每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 楊夏    

盛夏時(shí)節(jié)，不僅有高溫，還有火熱的體育賽事。

每年的6月末至7月初，在英國(guó)倫敦西南部一個(gè)名為溫布爾登的小鎮(zhèn)，成群的游客、名人、甚至英國(guó)王室成員均云集于此，為的是觀看有著百年歷史的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽（以下簡(jiǎn)稱溫網(wǎng)）。

今年的溫網(wǎng)賽場(chǎng)，中國(guó)球員的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。此前剛在法網(wǎng)展現(xiàn)不俗的19歲小將鄭欽文首次參加溫網(wǎng)便闖入女單32強(qiáng)。此外，33歲的老將張帥更是在女雙賽場(chǎng)闖入決賽獲得亞軍，也讓中國(guó)球迷們?cè)跍鼐W(wǎng)最后一天的比賽日依舊能看到中國(guó)球員出場(chǎng)。

張帥在頒獎(jiǎng)儀式上發(fā)言。圖片來(lái)源：視頻截圖

對(duì)于一項(xiàng)高度職業(yè)化的運(yùn)動(dòng)而言，除了球員，其體系構(gòu)成中同等重要的組成則是贊助商。

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Data Snapshot統(tǒng)計(jì)，職業(yè)網(wǎng)球賽事每年單是商業(yè)贊助的年收入就高達(dá)約25億元人民幣。

每經(jīng)記者查閱四大滿貫官方合作列表發(fā)現(xiàn)，澳網(wǎng)與中國(guó)企業(yè)合作最多。瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)234.53元，市值3451億元）和慕思股份（SZ001323，股價(jià)43.33元，市值173億元）均位列澳網(wǎng)當(dāng)前官方贊助商列表，其中瀘州老窖還是澳網(wǎng)的四大高級(jí)別合作伙伴之一。

近日，酷鹿體育董事長(zhǎng)許紹連接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》電話采訪時(shí)表示：“中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際賽事一般就出于兩點(diǎn)，首先是賽事本身足夠好，影響力能輻射到國(guó)內(nèi)；其次就是自身有海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。”

美網(wǎng)每年贊助收入近1億美元，澳網(wǎng)最受中國(guó)企業(yè)青睞

Data Snapshot統(tǒng)計(jì)顯示，四大網(wǎng)球大滿貫賽事（注：分別為澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)）加上ATP和WTA巡回賽在2021年累計(jì)獲得的商業(yè)贊助合同價(jià)值約3.73億美元（約合人民幣25億元），較2020年的3.69億美元增長(zhǎng)約1%，足見(jiàn)全球第二大運(yùn)動(dòng)的吸金力。

在網(wǎng)壇，賽事的收入構(gòu)成主要由轉(zhuǎn)播費(fèi)、門票收入、贊助商及周邊產(chǎn)品銷售四部分構(gòu)成。而在眾多職業(yè)網(wǎng)球賽事中，四大滿貫無(wú)疑占據(jù)收入的第一梯隊(duì)。

據(jù)《2022年網(wǎng)球大滿貫賽事商業(yè)報(bào)告》，美網(wǎng)是最賺錢的大滿貫賽事，其每年可從贊助商手中獲得約9865萬(wàn)美元的收入。據(jù)2019年的報(bào)告，美網(wǎng)的收入約占四大大滿貫賽事總贊助費(fèi)的29%、法網(wǎng)占28%、澳網(wǎng)占27%、溫網(wǎng)占16%。

豐厚的贊助收入也使得美網(wǎng)的賽事獎(jiǎng)金傲視四大滿貫。2019年，美網(wǎng)的總獎(jiǎng)金達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5700萬(wàn)美元，比當(dāng)年的法網(wǎng)高出1500萬(wàn)美元。這一年，美網(wǎng)整體收入近3.5億美元，位列四大滿貫之首。

據(jù)美網(wǎng)官網(wǎng)，當(dāng)前其共有J.P.摩根、勞力士、IBM、蒂芙尼等21個(gè)贊助商，暫無(wú)中國(guó)企業(yè)直接贊助。據(jù)每經(jīng)記者核查，美網(wǎng)也是四大滿貫中唯一沒(méi)有中國(guó)企業(yè)直接贊助的大滿貫。

每經(jīng)記者查閱四大滿貫官方合作列表發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)唯一的大滿貫賽事澳網(wǎng)與中國(guó)企業(yè)合作最多。

瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)234.53元，市值3451億元）和慕思股份（SZ001323，股價(jià)43.33元，市值173億元）均位列澳網(wǎng)當(dāng)前官方贊助商列表，其中瀘州老窖還是澳網(wǎng)的四大高級(jí)別合作伙伴之一。2019年，瀘州老窖獲得了澳網(wǎng)2號(hào)球場(chǎng)的冠名權(quán)，該球場(chǎng)目前名為“1573球場(chǎng)”。

圖片來(lái)源：澳網(wǎng)官方微博

除了同為亞太市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)青睞澳網(wǎng)或許也與中國(guó)球員在澳網(wǎng)有過(guò)輝煌成績(jī)密不可分。中國(guó)女子網(wǎng)球名將李娜曾三進(jìn)澳網(wǎng)女單決賽，并在2014年奪冠。其在役時(shí)期，每年澳網(wǎng)舉辦期間都有數(shù)以億計(jì)的中國(guó)球迷觀看其比賽，極大推廣了澳網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的知名度和影響力。

據(jù)悉，瀘州老窖與澳網(wǎng)的贊助合約期為5年。澳洲網(wǎng)協(xié)的首席收入官理查德·希塞爾格雷夫曾表示與瀘州老窖的交易是"澳洲網(wǎng)協(xié)有史以來(lái)最大的交易之一"。雖未披露合約具體數(shù)額，但從此前澳網(wǎng)的贊助合約可以一窺金額門檻。2018年的比賽開(kāi)始前，澳網(wǎng)與起亞達(dá)成了一份新的五年合同，據(jù)報(bào)道，該合同總價(jià)值超8500萬(wàn)美元。

許紹連表示，頂級(jí)賽事都有品牌背書(shū)功能，贊助奧運(yùn)會(huì)也未必能立刻轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，但當(dāng)品牌與世界上最頂級(jí)的賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)后，品牌所獲得的背書(shū)效應(yīng)也是世界級(jí)的。“就像可口可樂(lè)跟國(guó)際奧委會(huì)合作很久，一開(kāi)始也沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化銷售，但隨著關(guān)聯(lián)變強(qiáng)，品牌形象變好，其銷售間接就得到刺激。這也一直是體育賽事?tīng)I(yíng)銷非常重要的功能。”

在法網(wǎng)和溫網(wǎng)，則是中國(guó)手機(jī)企業(yè)OPPO參與贊助。其中OPPO更是成為溫網(wǎng)唯一的亞洲合作伙伴，也是其全球唯一的手機(jī)行業(yè)合作伙伴。

賽事?tīng)I(yíng)銷不能搞“抽風(fēng)式”傳播，短期贊助有效應(yīng)但沒(méi)效果

瀘州老窖與澳網(wǎng)的五年合約并不算長(zhǎng)。在此之前，百歲山、海信家電（SZ000921，股價(jià)14.21元，市值165億元）均曾是澳網(wǎng)官方贊助商，且海信早在2008年就在澳網(wǎng)擁有了冠名場(chǎng)館，并持續(xù)了10年。

據(jù)海信官網(wǎng)，2008年至2014年，海信對(duì)澳網(wǎng)總投資近億元，每年全球收獲至少6億次曝光，品牌收益遠(yuǎn)超投入。

借勢(shì)澳網(wǎng)，海信在2014年就成為澳洲市場(chǎng)知名度頗高的家電品牌，產(chǎn)品覆蓋Bing Lee、JB Hi-Fi、Harvey等在內(nèi)的80%零售商。

許紹連認(rèn)為體育營(yíng)銷需要具備延續(xù)性，但當(dāng)前很多中國(guó)企業(yè)都傾向于投短期合作，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)感受到短平快的優(yōu)勢(shì)效果。

但許紹連也認(rèn)為這不利于品牌形成持久性的影響力。“企業(yè)如果只是間歇性地投，有錢了投、有熱度了投，沒(méi)有穩(wěn)定性和持續(xù)性，那就是抽風(fēng)式宣傳。這也是到目前為止，中國(guó)企業(yè)在體育賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域存在的明顯問(wèn)題。”

在許紹連看來(lái)，企業(yè)投賽事贊助，如果只做賽事前后階段的工作，就依舊是短視頻營(yíng)銷的思路。“賽事有前置性，很多大賽提前幾年就確定了日期，但很多企業(yè)沒(méi)有真正意識(shí)到體育營(yíng)銷的價(jià)值。以冬奧會(huì)為例，很多企業(yè)表面很成功，但實(shí)際上冬奧會(huì)結(jié)束后，很多企業(yè)就不做相關(guān)工作了，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)必要了，他們沒(méi)有意識(shí)到接下來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)工作的價(jià)值。”

“短期也不是不行。短期有短期的效應(yīng)，但無(wú)法有長(zhǎng)期的效果。”許紹連稱，“很多企業(yè)的流量思維和熱點(diǎn)思維還很明顯。但隨著人的審美進(jìn)步，以及信息傳播的加快，國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷思路可以更快被知曉，一些企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路、借鑒經(jīng)驗(yàn)。”

剛剛結(jié)束的溫網(wǎng)或許可以提供一份中國(guó)案例。OPPO在2019年4月宣布與溫網(wǎng)展開(kāi)全球合作，而在當(dāng)年1月，OPPO正式進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：溫網(wǎng)官方微博

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2021年第四季度英國(guó)手機(jī)出貨量為730萬(wàn)部。蘋果、三星依舊位列前二，OPPO則通過(guò)與英國(guó)沃達(dá)豐等運(yùn)營(yíng)商密切合作，鞏固了其第四的地位。Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，OPPO在2021年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額中占9%，位列第四。

上述調(diào)研機(jī)構(gòu)還公布了一份英國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告。有50%的消費(fèi)者認(rèn)為OPPO是一個(gè)正在崛起的品牌，1/3的人認(rèn)為榮耀正處在上升期。進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)短短3年，OPPO能迅速在消費(fèi)者內(nèi)心占領(lǐng)品牌印象，除了自身產(chǎn)品力之外，贊助最為英國(guó)人熟悉的溫網(wǎng)或許也是重要因素之一。

過(guò)去幾年，OPPO在溫網(wǎng)分別大力推廣了其OPPO Reno 10、OPPO Find X3和X5三款機(jī)型。賽事期間，眾多賽事宣傳短片均由OPPO手機(jī)拍攝并推廣，無(wú)疑是對(duì)其新產(chǎn)品的有力宣傳。

賽事?tīng)I(yíng)銷雖好，但卻并非適用于所有企業(yè)。許紹連認(rèn)為，企業(yè)選擇進(jìn)行賽事?tīng)I(yíng)銷必須考慮自身產(chǎn)品的適配性，脫離自身企業(yè)特色及產(chǎn)品特點(diǎn)的體育營(yíng)銷并不能取得理想效果。他用世界杯舉例，“你想象一下牛奶企業(yè)贊助世界杯。比賽踢得正激烈時(shí)，球迷拿出一罐牛奶喝，場(chǎng)景就很不貼合，所以贊助商的產(chǎn)品要和賽事內(nèi)核有關(guān)聯(lián)才行。”

封面圖片來(lái)源：視頻截圖