每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌需要打造，更需要守護(hù)。

品牌的打造和品牌的守護(hù)其實(shí)是一枚硬幣的兩面，相生相隨、不可分割。如果說(shuō)品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要品牌資產(chǎn)日積月累，那么一個(gè)品牌的倒掉或者受損卻可能在一夜之間、突如其來(lái)。因此，品牌的守護(hù)尤為重要。

品牌資產(chǎn)的核心和源泉是品牌價(jià)值觀。守護(hù)品牌就要守好品牌價(jià)值觀的每一道防線。近期兩家上市公司發(fā)生的品牌事件，正好為此提供了正反兩個(gè)典型案例。

東方甄選的“護(hù)城河”

一個(gè)正面案例是上周引發(fā)眾多網(wǎng)友“吃瓜”的東方甄選拉黑趣店羅敏事件。

7月18日，趣店創(chuàng)始人羅敏現(xiàn)身東方甄選直播間，連續(xù)為主播董宇輝送了上“嘉年華”“火箭”等豪華禮物。在董宇輝多次勸說(shuō)無(wú)效的情況下，東方甄選對(duì)其進(jìn)行了拉黑。

我們常?？吹降囊曨l直播間里，主持人不僅不會(huì)拒絕粉絲刷禮物，反而還會(huì)吆喝粉絲刷禮物，對(duì)于豪華禮物更是激動(dòng)得手舞足蹈。董宇輝為什么拒絕羅敏的禮物還拉黑了人家？答案很簡(jiǎn)單，就是對(duì)品牌價(jià)值觀時(shí)時(shí)刻刻的守護(hù)。

東方甄選是一夜爆紅的嗎？非也。當(dāng)俞敏洪在新東方陷入絕境之際，向農(nóng)村中小學(xué)捐贈(zèng)8萬(wàn)套課桌椅，就用深入人心的情懷打下品牌價(jià)值觀的基礎(chǔ)；當(dāng)俞敏洪宣布新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，就實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀的自然嫁接；當(dāng)董宇輝用英語(yǔ)授課的形式直播帶貨，獲贊“直播界的一股清流”，形成對(duì)其他網(wǎng)紅直播的降維打擊，也正是用品牌價(jià)值觀的力量在征服。

俞敏洪深知這一點(diǎn)，董宇輝也深知這一點(diǎn)。也許正是知道品牌來(lái)之不易，所以才會(huì)倍加珍惜；也許正是因?yàn)閷?duì)品牌價(jià)值觀的重要性深刻洞察，所以才會(huì)對(duì)它精心呵護(hù)。

對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，作為東方甄選的當(dāng)紅主播，他就是公司品牌代言人。他不能讓自己從“最有文化的直播間”主持人，淪為一個(gè)唯利是圖的品牌形象。所以董宇輝說(shuō)：“雖然我們轉(zhuǎn)型很難，但還是個(gè)上市公司，財(cái)力還是比較讓大家放心……但是我們不提倡刷‘嘉年華’的行為，不如買點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民和快遞小哥們。”這種表態(tài)有理有節(jié)、不卑不亢，也是對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值觀的重申。

事后董宇輝在直播中解釋稱：“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。”什么私人恩怨？為什么覺得合理？原來(lái)“趣店”的前身是一個(gè)叫“趣分期”的校園網(wǎng)貸平臺(tái)。網(wǎng)友合理猜測(cè)，就是剛畢業(yè)的導(dǎo)播，可能正是校園網(wǎng)貸的受害者。校園網(wǎng)貸曾經(jīng)飽受非議，可以說(shuō)正是品牌價(jià)值觀的問(wèn)題導(dǎo)致品牌形象坍塌。

有時(shí)候，守護(hù)某種品牌價(jià)值觀，就得拒絕和提防某些品牌價(jià)值觀。東方甄選拉黑趣店羅敏，可以看著是構(gòu)筑起“護(hù)城河”，對(duì)品牌價(jià)值觀進(jìn)行小心翼翼的隔離式保護(hù)。

對(duì)于羅敏來(lái)說(shuō)，他在東方甄選狂刷禮物，可以理解為對(duì)其品牌價(jià)值觀的認(rèn)同甚至討好，當(dāng)然不乏借力傳播的意圖。然而，盡管趣店早已停掉校園地推業(yè)務(wù)，專注于消費(fèi)金融，但新的品牌形象恐怕一時(shí)半會(huì)還不那么容易被公眾接受?？梢?，品牌價(jià)值觀的影響是多么深遠(yuǎn)。

張小泉的“防線失守”

一個(gè)負(fù)面案例是最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的張小泉“菜刀拍蒜”事件。

消費(fèi)者買了一把張小泉的刀，用來(lái)拍蒜，刀斷了。說(shuō)實(shí)話，這本來(lái)不算什么大事，從品牌管理的常規(guī)操作來(lái)說(shuō)，不外乎多加安撫、換上一把新刀就完了——張小泉刀再脆，有幾把刀能這樣拍斷？損失能有多大？包賠承諾，對(duì)品牌的保護(hù)卻是至關(guān)重要的。

客服非要火上澆油，強(qiáng)詞辯解說(shuō)：“張小泉的刀不能拍蒜”。一方面這個(gè)說(shuō)法是有問(wèn)題的，因?yàn)榈扔谧晕曳穸?。張小泉的刀難道都是這種鋼火脆的？就不會(huì)推出別的菜刀？另一方面，這也是對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)用刀理念和方式的否定。客服維護(hù)的是公司的蠅頭小利，卻不知道維護(hù)公司的品牌價(jià)值觀。一家賣刀剪的企業(yè)，品牌價(jià)值觀是什么？首先當(dāng)然是客戶至上。

接下來(lái)是張小泉品牌的官方回復(fù)，洋洋灑灑千字文，一方面繼續(xù)自我肯定、自我表?yè)P(yáng)，一方面繼續(xù)科普制刀工藝、教育廣大消費(fèi)者，抓不住重點(diǎn)不說(shuō)，還將自己推到了消費(fèi)者價(jià)值觀的對(duì)立面——你是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，卻搞不懂國(guó)人“用刀拍蒜”這個(gè)常識(shí)和習(xí)慣，你是什么品牌價(jià)值觀？

至于張小泉總經(jīng)理夏乾良之前一段視頻被重新推出來(lái)引發(fā)軒然大波，其中當(dāng)然有移花接木的問(wèn)題，但品牌價(jià)值觀的失守卻是無(wú)可辯駁的。一家中國(guó)傳統(tǒng)刀剪的代表企業(yè)，靠的就是國(guó)人的品牌信任，卻說(shuō)什么“中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”，這種媚洋姿態(tài)不是自打耳光嗎？作為企業(yè)高管，這種話放在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是錯(cuò)的，因?yàn)槟阏f(shuō)的話代表企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

很多品牌危機(jī)往往是品牌價(jià)值觀的危機(jī)。品牌價(jià)值觀其實(shí)就是人的價(jià)值觀，或者說(shuō)品牌代言人的價(jià)值觀。他們的言行舉止就是品牌價(jià)值觀的一道道防線。

而防線往往是從內(nèi)部被攻破，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌代言人更多來(lái)自內(nèi)部。在一家2C企業(yè)里，直接面對(duì)消費(fèi)者的客服是第一道防線，統(tǒng)一輸出品牌口徑的相關(guān)負(fù)責(zé)人則是最后一道防線。張小泉“菜刀拍蒜”事件其實(shí)就是這兩道防線全面失守。

為什么會(huì)這樣？也許是“崽賣爺田不心痛”。對(duì)于歷史長(zhǎng)河中形成并繼承下來(lái)的品牌資產(chǎn)，盡管非常珍貴，卻未必能讓人感同身受。如果繼承者喪失了對(duì)品牌價(jià)值觀的敬畏，就容易忘乎所以，禍從口出。

作為400年歷史的中華老字號(hào)，也是刀剪行業(yè)中唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)，張小泉的品牌價(jià)值毋庸置疑。上市當(dāng)天股價(jià)暴漲394%，總市值53.18億元，可以看作品牌價(jià)值的表現(xiàn)。如果不是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌資產(chǎn)，投資者怎么可能這樣追捧？

然而張小泉“出道即巔峰”，如今市值縮水超50%，盡管有市場(chǎng)環(huán)境因素，但自身品牌沒(méi)能錦上添花形成持續(xù)支撐，恐怕也是重要因素。如果考慮到這次“拍蒜”的品牌危機(jī)，只能“怒其不爭(zhēng)”了。畢竟，品牌價(jià)值觀失守，再雄厚的品牌資產(chǎn)也經(jīng)不起折騰。