記者發(fā)送了相關(guān)郵件，但截至發(fā)稿未能獲得官方解答。

記者|王帆

編輯|陳俊杰 盧祥勇 杜恒峰

校對|王月龍

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